當(dāng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌開出20種門店，意味著什么？丨巡店

編者按：

過去幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)分層也愈發(fā)明顯，但同時(shí)，革命性的技術(shù)創(chuàng)新依然缺席，線上價(jià)格戰(zhàn)則持續(xù)升溫。在此背景下，眾多運(yùn)動(dòng)品牌將突破口投向線下，通過重塑購物場(chǎng)景，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，著力從終端環(huán)節(jié)展示品牌獨(dú)特性。

在常見的渠道布局之外，品牌將人、貨、場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化、配對(duì)，各種創(chuàng)新的主題概念、空間設(shè)計(jì)和互動(dòng)形式頻現(xiàn)。加上奢侈品遇冷、商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型等大環(huán)境變化，運(yùn)動(dòng)品牌得以進(jìn)入新的領(lǐng)域開疆拓土，在賣場(chǎng)的基礎(chǔ)功能上，「門店」一詞有了更豐富的意味。

在這個(gè)系列專題中，我們將為大家解讀行業(yè)中重要的渠道升級(jí)趨勢(shì)，也希望透過這些現(xiàn)象，看清市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌之間如何相互改變、互相成就。

在體驗(yàn)型消費(fèi)的大背景下，運(yùn)動(dòng)品牌掀起了一股門店升級(jí)風(fēng)潮。其中，創(chuàng)新店型遍地開花，是這場(chǎng)變革最為突出的趨勢(shì)之一。

這場(chǎng)門店改革的范圍之廣，已經(jīng)不是幾個(gè)品牌將概念店在頭部城市核心商圈落地那么簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)外的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌以及戶外、跑步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的垂直品牌，多多少少都參與進(jìn)了這場(chǎng)「內(nèi)卷」當(dāng)中。

就在近期，迪卡儂亞洲首家戶外概念店宣布空降成都，耐克ACG中國(guó)首店在北京三里屯立起圍擋，美津濃Sportstyle大陸首家門店開業(yè)不久，而李寧戶外首家獨(dú)立店、中喬體育首家飛影店等稀有店型，也在近期開始迎客。

圖源：迪卡儂

這些新店型的選址、面積、設(shè)計(jì)和鋪貨邏輯等，與標(biāo)準(zhǔn)門店有著明顯區(qū)別，既出現(xiàn)在一線城市，也出現(xiàn)在小縣城；不僅會(huì)在核心商圈亮相，也能在社區(qū)商場(chǎng)中找到……他們當(dāng)中有些仍是獨(dú)苗，有些已經(jīng)規(guī)模化，在全國(guó)進(jìn)行試點(diǎn)。

各種概念店型讓人眼花繚亂，消費(fèi)市場(chǎng)也因此收獲了新的活力。但對(duì)于品牌而言，新店型意味著新的挑戰(zhàn)，最重要的是，當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)愈發(fā)捉摸不定，品牌到底能從中得到多大的回報(bào)？

實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌并非第一次有改變的想法。

2019年前后，斯凱奇通過「超級(jí)大店Super Store」?jié)B透下沉市場(chǎng)，兩年后就布局了200多家超級(jí)大店，但如今，品牌已經(jīng)不再著重去講這個(gè)故事；安踏品牌CEO徐陽在今年接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)也承認(rèn)，安踏曾經(jīng)在門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面做過一些嘗試，但最終鎩羽而歸，「虧得太厲害了，扛不住。」

今時(shí)不同往日，自從徐陽在2023年初回歸安踏之后，便又主導(dǎo)了對(duì)品牌渠道升級(jí)的全面嘗試。加上可隆、迪桑特、FILA等品牌同樣不斷試水，以及亞瑪芬在市場(chǎng)中的影響力，安踏可以說是直接影響著千億規(guī)模的生意，在業(yè)內(nèi)掀起的浪潮已經(jīng)足夠大。

不止一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌從業(yè)者告訴過體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，很大程度上，安踏對(duì)于新店型的摸索刺激了品牌們的行動(dòng)。

安踏品牌部分店型 圖源：安踏

頭部品牌固然有其影響力，市場(chǎng)環(huán)境同樣重要。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，頭部品牌的決定往往參考市場(chǎng)趨勢(shì)和社會(huì)環(huán)境，是市場(chǎng)需求的體現(xiàn)。

疫情放開之后，人們對(duì)于生活方式的追求有目共睹，尤其對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的熱情最為高漲，走向沒有天花板的地方成為一種流行。

同時(shí)，越來越多非標(biāo)商圈出現(xiàn)在市場(chǎng)上，尤其是上海西岸夢(mèng)中心、蟠龍?zhí)斓兀啥嫉穆春﨏PI等開放性街區(qū)相繼建成，成為年輕人打卡的最新潮流地。

