情緒消費(fèi)3.0：鍋圈的國民品牌進(jìn)階啟示錄

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)蔓延、陌生人社區(qū)常態(tài)化的今天，鍋圈以火鍋為媒、搭子文化為核，破解青年社交困局與催婚焦慮，憑情緒共鳴深化社區(qū)聯(lián)結(jié)，彰顯國民品牌進(jìn)階邏輯。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨鳳梨 編輯丨九黎

“周末宅家外賣，社交全靠點(diǎn)贊；年底催婚季，相親局上只想逃離。”

這是千萬都市青年的真實(shí)寫照。也是當(dāng)下社會(huì)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)隱性社交危機(jī)：城市化進(jìn)程讓鄰里淪為點(diǎn)頭之交，快節(jié)奏工作擠壓了線下社交時(shí)間，傳統(tǒng)社交與婚戀模式的失效，讓年輕人陷入想社交卻難社交的兩難。

2024年我國獨(dú)居人口已突破1.2億，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超萬億，外賣、單人影院等業(yè)態(tài)的爆發(fā)，背后是青年群體對(duì)陪伴的隱性渴求。與之形成反差的是傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)的“情感通脹”困局：某頭部平臺(tái)平均用戶付費(fèi)金額年增長18%，但交友成功率連續(xù)三年下滑至不足3%。房車、學(xué)歷等功利化標(biāo)簽讓社交淪為條件交易，年輕人吐槽“相親像面試，聊天像背簡歷”。

更尖銳的矛盾存在于代際之間。長輩秉持成家立業(yè)的傳統(tǒng)婚戀觀，年底催婚成為例行公事；而年輕人更看重情緒價(jià)值，拒絕為結(jié)婚而結(jié)婚，“戀愛太麻煩，但火鍋搭子可以隨時(shí)組局”成為流行口號(hào)。這種認(rèn)知鴻溝讓代際溝通陷入僵局，也讓青年社交焦慮雪上加霜。

破局者鍋圈：重構(gòu)社區(qū)社交新生態(tài)

當(dāng)孤獨(dú)成為常態(tài)，真誠聯(lián)結(jié)愈發(fā)奢侈，社會(huì)急需一種更輕量化、自然無壓的社交模式。

2025年12月14日，鍋圈食匯聯(lián)合北京日?qǐng)?bào)“黨報(bào)進(jìn)社區(qū)”打造的“首都社區(qū)交友節(jié)”，用火鍋為媒介、搭子文化為內(nèi)核，在寒冬里搭建起溫暖的社交橋梁，更撕開了新消費(fèi)品牌破解社會(huì)情緒痛點(diǎn)的增長密碼。

首場(chǎng)活動(dòng)便吸引百余位青年參與，北京衛(wèi)視跟進(jìn)報(bào)道、抖音同城榜#被北京年輕人的搭子生活羨慕到了# 持續(xù)發(fā)酵，微博熱搜話題引發(fā)全網(wǎng)討論，華潤有巢君工無憂社區(qū)里，火鍋冒著熱氣，大家聊得熱熱鬧鬧，以前低頭不見抬頭見的鄰居，這下總算不是最熟悉的陌生人了。

這并非一次偶然的營銷試水，此次“京日有局，圈個(gè)搭子”的社交破局，本質(zhì)是鍋圈場(chǎng)景延伸戰(zhàn)略的又一次落地：用火鍋這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景，串聯(lián)起年輕人的社交需求、社區(qū)的情感需求與代際溝通需求。

鍋圈的破局，始于對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)錨定。社區(qū)作為青年生活主場(chǎng)，1.5公里半徑內(nèi)的鄰居共享資源，具備天然地緣親近感，過去卻因快節(jié)奏生活從未深入交流。

鍋圈深耕社區(qū)多年，全國超10761家門店扎根社區(qū)，積累了深厚的用戶基礎(chǔ)與場(chǎng)景話語權(quán)。選擇在社區(qū)開展交友活動(dòng)，既避開了傳統(tǒng)相親的功利感，又讓社交回歸生活本真，畢竟對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說“戀愛太麻煩，但火鍋搭子可以隨時(shí)組局。”

