抖音電商日均退貨量竟高達(dá)數(shù)百萬單 ？

日均數(shù)百萬單的退貨包裹，在快遞巨頭間流轉(zhuǎn)，卻讓末端網(wǎng)點(diǎn)老板們感到“瑟瑟發(fā)抖”。這場(chǎng)圍繞抖音退貨業(yè)務(wù)的博弈，正折射出中國電商與快遞行業(yè)的深層變革。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 南燭

一審 | 可樂

二審 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、快遞新戰(zhàn)場(chǎng) 退貨包裹竟成巨頭的百億金礦

順豐與抖音電商的“蜜月期”結(jié)束了。12月16日，抖音平臺(tái)對(duì)退貨服務(wù)商進(jìn)行重新洗牌，曾經(jīng)由順豐主導(dǎo)的電商退貨業(yè)務(wù)被京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞公司分食。

這場(chǎng)變動(dòng)背后的數(shù)字令人咋舌：抖音電商日均退貨量高達(dá)數(shù)百萬單，占全國電商逆向件近五分之一。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商日均退貨量確實(shí)達(dá)到數(shù)百萬單規(guī)模。具體來看，2025年抖音電商退貨業(yè)務(wù)量占全國電商逆向件的10%-20%，日均退貨量約為200萬件至440萬件。

這一數(shù)據(jù)與抖音電商的整體規(guī)模相匹配。2025年抖音電商GMV預(yù)計(jì)突破4萬億元，而直播電商的退貨率普遍在30%-60%之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。其中女裝類目在大促期間退貨率甚至突破80%，珠寶玉石類目退貨率也高達(dá)80%-90%。

電商退貨業(yè)務(wù)已成長為不容忽視的市場(chǎng)。據(jù)郵政局和灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，全國電商退換貨快遞量已從2019年的36億件，增長至2023年的82億件，日均逆向件約為2200萬件。豐巢在招股書中預(yù)測(cè)，到2028年，電商逆向件預(yù)計(jì)將增長到209億件，超日均5000萬件，將占據(jù)目前全國快遞日均業(yè)務(wù)量的約10%。這一數(shù)據(jù)描繪出逆向物流市場(chǎng)的巨大潛力。

直播電商的爆發(fā)式增長是退貨激增的主要推手。相比傳統(tǒng)貨架電商，直播電商具有“爆款”和“沖動(dòng)消費(fèi)”的特點(diǎn)，導(dǎo)致其退貨率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。電子商務(wù)研究中心2025年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，直播電商的退貨率普遍在30%到60% 之間，部分女裝類目的退貨率在“618”期間甚至高達(dá)80%。

高退貨率背后隱藏著復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)。在蘆淞市場(chǎng)群打拼10多年的程女士決定關(guān)閉經(jīng)營近4年的直播網(wǎng)店，原因是“退貨太多太離譜了，賣得越多可能虧得越多”。她透露，一些退回來的衣服上明顯可以看到汗?jié)n、口紅印、粉底液等污漬，有的買家將網(wǎng)店當(dāng)作免費(fèi)試衣間。

更值得關(guān)注的是，惡意退貨已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。一位不愿意透露姓名的電商賣家告訴記者，目前社會(huì)上活躍著一批“職業(yè)退貨人”，他們與承攬某區(qū)域的快遞公司聯(lián)手，通過諸多手機(jī)賬號(hào)或由“團(tuán)長”組織一批人刷單，然后再選擇退貨。

快遞企業(yè)爭搶退貨業(yè)務(wù)的背后是實(shí)實(shí)在在的利潤驅(qū)動(dòng)，在反內(nèi)卷的大背景下，快遞公司搶著做退貨生意的核心原因就是：這錢比正向件好賺多了。總部攬收一個(gè)電商件，利潤為幾分錢，有時(shí)甚至虧錢，但攬收一個(gè)退貨件，運(yùn)費(fèi)盡管一降再降，目前各個(gè)平臺(tái)也有四五元左右，這種高附加值的業(yè)務(wù)，自然成了香餑餑。