商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者李和利告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，既然是非標(biāo)商圈，運(yùn)營(yíng)者通常希望商圈能夠標(biāo)新立異，這種定位給了品牌更自由的發(fā)揮空間——在此，品牌敘事、場(chǎng)景化體驗(yàn)的重要程度大于賣貨數(shù)據(jù)。

換句話說，品牌將普通門店放在這些商圈反而顯得格格不入，各種新店型的入駐似乎更加合理。

于是我們看到，MAIA ACTIVE將全國(guó)首家YogaStudio開在了蟠龍?zhí)斓兀現(xiàn)ILA將全球首家網(wǎng)球概念零售空間放在了西岸夢(mèng)中心，On昂跑同樣把自己的「跑者基地」開到了西岸，可隆則將國(guó)內(nèi)首家品牌文化中心開在了上生新所，都是一樣的道理。

「消費(fèi)者生活方式更多元，商場(chǎng)建筑形態(tài)更豐富，所以品牌的店型、內(nèi)容也會(huì)更加豐富，這是相互影響和帶動(dòng)的結(jié)果。」城市商業(yè)觀察者林小蕾告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

上海西岸不僅匯集了大量運(yùn)動(dòng)品牌門店，也成為了品牌舉辦活動(dòng)的重要目的地

圖源：lululemon

至于傳統(tǒng)商圈，在消費(fèi)下行的環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)本來就承受著很大壓力，加上大家都陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品端，爭(zhēng)取差異化的內(nèi)容成了共識(shí)。如今商圈大張旗鼓地宣傳「首店」入駐，都是為了提升商圈的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

既然市場(chǎng)已經(jīng)為運(yùn)動(dòng)品牌提供了土壤，那接下來的店型創(chuàng)新，也就不難理解了。

如上文所說，如果要在這場(chǎng)店型創(chuàng)新的大潮中尋找一個(gè)代表案例，安踏是繞不過的品牌。

截至目前，安踏正在大力推廣的新店型，加上已成規(guī)模的原有店型，門店類別總數(shù)至少達(dá)到15種——這還沒算上一些悄悄運(yùn)行、未做過多宣傳的店型。

而在兩年前，徐陽的演講PPT中還提及了安踏女子店、兒童追風(fēng)店，要瘋盒子、安踏跑步店等策劃中的新店態(tài)，如果全都落地，安踏光是主品牌的店型就接近20種。

可以看到，細(xì)分再細(xì)分，是安踏店型創(chuàng)新的宗旨。

安踏店型梳理及數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：安踏集團(tuán)2025年Q2財(cái)報(bào)

在大貨門店方面，安踏內(nèi)部形成了金字塔形的渠道矩陣，從底層往上分別為基礎(chǔ)級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、精英級(jí)、殿堂級(jí)和競(jìng)技場(chǎng)級(jí)門店，以面向不同的商圈和消費(fèi)者。其中，頂端兩層的變化最為明顯。

擁有安踏最全產(chǎn)品系列的競(jìng)技場(chǎng)店和殿堂店，無論設(shè)計(jì)還是定位，依然有所區(qū)別：其中，競(jìng)技場(chǎng)店作為品牌的形象代表，在設(shè)計(jì)上猶如藝術(shù)展廳，但門店極少；殿堂店更像是集形象展示和跑馬圈地雙重功能為一體的載體，目標(biāo)是要開出一千家。

奧萊體系也被劃分為多種店型，在普通的安踏OUTLET店之外，又創(chuàng)造出超級(jí)安踏這樣由奧萊衍生而成的超級(jí)大賣場(chǎng)，還有定位為場(chǎng)景化奧萊式運(yùn)動(dòng)公園的安踏PARK和安踏兒童PARK。

超級(jí)安踏門店特點(diǎn)

不僅安踏采取了這種做法，斯凱奇也向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈肯定了門店細(xì)分的必要性。

即便同樣是奧萊店，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了分化，于是，斯凱奇將奧萊細(xì)分為高端奧萊和清貨型奧萊，前者注重打造消費(fèi)者體驗(yàn)，布局熱門產(chǎn)品和新款，清貨型奧萊針對(duì)偏好高性價(jià)比的消費(fèi)者。

而除了將大貨店、大賣場(chǎng)進(jìn)行切分，為一種運(yùn)動(dòng)、一個(gè)品類、一個(gè)熱門產(chǎn)品系列、一個(gè)特定的消費(fèi)群體甚至一個(gè)人開出獨(dú)特店型的情況，也越來越常見。

尤其是在戶外行業(yè)飛速發(fā)展的幾年里，品牌紛紛開出戶外專門店，安踏冠軍不再做「國(guó)旗款」，轉(zhuǎn)型為戶外子品牌，耐克ACG、李寧戶外、安德瑪戶外、迪卡儂戶外等品牌戶外業(yè)務(wù)門店也在各大商圈扎堆落地。

