即時零售巨頭混戰(zhàn)！靠雞蛋拿下市場，狂攬數(shù)十億，樸樸憑什么？

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大家好，我是言叔。你有沒有察覺，如今連家里少了一瓶醬油都懶得動身下樓？只需輕點(diǎn)手機(jī)屏幕，下單之后不到六十分鐘，熱騰騰的飯菜或新鮮食材就已經(jīng)送到門口。

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這種被網(wǎng)友調(diào)侃為“外賣PLUS增強(qiáng)版”的消費(fèi)方式，正是近年來迅速崛起的即時零售模式。

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這個行業(yè)火熱到了何種地步？僅雙十一期間，阿里、京東與美團(tuán)三大平臺在即時零售領(lǐng)域的總業(yè)績同比飆升138%；2024年全年行業(yè)規(guī)模同比增長20.15%，增速幾乎是傳統(tǒng)電商的兩倍還多，整整領(lǐng)先近13個百分點(diǎn)。

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商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院更是明確指出：預(yù)計到2030年，中國即時零售市場規(guī)模將突破兩萬億元大關(guān)，年均復(fù)合增長率穩(wěn)定在12.6%。

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令人費(fèi)解的是，在阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂投入、搶占市場份額的同時，京東買菜、樸樸超市這類自營型選手卻顯得格外沉穩(wěn)。

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他們是無力應(yīng)戰(zhàn)，還是早已布局了另一套戰(zhàn)略節(jié)奏？

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一邊激烈廝殺，一邊悄然盈利？

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先看頭部平臺的“沖鋒劇本”。阿里、美團(tuán)、京東這些以流量為核心的平臺型企業(yè)，近幾年如同裝上了加速引擎，即便短期無法盈利也堅持大規(guī)模擴(kuò)張。

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他們的目標(biāo)很清晰——押注消費(fèi)者行為的根本性轉(zhuǎn)變。

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過去我們購物習(xí)慣是每周集中采購一次，像打仗一樣列清單、推購物車，把冰箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

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而現(xiàn)在完全不同了。想吃水果立刻下單，手機(jī)電量告急馬上配送充電寶，“即時滿足”已經(jīng)成為現(xiàn)代人最基本的生活需求。

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誰能在第一時間響應(yīng)這種高頻剛需，誰就能牢牢抓住用戶入口和使用時長。

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就在平臺方打得不可開交之際，京東買菜已連續(xù)七個季度實(shí)現(xiàn)盈利，樸樸超市也在2024年首次達(dá)成年度盈利。他們并非缺乏資源參戰(zhàn)，而是主動避開了燒錢換用戶的惡性循環(huán)。

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兩類玩家走的是截然不同的發(fā)展路徑。平臺型公司主打商品廣度，從服飾鞋包到日用百貨無所不包；而自營品牌則聚焦于最難啃的生鮮賽道。

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原因顯而易見：衣服可能幾個月才買一次，但蔬菜肉類卻是每日必需。生鮮品類天然具備高頻、剛需屬性，是最強(qiáng)的用戶粘合劑。

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自營玩家的“破局關(guān)鍵”

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能夠持續(xù)盈利的背后，并非偶然，而是源于對供應(yīng)鏈體系近乎苛刻的打磨。樸樸超市選擇了一個極具代表性的突破口——一枚普通的雞蛋。

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雞蛋這個品類堪稱“高流量低利潤”的典型。中國人一年消費(fèi)約4000億枚雞蛋，形成接近4000億元的龐大市場，但其中擁有品牌的部分尚不足5%。

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整個產(chǎn)業(yè)鏈條分散無序，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，反而為樸樸提供了建立規(guī)范化運(yùn)營的空間。

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為了提升雞蛋品質(zhì)，樸樸制定的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了極致水平。從母雞產(chǎn)蛋算起，所有流程必須在24小時內(nèi)完成分揀、清洗與包裝，上架后最長只銷售10天，確保每一顆都處于最佳食用期。

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光是清潔環(huán)節(jié)就設(shè)置了多達(dá)11道工序：高壓沖洗、恒溫風(fēng)干、紫外線滅菌、紅外線裂紋檢測……層層把關(guān)，絲毫不敢松懈。

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安全方面更是嚴(yán)苛，每批雞蛋至少要符合有機(jī)養(yǎng)殖、無抗生素使用或可生食級認(rèn)證中的一項，并且要求養(yǎng)殖場與加工廠雙雙通過權(quán)威機(jī)構(gòu)審核。

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更貼心的是，每盒雞蛋都配有專屬溯源二維碼，掃碼即可查看生產(chǎn)日期、飼料來源、飼養(yǎng)環(huán)境甚至雞舍溫度，信息透明程度堪比查詢個人健康檔案。

