五糧液第二十九屆12·18大會(huì) |共識(shí)引領(lǐng)破局，革新共筑新機(jī)

共識(shí) 共建 共享

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在宜賓圓滿落幕。這場始于1997年、從經(jīng)銷商大會(huì)迭代升級而來的行業(yè)盛會(huì)，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，釋放出兼具企業(yè)戰(zhàn)略定力與行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值的發(fā)展信號。

勝馬財(cái)經(jīng)現(xiàn)場注意到，本屆大會(huì)最鮮明的突破在于主題升級，將“共識(shí)”新增并置于首位，從過往“共商共建共享”進(jìn)階為“共識(shí)共建共享”，精準(zhǔn)契合當(dāng)前行業(yè)產(chǎn)能過剩、庫存高企、信心承壓的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。

同時(shí)，此次大會(huì)并非單一的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，而是構(gòu)建了覆蓋文化傳承、行業(yè)研討、創(chuàng)新競賽、消費(fèi)體驗(yàn)的多元活動(dòng)體系，既披露了2025年經(jīng)營成果與2026年產(chǎn)品、渠道、數(shù)字化等核心戰(zhàn)略布局，更通過系列創(chuàng)新舉措凝聚廠商合力、夯實(shí)品牌根基。

主題升級錨定行業(yè)痛點(diǎn)

共識(shí)凝聚成為破局關(guān)鍵

2025年的中國白酒行業(yè)，正經(jīng)歷著更為復(fù)雜深刻的周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性調(diào)整。五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長曾從欽的判斷精準(zhǔn)點(diǎn)出行業(yè)困境，而中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉則進(jìn)一步明確當(dāng)前產(chǎn)業(yè)面臨的四大核心難題：產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格倒掛、場景缺失。

在此背景下，經(jīng)銷商、投資者、行業(yè)從業(yè)者信心持續(xù)承壓，“如何凝聚合力、共渡難關(guān)”成為全行業(yè)的核心訴求。本屆五糧液12·18大會(huì)將“共識(shí)”納入主題并置于首位絕非簡單的文字調(diào)整，而是對行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)和戰(zhàn)略重心的清晰錨定。

“共識(shí)”的核心要義，在于打破行業(yè)調(diào)整期的悲觀情緒，構(gòu)建廠家與經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者之間的價(jià)值認(rèn)同與行動(dòng)協(xié)同。

為筑牢“共識(shí)”根基，五糧液推出了一系列兼具溫度與力度的務(wù)實(shí)舉措：在政策紓困上，通過主動(dòng)優(yōu)化財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)、實(shí)施覆蓋全層級合作伙伴的“階段性激勵(lì)”政策為經(jīng)銷商減壓，其中針對第八代五糧液的專項(xiàng)補(bǔ)貼政策力度空前，大、小規(guī)模商家均能獲得相應(yīng)的補(bǔ)貼支持，實(shí)現(xiàn)了“不落下一個(gè)合作伙伴”的承諾。

情感聯(lián)結(jié)上，本屆大會(huì)邀請的經(jīng)銷商數(shù)量創(chuàng)下近年來新高，通過面對面溝通、實(shí)地考察等方式充分傾聽市場聲音，強(qiáng)化廠商之間沉淀的“家人”情誼；在氛圍營造上，宜賓全城深度融入盛會(huì)場景，主干道燈旗、市政廣場主題裝置、商圈LED屏及三江六岸燈光秀全方位鋪開，將商業(yè)盛會(huì)轉(zhuǎn)化為沉浸式情感體驗(yàn)平臺(tái)，讓“共識(shí)”不僅停留在戰(zhàn)略層面，更滲透到情感層面。

從行業(yè)價(jià)值維度看，五糧液的“共識(shí)”戰(zhàn)略具有鮮明的標(biāo)桿意義。在行業(yè)信心低迷的調(diào)整周期，頭部企業(yè)的態(tài)度與舉措直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向。五糧液通過主題升級傳遞出的“不躺平、不收縮、共破局”的積極信號，不僅有效穩(wěn)定了自身渠道體系，更為白酒行業(yè)注入了關(guān)鍵信心。