更有甚者，還要用性別、年齡細(xì)化消費(fèi)人群——鬼冢虎在三里屯新開的門店圍擋期間標(biāo)注為「女性精品店」，安踏也曾設(shè)想過女子專門店；童裝方面，包括安踏、斯凱奇、李寧在內(nèi)的眾多品牌都在為中大童開出「青少年門店」。

這種劃分，本質(zhì)上是要將品牌的目標(biāo)用戶層層篩選，盡可能地做到精準(zhǔn)匹配。舉例來說，喜歡球鞋的直奔安踏作品集，購買更加專業(yè)的戶外產(chǎn)品首選安踏冠軍，偕老帶幼的一站式消費(fèi)，超級(jí)安踏是更合適的選擇，這些情景都是安踏所希望看到的。

安踏少年（上）和李寧青少運(yùn)動(dòng)店

但這或許還不是店型創(chuàng)新的最終形態(tài)。

「好多東西還可以再小。」徐陽曾在接受采訪時(shí)表 示， 只要賽道夠細(xì)，就沒有人能打敗你。

運(yùn)動(dòng)品牌扎堆推出新店型，說明這場(chǎng)變革確實(shí)為品牌帶來了甜頭。最顯著的好處在于，細(xì)化后的門店能把消費(fèi)者鎖得更精準(zhǔn)。

而除此之外，還有一些紅利也在慢慢顯露。

盡管商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)供大于求，但實(shí)質(zhì)上，優(yōu)質(zhì)商圈仍是少數(shù)，在優(yōu)質(zhì)商圈占據(jù)更多鋪位，是所有品牌的共識(shí)。

有商場(chǎng)招商從業(yè)者告訴體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，安踏的不同店型在面積、定位、價(jià)格、客群等方面存在差異，同時(shí)入駐帶來的同類競(jìng)爭(zhēng)不算高。于是，過去因?yàn)榈晷洼^少，品牌即便能進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈，往往也只開一到兩家門店。但在店型多元化之后，品牌用不同的店型占據(jù)不同的樓層，形成一個(gè)商圈有多個(gè)同品牌門店的狀態(tài)，已經(jīng)越來越常見。

例如在天津萬象城，作為等級(jí)比較高的商圈，安踏入駐了三種新型門店——安踏殿堂店、安踏校園店和安踏作品集黑標(biāo)店，而且安踏殿堂店和安踏校園店都是大店型，對(duì)于提升品牌曝光度，增加消費(fèi)者進(jìn)店購物的幾率，是個(gè)不錯(cuò)的方法。

不僅如此，安踏將安踏作品集、安踏冠軍等打造成高端產(chǎn)品線，可以借此進(jìn)入曾經(jīng)無法進(jìn)入的高端商圈。徐陽曾經(jīng)透露，開在SKP的安踏作品集月坪效能達(dá)到2萬元，是安踏月坪效的20倍。

圖源：安踏

不過，店型創(chuàng)新絕非易事，在表面的美好景象之下，人力成本、高層壓力在增加。而且創(chuàng)新早期，投入大于收益也是常態(tài)。要頂住壓力推進(jìn)改革，品牌需要資金、勇氣和決心。

另外，組織變革、內(nèi)部協(xié)同、產(chǎn)品組合等方面，像齒輪一樣需要隨之升級(jí)。

最簡(jiǎn)單的一個(gè)問題是，一個(gè)熱門系列、一種品類放在一家綜合大店，并不需要太多產(chǎn)品，但如果要單獨(dú)開店，就需要足夠多且獨(dú)特的產(chǎn)品鋪滿整個(gè)門店，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)必須有更高的產(chǎn)出，或者其他團(tuán)隊(duì)幫忙「增援」。

安踏SV事業(yè)部總經(jīng)理周世杰在接受潮流媒體Halms采訪時(shí)就表示，團(tuán)隊(duì)中的一些設(shè)計(jì)師除了要為SV設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要為安踏冠軍服務(wù)。

而對(duì)于各種大店、超級(jí)店而言，如何組好一盤貨，能夠在和其他門店區(qū)分開來的同時(shí)，適合家庭人群的購物需求和習(xí)慣，也并非易事。這些相對(duì)基礎(chǔ)款的產(chǎn)品如何支撐一家這么大的門店，達(dá)到一個(gè)滿意的坪效，同樣值得思考。

現(xiàn)在為這場(chǎng)改革做出成功或失敗的結(jié)論，為時(shí)尚早。但至少，有變化才有進(jìn)化，運(yùn)動(dòng)品牌要將這場(chǎng)店型創(chuàng)新的浪潮帶到何方，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也將持續(xù)關(guān)注，并帶來新的報(bào)道。

※ 文章封面圖片來源：On昂跑