二、退貨率80%！繁榮下的泡沫 正在壓垮誰？

高退貨率現(xiàn)象不僅影響快遞行業(yè)，更對(duì)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一些快時(shí)尚爆款服飾買家會(huì)買A貨退B貨。買家同時(shí)購買2件顏色、款式基本相同的爆款女裝，到貨后選擇將99元的A貨穿在身上，卻將69元的B貨退給銷售A貨的賣家。

平臺(tái)算法也間接助推了退貨率。有直播電商認(rèn)為，服裝退貨率不斷提升，跟平臺(tái)進(jìn)行相似品跟投也有很大關(guān)系。比如買家下單一件99元的連衣裙，平臺(tái)為了把流量二次變現(xiàn)，就會(huì)在買家再次打開平臺(tái)網(wǎng)頁時(shí)，推薦價(jià)格89元甚至更低的同類型連衣裙。

女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華發(fā)布視頻痛斥女裝電商平均退貨率達(dá)70%，直播電商更是高達(dá)80%-90%，“嚴(yán)重浪費(fèi)社會(huì)資源，逼死整個(gè)行業(yè)”。他透露，每處理一件退貨，商家平均要付出16元成本，包括運(yùn)費(fèi)、包裝、人工、損耗、衣服折舊等多個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”預(yù)計(jì)，2025年我國服裝電商交易規(guī)模將達(dá)到約25800億元。與此同時(shí)，行業(yè)退貨率也呈逐年上升趨勢(shì)。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%-80%。直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達(dá)80%-90%，部分商家甚至出現(xiàn)單日退貨率超過300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現(xiàn)象也較為普遍：有61.5%的消費(fèi)者表示曾有過退貨經(jīng)歷，而3C數(shù)碼類產(chǎn)品的退貨率也達(dá)到28.7%。

面對(duì)居高不下的退貨率，商家的經(jīng)營策略也在調(diào)整。不少網(wǎng)店主動(dòng)關(guān)閉了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有的甚至在直播間主動(dòng)聲明不退不換，請(qǐng)“家人們”務(wù)必慎拍。雖然這可能會(huì)影響一部分消費(fèi)者的購買決定，但對(duì)于整體業(yè)務(wù)而言，卻減少了成本支出，降低了退貨率。

平臺(tái)政策也開始調(diào)整。今年5月，淘寶上線暫時(shí)僅面向服飾類商家的“高退款人群屏蔽”功能并進(jìn)行內(nèi)測(cè)，支持商家在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽高退款、異常退款人群。這是平臺(tái)意圖通過技術(shù)手段，在精準(zhǔn)識(shí)別惡意退貨用戶方面邁出的關(guān)鍵一步。

中國服裝協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，快遞業(yè)務(wù)量繁榮背后，我們也要正視“隱憂”。如雙11期間，有女裝店發(fā)出去2000件衣服退回來1500件，其中很多退貨理由是拍錯(cuò)尺碼或者寄錯(cuò)包裹，多位電商女裝從業(yè)者表示今年的退貨率達(dá)到歷史高峰。因此，在7.01億件快遞包裹中，有多少的消費(fèi)者真正簽收的？又有多少是退貨的無效浪費(fèi)社會(huì)資源的包裹？也需要綜合分析研判，理性看待數(shù)據(jù)“浮華背后的泡沫成分”。

抖音電商為提升用戶退貨體驗(yàn)，持續(xù)收緊對(duì)攬收率的考核，快遞企業(yè)一旦無法達(dá)標(biāo)，將隨時(shí)收回或切換快遞。為滿足高頻次上門需求，各大快遞紛紛招兵買馬，招聘專職取件人員，提升覆蓋率。一家快遞企業(yè)省區(qū)在召開的動(dòng)員會(huì)上表示，此次開城意義重大，全省網(wǎng)點(diǎn)必須統(tǒng)一思想，堅(jiān)決打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、退貨生意經(jīng) 總部狂歡 末端血淚

