保健酒換道：從“中老年專屬”到“少女偏愛”

斑馬消費 楊偉

誰都沒有預(yù)料到，2025年勁酒會在女性用戶群體中爆火。甚至，可能會帶動整個保健酒板塊的增長。

保健酒，因添加中藥成分，具備多種養(yǎng)生功能，此前一直作為中老年用戶的口糧酒而存在。今年，勁酒突然被貼上調(diào)酒基底的“中國版威士忌”、壓制經(jīng)期痛感的“月經(jīng)神仙水”兩大標(biāo)簽，成為年輕女性追逐的流行單品，一度在線下脫銷。

盡管，保健酒總規(guī)模在整個酒類市場中占比不高，最近幾年卻領(lǐng)銜增長。特別是在2025年行業(yè)的深度調(diào)整期中，這種抓住了關(guān)鍵人群、關(guān)鍵場景和關(guān)鍵痛點的高價值增長，更加顯得難能可貴。

勁酒接住了潑天流量嗎？

2025年的酒飲市場，挑戰(zhàn)中充滿了驚喜。誰也沒有料到的是，勁酒在女性市場獲得了巨大的關(guān)注。

這款被稱為“中國版威士忌”的保健酒，在持續(xù)多年的年輕化營銷下，終于火出了圈。

社交媒體上，大家用勁酒搭配蘇打水、水溶C100、烏龍茶等常見飲品，就能得到一杯“東方威士忌草本特調(diào)”。

更絕的是，女孩們在品嘗過程中發(fā)現(xiàn)，勁酒能夠壓制經(jīng)期痛感，意外成為風(fēng)靡一時的“月經(jīng)神仙水”。

盡管，醫(yī)學(xué)界多位專業(yè)人士預(yù)警，經(jīng)期不宜飲酒，包括勁酒在內(nèi)。勁酒官方也在社交媒體上，明確“勁酒是有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞功能的保健酒，不是藥”，建議生理期女性謹(jǐn)遵醫(yī)囑。

這仍然擋不住勁酒在社交媒體上獲得潑天流量。小紅書上和微博上，勁酒相關(guān)的帖子多達(dá)數(shù)十萬條，熱帖不計其數(shù)。

面對隨流量而來的線下銷量暴增，連勁酒都始料未及。行業(yè)媒體報道稱，2025年下半年以來，河南、廣東多地?zé)熅频辍⒈憷瓿霈F(xiàn)勁酒缺貨的情況。

在酒飲消費普遍疲軟的2025年，為何勁酒熱度不減？

保健酒的功能屬性，滿足了當(dāng)下年輕人“賽博養(yǎng)生”的需求，一邊微醺、一邊保健；度數(shù)不高，身體負(fù)擔(dān)也不重。

更重要的是，“不是茅臺喝不起，而是勁酒更有性價比”。年輕人信奉的是“可以買貴的，不能買貴了”，一瓶125ml的紅標(biāo)勁酒，十幾塊錢，正好。

產(chǎn)品本身的競爭力，互聯(lián)網(wǎng)流量的加持，造就了勁酒在今年的意外走紅。

今年10月的武漢酒博會上，勁牌公司總裁王楠波表示，過去兩年品牌新增年輕用戶900萬，其中女性用戶400萬；2025年上半年紅標(biāo)勁酒銷量暴漲50%，勁酒單品增長超20%，公司總體業(yè)績增長約10%。

勁酒的出圈，不僅會讓保健酒同行們重新審視自己的戰(zhàn)略，也會激勵更多酒類同行，介入保健酒市場。以董酒為例，這家一直有“國密配方”和“中藥添加”概念加持的醬酒品牌，正在以“健康”為核心概念，重新征戰(zhàn)北方市場。

保健酒，酒類市場增長主力

上世紀(jì)80年代，吳少勛從馬來西亞華人、中醫(yī)世家李學(xué)理手中獲得原始配方，1989年正式推出勁酒，并首次在中國提出“保健酒”的概念。

1993年，姜昆版“勁酒雖好，可不要貪杯喲”登陸CCTV，一炮打響，勁酒開始熱銷。讓這家偏居湖北大冶的地方國營清香小酒廠，起死回生。

盡管，鴻茅藥酒、致中和五加皮保健酒、竹葉青、椰島鹿龜酒宣稱自己的成立時間更早，但那都是品牌故事，并非保健酒產(chǎn)業(yè)化的開端。

勁酒趕上了經(jīng)濟(jì)上行期保健酒市場的需求提升，在這個競爭相對不那么激烈的細(xì)分市場中低調(diào)發(fā)育，2006年銷售額突破10億元，2017年公司規(guī)模首超百億，成為保健酒市場的絕對王者。

勁酒的發(fā)展脈絡(luò)，就是保健酒產(chǎn)業(yè)的路徑圖。勁酒身后，中國保健酒市場小巨頭林立，并逐漸形成三大流派：保健酒品牌勁酒、椰島鹿龜酒、鴻茅藥酒等；白酒巨頭的保健酒業(yè)務(wù)，五糧液黃金酒、茅臺白金酒、汾酒竹葉青等；中藥巨頭的保健酒品牌，同仁堂旗下多個保健酒產(chǎn)品線，廣譽遠(yuǎn)的龜齡集酒等。功效略有不同，一時百花齊放。