火鍋為媒，無壓社交：這才是年輕人的快樂星球

在傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)內(nèi)卷、陌生人社交APP難破信任壁壘的背景下，鍋圈的跨界嘗試之所以一擊即中，核心在于場(chǎng)景選對(duì)、模式創(chuàng)新和情感共鳴的三重邏輯。北京日?qǐng)?bào)“黨報(bào)進(jìn)社區(qū)”的公益背書、社區(qū)的落地支持，再加上鍋圈的產(chǎn)品與運(yùn)營能力，讓這場(chǎng)活動(dòng)少了商業(yè)相親的功利感，多了生活本真的溫度。

儀式后互動(dòng)打卡和破冰游戲，讓陌生青年快速熟絡(luò)；而火鍋社交成為情感升溫關(guān)鍵，鍋圈將招牌火鍋與北京涮肉文化結(jié)合，沸騰的火鍋升騰起熱氣，圍坐的青年們徹底打開話匣子。

圍爐而坐的場(chǎng)景天然化解隔閡，正如北京大爺?shù)牟妥阑閼僬軐W(xué)所言，“看人先看TA餐桌上的表現(xiàn)，點(diǎn)菜是否照顧他人口味=共情能力指數(shù)”“別一上來就問房車，先看麻醬還是油碟，看能不能吃到一起去”，美食成為了最好的情感催化劑，讓最初的禮貌寒暄自然升級(jí)為暢懷大笑，不僅印證了從吃到一起到玩到一起的社交轉(zhuǎn)化路徑的可行性，更證明了社區(qū)場(chǎng)景是破解陌生人社交難題的最佳土壤。

情緒生意的底層邏輯：新消費(fèi)品牌的增長密碼藏在“讀懂人心”里

“京日有局，圈個(gè)搭子”的品牌主張能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，本質(zhì)是鍋圈精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)了當(dāng)代青年的核心情緒痛點(diǎn)。這場(chǎng)社區(qū)交友活動(dòng)，背后是新消費(fèi)品牌從賣產(chǎn)品到解情緒的認(rèn)知升級(jí)，更是構(gòu)建品牌情感護(hù)城河的關(guān)鍵一步。

對(duì)年輕人而言，搭子文化是對(duì)抗孤獨(dú)、化解催婚焦慮的溫柔武器。它不否定婚姻價(jià)值，而是重新定義親密關(guān)系：生活的核心不是必須結(jié)婚，而是有人一起好好吃飯、分享快樂。鍋圈的火鍋搭子場(chǎng)景，讓年輕人無需背負(fù)婚戀壓力，只需享受當(dāng)下陪伴。這種輕量化社交，既為年輕人提供了反催婚的溫和表達(dá)出口，也為與長輩的適度妥協(xié)留足空間。

對(duì)社區(qū)而言，鍋圈的嘗試讓陌生人社區(qū)重?zé)ㄇ楦谢盍ΑＲ劳腥珖f家社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)，鍋圈將社區(qū)好鄰居戰(zhàn)略落地，讓門店從吃飯方案銷售渠道升級(jí)為鄰里情感樞紐。在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)蔓延的當(dāng)下，這類活動(dòng)緩解了鄰里隔閡，構(gòu)建起有溫度的社區(qū)生態(tài)。鍋圈負(fù)責(zé)人表示：“我們將繼續(xù)扎根社區(qū)，做居民身邊有溫度的好鄰居。”不久前香港大火，鍋圈緊急捐贈(zèng)1000萬港元支援救災(zāi)，從社區(qū)鄰里的小溫暖到社會(huì)公益的大擔(dān)當(dāng)，這份溫度始終貫穿品牌發(fā)展，也讓“社區(qū)好鄰居”的形象愈發(fā)立體，為其向國民火鍋品牌進(jìn)階筑牢根基。

在代際溝通層面，活動(dòng)搭建起婚戀觀和解的橋梁。長輩通過餐桌看人品，讀懂年輕人對(duì)情緒價(jià)值的追求，年輕人也從長輩“吃好喝好，才能搭得更長久”的智慧中，感受到傳統(tǒng)婚戀觀的務(wù)實(shí)溫暖。這種雙向理解，讓代際婚戀觀差異從矛盾變?yōu)槠胶蛯?duì)話的話題。

