從廣場(chǎng)到CCTV，蒙牛悠瑞如何以“一支舞”撬動(dòng)銀發(fā)圈層？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量時(shí)代，中老年奶粉賽道正從簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更深層的“價(jià)值戰(zhàn)”。根據(jù)食悟長(zhǎng)期的調(diào)研顯示，目前大多數(shù)品牌還停留在單一營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的比拼上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。

而蒙牛悠瑞走出了一條不同的路，悄然開啟了品牌力的升維探索。

12月11日，由蒙牛悠瑞聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)、國(guó)家體育總局及全國(guó)婦聯(lián)打造的《勁舞開跳吧！》年度盛典在CCTV-3文藝頻道震撼收官。這場(chǎng)歷經(jīng)半年、橫跨六省區(qū)的“國(guó)民級(jí)”體育盛事，不僅是廣場(chǎng)舞從社區(qū)走向頂級(jí)藝術(shù)殿堂的跨越，更是蒙牛悠瑞品牌戰(zhàn)略的一次集中“亮劍”。

其中一個(gè)重要載體就是蒙牛悠瑞特邀冬奧會(huì)開幕式編舞老師精心定制《悠瑞勁步舞》，它融合科學(xué)步行與節(jié)奏趣味，也串聯(lián)起品牌與銀發(fā)群體之間的理解與共鳴——

中老年人需要的，遠(yuǎn)不止于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，他們同樣渴望社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)。通過深入他們的社交生活，蒙牛悠瑞傳遞著“積極老齡化”的生活理念，為行業(yè)提供了從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)一種生活方式”的參照。

品牌角色進(jìn)階：從“營(yíng)養(yǎng)配方師”到“銀發(fā)生活方式首席共建者”

長(zhǎng)期以來，銀發(fā)群體的品牌需求被市場(chǎng)嚴(yán)重窄化。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的一則報(bào)告就顯示，消費(fèi)行為方面，新銀發(fā)人群實(shí)現(xiàn)從“家庭奉獻(xiàn)者”到“生活主理人”的轉(zhuǎn)變，74%以健康儲(chǔ)備為首要目標(biāo)，而62%聚焦個(gè)人興趣發(fā)展。

食悟?qū)I(yè)研究發(fā)現(xiàn)，中老年奶粉品牌往往扮演著“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給者”的角色，產(chǎn)品大多集中于“高鈣”“高蛋白”等功能賣點(diǎn)，卻弱化了銀發(fā)群體對(duì)社交、尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層渴望。蒙牛悠瑞此次通過《勁舞開跳吧！》項(xiàng)目，尤其是《悠瑞勁步舞》的全民推廣，完成了從功能型品牌向價(jià)值型、情感型品牌的關(guān)鍵躍遷。

自今年4月29日啟動(dòng)以來，從北京的啟動(dòng)儀式到安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北六大省區(qū)的百場(chǎng)展演，蒙牛悠瑞并非簡(jiǎn)單冠名，而是深入?yún)⑴c到銀發(fā)群體的“夢(mèng)想構(gòu)建”中。

食悟注意到，蒙牛悠瑞通過構(gòu)建“地方海選——六省展演——央視盛典”的階梯式舞臺(tái)，為參賽的銀發(fā)舞者提供了從排練、服裝、場(chǎng)地到最終晉級(jí)央視舞臺(tái)的全鏈路支持，全程陪伴并深度賦能他們從社區(qū)舞臺(tái)走向全國(guó)矚目的央視盛典。

當(dāng)廣場(chǎng)舞隊(duì)身著統(tǒng)一服裝，以天生要強(qiáng)的姿態(tài)登上CCTV-3，與朱迅、楊帆央視名嘴同臺(tái)互動(dòng)時(shí)，蒙牛悠瑞已然超越了傳統(tǒng)贊助商的身份，它更像是中國(guó)中老年活力生活方式的“首席共建者”。

這種陪伴式的品牌滲透，打破了品牌與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)買賣關(guān)系，構(gòu)建起情感共鳴的紐帶，讓“活力、自信、社群、文化”成為悠瑞區(qū)別于其他中老年奶粉品牌的鮮明標(biāo)簽，更彰顯了“乳業(yè)國(guó)家隊(duì)”助力老齡事業(yè)發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)：深耕線下“活力共同體”，引領(lǐng)社會(huì)議題“破圈”