宋書玉在大會(huì)上的判斷也印證了這一趨勢——當(dāng)前產(chǎn)業(yè)調(diào)整正朝著產(chǎn)能優(yōu)化、庫存緩解、價(jià)格倒掛趨穩(wěn)、消費(fèi)場景恢復(fù)的積極方向發(fā)展，而五糧液以“共識(shí)”為核心的系列舉措，正是推動(dòng)這些積極變化加速顯現(xiàn)的重要力量。這種以共識(shí)凝聚合力、以合力破解難題的模式，或?qū)⒊蔀轭^部企業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走出調(diào)整期的核心路徑。

產(chǎn)品與渠道系統(tǒng)性革新

構(gòu)筑高質(zhì)量增長新范式

如果說“共識(shí)”是凝聚信心的精神內(nèi)核，那么產(chǎn)品與渠道的系統(tǒng)性革新、文化價(jià)值的深度挖掘，則是五糧液應(yīng)對調(diào)整、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的主要核心抓手。

本屆12·18大會(huì)披露的系列舉措，既立足當(dāng)下紓困減壓，更著眼長遠(yuǎn)布局，展現(xiàn)出精準(zhǔn)的市場洞察力與堅(jiān)定的改革魄力。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，五糧液構(gòu)建了“核心鞏固、新品突破、多元拓展”的立體化矩陣，精準(zhǔn)對接不同消費(fèi)場景與人群需求。核心產(chǎn)品端，明確將1618五糧液、39度五糧液打造成為兩大百億級增長極，與第八代五糧液形成互補(bǔ)的核心產(chǎn)品梯隊(duì)。

其中，1618五糧液聚焦千元價(jià)位段宴席市場，宴席場次和宴席開瓶量均實(shí)現(xiàn)30%以上增長；39度五糧液夯實(shí)700元價(jià)位段優(yōu)勢，開瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動(dòng)同比增長20%以上，在環(huán)渤海、環(huán)太湖等重點(diǎn)區(qū)域市場突破顯著。

同時(shí)，重啟300元左右價(jià)位段“小五糧”的系統(tǒng)營銷，完善中低價(jià)位段布局，精準(zhǔn)應(yīng)對消費(fèi)分級趨勢。新品創(chuàng)新端，五糧液主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)群體，首款30度以下核心單品29度“一見傾心”上市兩個(gè)月銷量破億，成為白酒年輕化賽道的現(xiàn)象級產(chǎn)品；火爆系列推出的FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，通過潮流IP賦能觸達(dá)大眾消費(fèi)市場，進(jìn)一步拓寬客群邊界。

在文化酒、果露酒等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出專屬文化酒品類、推動(dòng)收藏市場轉(zhuǎn)化，仙林生態(tài)酒板塊上市舒醺荔枝味果酒、火星時(shí)代氣泡酒等新品，全面覆蓋年輕化、“她經(jīng)濟(jì)”、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等新興消費(fèi)需求。

渠道改革方面，五糧液推出力度空前的“紓困+優(yōu)化+創(chuàng)新”組合拳，構(gòu)建更具韌性的渠道生態(tài)。紓困減壓上，通過推動(dòng)核心產(chǎn)品量價(jià)平衡、實(shí)施靈活激勵(lì)政策等方式幫助經(jīng)銷商去庫存、穩(wěn)盈利，第八代五糧液的大額打款折扣補(bǔ)貼就是重要體現(xiàn)。

渠道優(yōu)化上，2025年公司已終止與55家運(yùn)營不佳的終端門店合作，2026年計(jì)劃新增80家專賣店、300家集合店、10家文化體驗(yàn)店，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化低質(zhì)量門店，將專賣店總量穩(wěn)定在1700家左右，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)量的提質(zhì)升級。

渠道創(chuàng)新上，傳統(tǒng)渠道持續(xù)下沉，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個(gè)核心城市；電商渠道深化與京東、天貓等頭部平臺(tái)合作，完善官方店鋪體系，落地即時(shí)零售業(yè)務(wù)，目前已上線240家即時(shí)零售門店；新興渠道強(qiáng)化跨界合作與團(tuán)購業(yè)務(wù)，與華為、寧德時(shí)代等大型企業(yè)客戶建立直銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)45億元。

文化賦能增強(qiáng)軟實(shí)力

助力品牌價(jià)值再升級

值得關(guān)注的是，五糧液還加速了線上全品類布局，馬年生肖酒專門開發(fā)線上款適配年輕消費(fèi)習(xí)慣，在陳年酒領(lǐng)域更是上線抖音陳年酒官方旗艦店，形成覆蓋新品、生肖酒、陳年酒的線上銷售矩陣，打破傳統(tǒng)白酒對線下渠道的依賴。