鍋圈的成功對(duì)新消費(fèi)行業(yè)極具啟示。賽道跨界的本質(zhì)是需求跨界：鍋圈精準(zhǔn)捕捉青年社交、社區(qū)情感與代際溝通的疊加痛點(diǎn)，用火鍋這一高頻場(chǎng)景串聯(lián)多重需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)價(jià)值雙贏。這種以情緒為切入點(diǎn)、場(chǎng)景為載體、共鳴為核心的增長模式，正在成為新消費(fèi)破局關(guān)鍵。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，傳統(tǒng)品牌聚焦產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)為場(chǎng)景、情感、價(jià)值觀的博弈。存量市場(chǎng)中，單純產(chǎn)品迭代難以打動(dòng)消費(fèi)者，只有讀懂情緒痛點(diǎn)并給出創(chuàng)新解決方案，才能構(gòu)建不可替代的壁壘。鍋圈的火鍋社交未發(fā)明新社交方式，而是將社交需求與餐飲場(chǎng)景深度綁定，讓消費(fèi)與情感形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，留下深刻品牌印記。

從品牌進(jìn)階來看，鍋圈從“社區(qū)好鄰居”到“國民火鍋”的成長，印證了國民品牌的底層邏輯：不僅要捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，更要回應(yīng)社會(huì)情緒，在解決用戶實(shí)際問題中構(gòu)建情感護(hù)城河。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口，早已從功能滿足轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)。無論是餐飲、零售還是服務(wù)品牌，誰能占據(jù)社區(qū)情感樞紐位置，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這正是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背后的增量機(jī)會(huì)。

結(jié)語：火鍋熱氣背后，新消費(fèi)的溫度與未來

首都社區(qū)交友節(jié)上的火鍋熱氣，溫暖的不僅是現(xiàn)場(chǎng)青年，更照亮了新消費(fèi)品牌的發(fā)展方向。鍋圈的場(chǎng)景革命未顛覆傳統(tǒng)社交，而是在社區(qū)這一被忽視的場(chǎng)景中，用美食溫度融化陌生，用搭子文化回應(yīng)社會(huì)情緒，讓品牌從提供美食升級(jí)為“提供生活方式”。

回顧鍋圈的發(fā)展路徑，從家庭火鍋場(chǎng)景到戶外露營解決方案，再到如今的社區(qū)社交重構(gòu)，核心邏輯始終圍繞用戶需求展開：從滿足吃好飯的基礎(chǔ)需求，到回應(yīng)享歡聚的休閑需求，再到解決無壓社交的情緒需求，每一步都在向全場(chǎng)景歡聚伙伴靠近。這種以用戶為中心、場(chǎng)景為載體、情感為紐帶的模式，正是其成長為萬店規(guī)模國民品牌的關(guān)鍵。

當(dāng)越來越多新消費(fèi)品牌跳出賣產(chǎn) 品思維，轉(zhuǎn)向人文思維，關(guān)注真實(shí)需求與社會(huì)情緒，社區(qū)經(jīng)濟(jì)將不再是最后一公里的生意，而是人與人連接的生態(tài)。鍋圈的嘗試證明，真正的國民品牌，終將與用戶的生活、情感、社區(qū)深度綁定，在解決一個(gè)個(gè)社會(huì)小問題中，成就商業(yè)大格局。

在這個(gè)情感稀缺、孤獨(dú)普遍的時(shí)代，新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入人心戰(zhàn)場(chǎng)。誰能讀懂情緒痛點(diǎn)、提供溫度解決方案、構(gòu)建真誠情感聯(lián)結(jié)，誰就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。鍋圈用火鍋搭建的社交橋梁，不僅為青年提供了新的社交選擇，更向行業(yè)昭示：唯有扎根生活、讀懂人心，才能成為真正的國民品牌。

這場(chǎng)冬日里的火鍋搭子之約，既是成功的品牌營銷，更是溫暖的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。它證明商業(yè)可兼顧利潤與溫度，品牌可兼具產(chǎn)品與價(jià)值。這份藏在火鍋里的溫度與野心，將激勵(lì)更多新消費(fèi)品牌，在追求增長的同時(shí)關(guān)注社會(huì)情緒、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓商業(yè)回歸人文本質(zhì)，讓消費(fèi)充滿情感溫度。