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在履約端，他們采取“精耕細(xì)作”策略。成立九年時間，業(yè)務(wù)范圍僅拓展至八個核心城市，看似保守，但在福州、廈門等地的用戶滲透率已高達(dá)60%-70%，相當(dāng)于每兩個家庭就有一戶長期使用樸樸服務(wù)。

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高密度覆蓋帶來了極高的庫存周轉(zhuǎn)效率，雞蛋平均兩到三天即被售出，遠(yuǎn)快于市場上普遍存在的15至30天銷售周期。

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目前，這套成熟的標(biāo)準(zhǔn)化模型已被復(fù)制到更多生鮮品類。APP上的藍(lán)莓會標(biāo)注糖度值，活魚標(biāo)明凈化養(yǎng)殖天數(shù)，甚至連豆腐都會注明豆制品原料產(chǎn)地。

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監(jiān)管層面也在同步跟進(jìn)，湖北省發(fā)布的《即時零售經(jīng)營管理規(guī)范》明確提出：騎手需在接單后5分鐘內(nèi)響應(yīng)，60分鐘內(nèi)完成配送任務(wù)，標(biāo)志著行業(yè)正告別粗放式發(fā)展階段。

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行業(yè)“新范式”普及化

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自營模式的成功并非孤例，而是反映了一種深層趨勢。除了京東買菜和樸樸超市外，叮咚買菜財報顯示，截至2025年第三季度，已連續(xù)多個季度保持盈利狀態(tài)。

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該季度營收達(dá)66.62億元，歸屬于母公司凈利潤為0.8億元。這說明，深耕供應(yīng)鏈的“慢功夫”，比單純靠補(bǔ)貼搶市場的“快打法”更具可持續(xù)性。

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整個行業(yè)的競爭重心正在從“拼速度”轉(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。美團(tuán)閃購不僅將平均送達(dá)時間壓縮至34分鐘，還上線了“退貨免運(yùn)費(fèi)”服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)。

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商品類目也不再局限于生鮮食品，逐步擴(kuò)展至全品類生態(tài)。華為、361°等知名品牌相繼入駐，如今連新款手機(jī)、運(yùn)動鞋都能實(shí)現(xiàn)一小時內(nèi)送達(dá)。

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市場競爭格局也發(fā)生了顯著變化。2025年初，美團(tuán)閃購占據(jù)70.1%的市場份額，但到了第三季度，其份額回落至46.9%；與此同時，淘寶閃購則從29.6%躍升至42.8%，9月一度反超美團(tuán)成為第一。

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這一波動表明，消費(fèi)者的選擇不再僅僅依賴配送速度，服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品品質(zhì)的重要性日益凸顯。

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下沉市場正成為新的增長極。美團(tuán)閃購目前已覆蓋全國2800個縣市級行政區(qū)，截至2025年9月，其在縣域布局的閃電倉數(shù)量突破一萬家。

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來自小鎮(zhèn)青年的用戶占比接近四分之一，同比增長接近30%；縣域市場訂單量年增幅高達(dá)45%，即時零售正從都市專屬走向全民普惠。

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不同層級城市的滲透呈現(xiàn)明顯的“梯度演進(jìn)”特征。一線及新一線城市整體滲透率超過65%，部分核心城區(qū)甚至達(dá)到80%以上。

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三線及以下城市滲透率則從2021年的不足8%上升至當(dāng)前的23%，用戶年增長率達(dá)35%，遠(yuǎn)超一二線城市，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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結(jié)語

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當(dāng)下的即時零售戰(zhàn)場，宛如一場群雄逐鹿的武林盛會。平臺型巨頭如同名門正派掌門人，憑借豐富品類吸引萬千客流；自營系企業(yè)則像潛心修煉的隱世高手，依靠扎實(shí)內(nèi)功穩(wěn)守陣地。

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但無論何種流派，最終都要回歸一個根本邏輯：速度快只是入場券，又快又好才是制勝關(guān)鍵。

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商務(wù)部研究院預(yù)測的兩萬億目標(biāo)，不是終點(diǎn)，而是全新征程的起點(diǎn)。

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從一顆雞蛋的全流程品控，到全品類商品的質(zhì)量升級；從一線城市的激烈博弈，到下沉市場的全面開花，這場商業(yè)變革才真正進(jìn)入深水攻堅階段。

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最終能走到最后的，必定是那些將“新鮮、安全、便捷”融入血液、刻入基因的企業(yè)。

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因?yàn)樗猩虡I(yè)模式的本質(zhì)，歸根結(jié)底都是——讓優(yōu)質(zhì)商品以最高效率抵達(dá)用戶手中。

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