要知道，廣場(chǎng)舞不僅是中老年人的健身手段，更是當(dāng)代中國(guó)特有的、極具韌性的線下社交圖譜。

食悟觀察發(fā)現(xiàn)，城市化進(jìn)程中，銀發(fā)群體面臨“空巢化”“社交圈萎縮”等困境，而廣場(chǎng)舞以低成本、高參與度的特點(diǎn)，成為填補(bǔ)社交空白、獲得情感歸屬的核心場(chǎng)景，這一場(chǎng)景的價(jià)值尚未被品牌充分挖掘。

蒙牛悠瑞精準(zhǔn)洞察到這一核心痛點(diǎn)，以《勁舞開跳吧！》為抓手，將分散的廣場(chǎng)舞群體凝聚成“活力共同體”，實(shí)現(xiàn)了從單一營(yíng)銷場(chǎng)景到社群生態(tài)構(gòu)建的升級(jí)。

此次盛典不僅在線下取得了巨大成功，更在輿論場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈回響，形成多維度價(jià)值輸出：

其一，數(shù)據(jù)維度彰顯國(guó)民影響力。

從傳播周期來看，《勁舞開跳吧！》全年活動(dòng)總曝光近15億，覆蓋全國(guó)數(shù)百個(gè)城市的中老年群體。

從線上互動(dòng)來看，#和悠瑞把廣場(chǎng)舞跳上央視# 話題自啟動(dòng)以來，全網(wǎng)曝光超3.4億次，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。

從盛典傳播來看，12月11日總展演在CCTV-3黃金時(shí)段播出，收視高峰值強(qiáng)勢(shì)突破0.80%，超歷史平均收視28%，同時(shí)在央視文藝抖音、快手、視頻號(hào)、央視網(wǎng)、微博5大核心新媒體平臺(tái)同步直播，線上平臺(tái)總播放量累計(jì)超1272萬次，線上平臺(tái)總互動(dòng)量超45萬次。

此外，活動(dòng)預(yù)熱階段聯(lián)合央視網(wǎng)釋放舞隊(duì)短片，總播放量超700萬，線下通過北京CBD地鐵大屏等戶外媒體觸達(dá)預(yù)估671萬人次，實(shí)現(xiàn)大小屏深度融合共振。

其二，價(jià)值維度實(shí)現(xiàn)文化升維。

盛典突破傳統(tǒng)廣場(chǎng)舞的呈現(xiàn)形式，將《勁舞開跳吧！》與非遺文化（如安徽黃梅戲、四川川劇元素）、T臺(tái)時(shí)尚相結(jié)合，通過“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”的創(chuàng)新表達(dá)，賦予廣場(chǎng)舞全新的文化內(nèi)涵。

這種融合不僅提升了廣場(chǎng)舞的藝術(shù)價(jià)值，更讓銀發(fā)群體的文化創(chuàng)造力得到充分展現(xiàn)，為“活力老齡化”提供了文化實(shí)踐樣本。

其三，專業(yè)維度獲得行業(yè)認(rèn)可。

憑借對(duì)中老年社交場(chǎng)景的深度挖掘、社群生態(tài)的精準(zhǔn)構(gòu)建，該項(xiàng)目在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主辦的“2025年度杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”榮獲“年度杰出場(chǎng)景營(yíng)銷案例”。

蒙牛悠瑞的實(shí)踐打破了行業(yè)對(duì)銀發(fā)營(yíng)銷“流量至上”的認(rèn)知，證明了“社群價(jià)值挖掘+社會(huì)議題聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷模式具備長(zhǎng)期生命力。

通過這一超級(jí)IP，蒙牛悠瑞成功引發(fā)了關(guān)于“積極老齡化”與“銀發(fā)價(jià)值再定義”的公共議題討論，讓品牌名與正向的社會(huì)價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)營(yíng)銷到社會(huì)價(jià)值輸出的跨越。

產(chǎn)品能力升維：以“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”賦能每一次生命韌性的躍動(dòng)