其實，喝保健酒的中老年人，大多不會將其視為藥物或保健品，只是作為日常飲酒的替代，至于保健作用，能有一點算一點。

原來的保健酒，主要針對中老年用戶，作為口糧酒而存在——盡管保健酒龍頭先后推出了藍(lán)標(biāo)、金標(biāo)、參茸等高端化產(chǎn)品，但銷量主力以及今年爆紅的，都是基礎(chǔ)款紅標(biāo)勁酒。

所以，保健酒的業(yè)務(wù)價值相對有限，一度讓勁酒都陷入了自我懷疑。2023年，吳少勛在一場活動中表示，勁酒產(chǎn)能15萬噸，存酒超過60萬噸，比頭部白酒公司都多，“這么大的產(chǎn)能和存量，但是沒有轉(zhuǎn)化為業(yè)績”。

好在，低價位段的優(yōu)勢，順應(yīng)了酒類市場消費降級的趨勢；同時，健康意識覺醒、年輕用戶的加入，讓保健酒在近幾年白酒、啤酒整體承壓的背景下，實現(xiàn)了逆勢穩(wěn)步增長。

中經(jīng)百匯測算的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國保健酒市場規(guī)模400億元，2024年增長至487億元左右。

保健酒迎來新起點

盡管，保健酒市場在最近幾年迎來了持續(xù)增長，用戶規(guī)模和銷售收入得到了全面提升。但是，保健酒巨頭們，此前幾年的業(yè)績表現(xiàn)并不好。

A股唯一一家保健酒上市公司海南椰島，旗下椰島鹿龜酒2024年銷量下降57.26%，營業(yè)收入僅有1044.27萬元，同比下降44.47%。

更因為海南椰島在醬酒市場投入巨資，但趕上了醬酒熱退潮和白酒行業(yè)調(diào)整，侵蝕業(yè)績。最近幾年，公司收入規(guī)模持續(xù)縮水，連續(xù)多年虧損。

為了尋找新的增長點，海南椰島將旗下幾大業(yè)務(wù)的概念結(jié)合，通過對外投資，涉足草本醬酒市場，繼續(xù)主打“健康”牌。

去年，廣譽遠(yuǎn)旗下養(yǎng)生酒業(yè)務(wù)收入2664.64萬元，同比下降24.39%。

山西汾酒近年增長迅猛，但明星產(chǎn)品是專注于次高端市場的汾20和大眾市場的玻汾，而并非保健酒竹葉青。

就連勁酒，此前幾年也是遭遇增長壓力。2017年首次突破百億營收后，勁牌公司便陷入增速下滑的泥潭中，2024年營收125億元，同比增幅僅4.3%。

只是不知道，拖累增長的到底是保健酒第一品牌勁酒，還是露酒頭部品牌毛鋪，或者兼而有之。于是，公司早已換道布局，將醬酒作為未來的第三條曲線。

直到2025年，互聯(lián)網(wǎng)流量讓勁酒重回強勢增長。而海南椰島今年業(yè)績回升，廣譽遠(yuǎn)旗下養(yǎng)生酒的大幅增長，或許也與這種流量效應(yīng)的溢出有關(guān)。

無論是潑天流量從天而降，抑或是勁酒多年營銷終見成效。總之，如今的勁酒，依然代表保健酒行業(yè)，站在了市場的新起點上。

酒類行業(yè)一直有一個終極之問：年輕人，不喝酒，怎么辦？

被視為下一階段消費主力的Z世代（95后），人口占比只有17%，但消費力占比達(dá)到40%。能否打動這些人，成為酒飲品牌甚至是消費品牌通往未來的門票。

所以，近幾年，當(dāng)市場進(jìn)入新一輪的調(diào)整期后，酒行業(yè)的多方探索中，年輕化一直是重中之重。五糧液上29度的一見傾心，古井貢酒也推出了輕度版古20，黃酒市場做氣泡化嘗試，江小白徹底從一家白酒品牌轉(zhuǎn)型為一家酒飲公司。

從現(xiàn)在的效果來看，勁酒雖然沒有推新品，但抓住了核心人群、核心場景和核心痛點。讓平時被排除在傳統(tǒng)白酒消費人群之外的年輕女性，因為鎮(zhèn)痛這個功能，成為勁酒的粉絲，最終進(jìn)入到她們的日常消費和社交場景中，頗有點“無心插柳柳成蔭”的感覺。

用劉潤年終演講的總結(jié)來說，如果一套舊卷子注定考不出好成績，那么，與其頭懸梁錐刺股，不如換一張卷子。

當(dāng)然，這也只是一個開始。女性鎮(zhèn)痛用酒，只是保健酒消費中的一個細(xì)分場景，能夠帶來的業(yè)務(wù)增長及復(fù)購率，非常有限。但是，沿著這個方向，擁抱年輕消費者，不斷突破保健酒的人群及場景限制，最終將會找到更多的增長路徑。