在品牌文化賦能層面，本屆五糧液12·18大會(huì)推出多個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌傳播的雙重突破。

一是新增酒業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)重磅活動(dòng)，舉辦“中國酒業(yè)遺產(chǎn)守護(hù)與開拓暨五糧液古窖泥捐贈(zèng)中國國家博物館20周年紀(jì)念研討會(huì)”，通過行業(yè)專家研討、遺產(chǎn)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)分享等形式，彰顯五糧液對酒業(yè)文化遺產(chǎn)的守護(hù)擔(dān)當(dāng)，強(qiáng)化品牌文化底蘊(yùn)。

二是聯(lián)合央視打造《和美之夜》主題晚會(huì)，借助國家級媒體平臺(tái)拓寬品牌傳播的高端渠道，提升品牌全國影響力。

三是深耕陳年酒市場，在“家有老酒”2025年度盛會(huì)上發(fā)布《陳年五糧液圖鑒》，為陳年酒市場提供權(quán)威價(jià)值參考，同時(shí)通過抖音官方旗艦店規(guī)范陳年酒線上交易，推動(dòng)陳年酒收藏消費(fèi)市場的健康發(fā)展，進(jìn)一步挖掘其品牌歷史價(jià)值。

四是舉辦多元化行業(yè)與公益活動(dòng)，包括“五糧液”杯中國大學(xué)生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽、2025中國國際名酒博覽會(huì)等，既聚焦行業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)，又搭建了國際名酒交流平臺(tái)，助力中國白酒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。這些文化活動(dòng)與商業(yè)戰(zhàn)略形成協(xié)同，讓五糧液的品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更沉淀為文化與情感價(jià)值。

從行業(yè)視角來看，五糧液的多維布局精準(zhǔn)契合了產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的發(fā)展趨勢。當(dāng)前行業(yè)的核心矛盾已從“產(chǎn)能擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”，從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“需求驅(qū)動(dòng)”。

五糧液的產(chǎn)品矩陣優(yōu)化，本質(zhì)上是對消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的精準(zhǔn)回應(yīng)，通過聚焦核心價(jià)位段、發(fā)力新興消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模增長”到“質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)型；渠道改革則是對“渠道生態(tài)重構(gòu)”的主動(dòng)探索，通過紓困與優(yōu)化結(jié)合、線上與線下融合，破解庫存高企、價(jià)格倒掛等痛點(diǎn)；

而文化賦能舉措，則抓住了白酒產(chǎn)業(yè)“文化賦能價(jià)值提升”的核心趨勢，通過挖掘歷史遺產(chǎn)價(jià)值、搭建文化傳播平臺(tái)，夯實(shí)品牌長期競爭力。這一系列舉措形成的“共識(shí)凝聚+戰(zhàn)略革新+文化賦能”完整體系，為行業(yè)提供了穿越調(diào)整周期的全景式解決方案。

縱觀本屆五糧液12·18大會(huì)，“共識(shí)”“革新”“文化”三大關(guān)鍵詞貫穿始終，勾勒出頭部名酒企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的突圍路徑。五糧液沒有選擇保守收縮，而是以主題升級凝聚各方合力，以產(chǎn)品渠道革新培育增長動(dòng)能，以文化賦能夯實(shí)品牌根基，既展現(xiàn)了企業(yè)自身的戰(zhàn)略定力，更彰顯了頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

正如曾從欽所強(qiáng)調(diào)的，“十五五”是塑造新優(yōu)勢、培育新動(dòng)能的重要窗口期，宏觀經(jīng)濟(jì)向好、產(chǎn)業(yè)政策支持、消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的三大機(jī)遇依然存在。五糧液12·18大會(huì)早已超越了企業(yè)自身的戰(zhàn)略部署范疇，成為行業(yè)發(fā)展的信心提振會(huì)與方向指引會(huì)。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，隨著以五糧液為代表的頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)共識(shí)的凝聚、渠道生態(tài)的優(yōu)化與文化價(jià)值的提升，白酒產(chǎn)業(yè)長周期發(fā)展的底層邏輯不會(huì)改變，結(jié)構(gòu)性繁榮的趨勢仍將顯現(xiàn)。

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