有加盟商表示，總部此次給到網(wǎng)點(diǎn)的單票分潤為2.72元/票，其中包括基礎(chǔ)分潤2.22元，外加首攬及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)0.5元，若首攬未達(dá)標(biāo)，則僅發(fā)放基礎(chǔ)分潤。盡管利潤可觀，但無論是總部還是網(wǎng)點(diǎn)，想要拿到這一筆錢并不容易。

其中最主要的就是首攬及時(shí)率的考核，網(wǎng)點(diǎn)需要加大小哥的投放密度，為確保達(dá)標(biāo)，甚至小哥只能負(fù)責(zé)一個(gè)小區(qū)或幾棟樓，在前期單量不大的情況下，如何穩(wěn)定小哥隊(duì)伍對(duì)網(wǎng)點(diǎn)來說是一個(gè)考驗(yàn)。

一方面，上門退貨需處理質(zhì)檢、包裝、預(yù)約等額外環(huán)節(jié)，操作流程更復(fù)雜。用戶時(shí)間不匹配將導(dǎo)致效率低下，如集中晚間取件則需加班完成。同時(shí)，退貨件投訴率較高，易引發(fā)多方面糾紛。而從快遞小哥角度來說，抖音退貨之所以對(duì)小哥吸引力低，核心就倆字：錢少事多。另一方面運(yùn)費(fèi)層層壓低，目前一單退貨的費(fèi)用甚至不到兩塊錢，比派件高不了多少，還要自己承擔(dān)打包費(fèi)，算下來幾乎不賺錢。

除此之外，退貨件投訴率高，商家容易把責(zé)任推給快遞員，導(dǎo)致罰款風(fēng)險(xiǎn)大。在首攬率考核下，小哥還不能取消訂單，小哥們不怕干活，就怕白干。

當(dāng)前的電商生態(tài)下，卷低價(jià)、僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)參與者身心俱疲，甚至出現(xiàn)“小賣小虧、大賣大虧”的可能，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的快遞企業(yè)也在每一次規(guī)則調(diào)整中被動(dòng)接招。

通達(dá)系快遞面臨根本性的運(yùn)營模式挑戰(zhàn)。三通一達(dá)的核心競(jìng)爭力在于低成本、大規(guī)模的電商正向件派送。它們的末端網(wǎng)點(diǎn)日常的業(yè)務(wù)重心是處理海量的包裹派送，并從中獲取微薄的派費(fèi)。

若要“強(qiáng)行”實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)內(nèi)核銷取件碼”，需要快遞員放下正在進(jìn)行的派送，專程上門，這無疑會(huì)打亂他們已有的低成本運(yùn)營節(jié)奏。

京東物流則面臨不同的挑戰(zhàn)。其引以為傲的全國數(shù)以千計(jì)的自營倉庫和分揀中心，在抖音電退的場(chǎng)景下能發(fā)揮的作用極為有限。抖音電退件的最終目的地是商家自己設(shè)定的退貨地址或第三方合作倉庫，而非京東自身的倉庫體系。

更關(guān)鍵的是，在電商大促期間，京東物流的運(yùn)力會(huì)優(yōu)先保障自家平臺(tái)的履約需求。由于直營模式與零售供應(yīng)鏈的深度綁定，在雙十一、618等大促節(jié)點(diǎn)，京東物流所有內(nèi)部資源，幾乎都在以最高優(yōu)先級(jí)去滿足京東自營平臺(tái)產(chǎn)生的海量正向訂單。

總結(jié)

快遞行業(yè)的這場(chǎng)退貨業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)，只是中國電商發(fā)展進(jìn)入新階段的一個(gè)縮影。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，抖音電退在經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量的試水和用戶投訴后，最終可能會(huì)逐漸重新回到順豐平臺(tái)。

無論結(jié)果如何，這場(chǎng)圍繞抖音退貨業(yè)務(wù)的博弈已經(jīng)證明：在電商與物流的共生關(guān)系中，沒有永遠(yuǎn)的伙伴，只有永遠(yuǎn)的利益平衡。而對(duì)平衡點(diǎn)的追尋，將繼續(xù)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)在震蕩中前行。

【小貼士】

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