任何高端的品牌表達(dá)，如果沒有過硬的產(chǎn)品內(nèi)核作為支撐，終究是空中樓閣，這是食悟長(zhǎng)期觀察行業(yè)得出的核心結(jié)論。

在中老年奶粉賽道，“品牌價(jià)值”與“產(chǎn)品實(shí)力”的協(xié)同更是決定品牌生命周期的關(guān)鍵。

蒙牛悠瑞深知，中老年人追求舞臺(tái)夢(mèng)想、跳出廣場(chǎng)舞的活力姿態(tài)，背后離不開強(qiáng)健的骨骼與靈活的行動(dòng)力作為支撐。

基于對(duì)銀發(fā)群體核心健康需求的深刻理解，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上展現(xiàn)了“硬核”實(shí)力。

蒙牛悠瑞依托強(qiáng)大科研實(shí)力，推出“悠瑞骨力金裝”，其創(chuàng)新添加N-乙酰氨糖、專利技術(shù)提純CaHMB+專利應(yīng)用益生菌、1.5倍CBP初乳堿性蛋白粉等營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了“硬骨助力、關(guān)節(jié)滋養(yǎng)、肌肉守護(hù)”三位一體的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)。

這份配方具備科學(xué)性與針對(duì)性，其根源在于扎實(shí)的科研基礎(chǔ)。蒙牛悠瑞聯(lián)合中山大學(xué)發(fā)布《中國(guó)中老年人健康狀況及專屬營(yíng)養(yǎng)解決方案白皮書》，深入剖析了中國(guó)老年人群特有的營(yíng)養(yǎng)需求，專為中國(guó)中老年人群量身定制，致力于為他們的每一次躍動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的營(yíng)養(yǎng)后盾，溫和、長(zhǎng)效地鞏固中老年行動(dòng)力根基。

悠瑞骨力金裝在2025世界飲品創(chuàng)新獎(jiǎng)上一舉斬獲“最佳配方創(chuàng)新獎(jiǎng)”，并在此前先后獲得亞太功能食品行業(yè)大獎(jiǎng)“年度中老年行動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”、“年度健康老年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。

食悟認(rèn)為，這種“專屬配方+權(quán)威科研+行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)”的三重護(hù)城河，不僅讓產(chǎn)品具備了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更印證了其“專屬配方，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的研發(fā)理念，為品牌的“銀發(fā)生活方式首席共建者”定位提供了堅(jiān)實(shí)支撐，為品牌在銀發(fā)賽道上提供了持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

總結(jié)

蒙牛悠瑞的這場(chǎng)年度盛典，不僅是一場(chǎng)文體盛宴的創(chuàng)新，更標(biāo)志著乳企在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營(yíng)銷思維已進(jìn)入“高階時(shí)代”——從單一的產(chǎn)品推銷，升級(jí)為“產(chǎn)品+場(chǎng)景+價(jià)值”的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)聚光燈照亮銀發(fā)舞者的笑臉，當(dāng)《勁舞開跳吧！》成為活力老齡化的符號(hào)，蒙牛悠瑞用“營(yíng)養(yǎng)支持+夢(mèng)想舞臺(tái)”的雙重賦能，證明了老去并非“被照顧”的終點(diǎn)，而是生命經(jīng)驗(yàn)沉淀后再次璀璨的起點(diǎn)。

悠瑞的實(shí)踐為乳企布局銀發(fā)賽道提供了三大核心啟示：精準(zhǔn)洞察用戶深層需求是前提，構(gòu)建情感共鳴的社群生態(tài)是關(guān)鍵，過硬的產(chǎn)品實(shí)力是根基。

在助力健康中國(guó)、重塑銀發(fā)價(jià)值的道路上，蒙牛悠瑞正以國(guó)家級(jí)舞臺(tái)為支點(diǎn)，跳出了一段極具參考意義的時(shí)代勁舞。

這場(chǎng)盛典雖已落幕，但“收官不收?qǐng)觥保绾纬掷m(xù)深化“生活方式共建者”定位，挖掘更多銀發(fā)群體的核心需求，或?qū)⒊蔀槠放颇酥琳麄€(gè)行業(yè)需要持續(xù)探索的課題，而悠瑞的實(shí)踐已為行業(yè)樹立了可借鑒的標(biāo)桿。