閉店120家，萬寧退出中國內地市場！

作者/傾 聞

編輯/陳金艷

曾風光一時的港系美妝零售商，在內地市場持續面臨嚴峻的生存考驗。

從屈臣氏利潤下滑，到曾經的香港零售業巨頭卓悅、莎莎國際相繼退出中國內地市場，如今，又一港系美妝企業宣布閉店，老牌美妝零售王的沒落之路再難逆轉。

12月16日，萬寧中國官網發布公告，因公司業務戰略調整需要，宣布關閉中國內地所有線下門店及線上商城。截至2025年12月，萬寧在中國內地的門店數量超120家，但這些門店將于2026年1月15日全部關閉。需要注意的是，萬寧在港澳地區仍有超320家店正常運營。

截自官網

沉浮20余年

亞洲藥妝連鎖標桿退出

萬寧最早起源于20世紀70年代的香港，是一家由兩位本土藥劑師合創的主營“健康與美麗”的藥店。背靠亞洲零售巨頭牛奶公司，萬寧迅速成長為亞洲知名的藥妝連鎖標桿，一度成為亞洲最大的零售集團之一。

2004年，它攜“港澳藥妝天花板”的光環正式進入內地市場，在廣州開設首家門店，門店主要售賣護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理等產品。

2008年，萬寧憑借著強勁的連鎖品牌形象，走出華南，在華北、華東、西南開設分店，巔峰時期在內地開設了超過240家門店，覆蓋33個城市。盡管藥妝店在香港市場發展迅猛，但面對內地市場都不約而同經歷過發展緩慢的“水土不服”時期。

2016年，首位本土CEO徐濤的上任曾為萬寧帶來轉機，他通過門店差異化經營和快速市場應變，推動萬寧中國門店銷售增長10%、利潤飆升40%，成功扭轉了此前“水土不服”的局面。

2018年后，盡管萬寧積極擁抱O2O，入駐百度外賣、餓了么、京東到家等外賣與電商平臺，試圖構建全渠道網絡，但其藥妝實體店的核心競爭力——商品與價格，在與本土電商及新興集合店的較量中日益模糊。

2020年成為關鍵轉折點，在成本壓力、疫情沖擊及如HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等新式美妝集合店的雙重擠壓下，萬寧開始大規模收縮，陸續撤出華北、華東、西南市場，僅保留華南市場作為主要運營區域。

直至近日公告發布，這場漫長的賽跑宣告結束，萬寧線下門店最后營業日為2026年1月15日，線上平臺將于2025年12月26日至28日陸續停運，其跨境業務（跨境商城、天貓/京東/拼多多跨境旗艦店）將繼續運營，提供香港同款商品。從高光入場到戰略離場，萬寧在內地的二十年，恰是港系零售傳統優勢逐漸消解、中國市場獨立進化成熟的縮影。

多重打擊

港系零售巨頭的中國困局

萬寧的退出，并非單一因素所致，而是一次系統性的商業邏輯失效。美妝網梳理認為，萬寧在內地的潰敗，與其他化妝品連鎖品牌一樣遭遇三大沖擊：

一是數字化遲滯與流量失語。在內容為王的時代，萬寧的數字化營銷始終未能破圈。其天貓、京東等電商平臺旗艦店粉絲量級停留在百萬以下，抖音店鋪僅5000+粉絲。在618、雙11等大促節點，與本土品牌動輒過億的聲量相比，其幾近無聲。當即時零售、品牌自播、KOL種草成為消費決策主鏈路時，萬寧未能建立起真正有影響力的內容陣地，失去了與年輕消費者對話的能力。

二是“港式溢價”光環的黯淡。正如一些消費者所言，中國市場早已超越了“唯港味是瞻”的階段。萬寧賴以生存的“正統、專業、信任感”背書，在信息平權的時代遭遇挑戰。“成分黨”們自己研習配方，跨境平臺讓國際品牌觸手可及，傳統的“信息差”紅利消失。其“精選+高價”模式，在性價比至上、渠道價格透明的激烈競爭中，顯得格格不入。

三是定位模糊與場景消亡。萬寧介于藥店與美妝店之間的“健與美”定位，在內地始終未能形成強烈的消費心智。藥妝品類面臨法規與跨境渠道的雙重擠壓；美妝個護品類則陷入與屈臣氏、本土連鎖及單一品牌店的混戰。其門店體驗既無藥房的專業權威感，也缺乏新式集合店的潮流沉浸感，在零售場景劇烈重構中，逐漸失去了存在的必然理由。

核心而言，萬寧的困境揭示了以零售為主的傳統連鎖品牌運營商角色的深刻危機。當渠道不再壟斷信息，當供應鏈日益扁平化，萬寧那套“精選+高價+港式背書”的零售模式，價值正被急速掏空。這不是一家門店的失敗，而是一種舊零售邏輯，在新消費環境里的自然退場。

行業啟示

化妝品零售的未來方向

萬寧不是第一個，也絕不會是最后一個面臨壓力的線下美妝零售商。卓悅、莎莎國際的撤退，屈臣氏的大規模關店，乃至韓國Olive Young在華試水的受挫，共同勾勒出一幅傳統線下集合店亟需轉型的陣痛圖景。

首先，主動融合，構建全域即時零售能力。屈臣氏借力抖音直播與本地生活，通過“24小時直播+本地生活”實現“直播下單、門店小時達”的即時零售閉環；絲芙蘭則通過官網、APP、小程序及第三方平臺構建全域觸點，并入駐美團、京東到家補齊即時配送能力。啟示在于，線下店的核心優勢正轉化為“體驗、倉存與即時履約”的一體化價值，關鍵在于主動嵌入消費者的線上場景與即時需求鏈條。

截自抖音

其次，舍棄寬泛，轉向銳利定位與深度細分。一是垂類深耕，如聚焦純凈美妝集合店、專為男性理容的BARBER SHOP風格店、聚焦香氛療愈的嗅覺經濟店等，以專業內容與精準選品構筑壁壘；二是地域融合，結合本地文化與小眾品牌，打造區域美學地標而非標準化復制。也就是說，定位越銳利，越能吸引精準客群，實現差異化生存。

深圳萬象天地-Rituals

再次，面對市場壓力，理性收縮低效網點、優化單店模型、提升供應鏈與服務水平，同樣能讓線下渠道重煥活力。老牌零售商金甲蟲在2021-2024年間關閉超180家門店，反而實現毛利率提升，說明線下存續的關鍵不在于盲目擴張，而在于門店質量與運營效率。

最后，重塑體驗，強化線下不可替代的場域價值。曾有業內專家指出，未來誰能打造線上線下無縫融合的全渠道模式，誰就有可能贏得競爭。對于門店而言，可打造試妝體驗、膚質檢測、即時咨詢等場景服務，強化情感聯結與信任感知。總之，線上線下的融合，才是未來的關鍵。

萬寧的退場，標志著一個舊零售時代的終結。其困境警示行業：僅憑渠道與地域光環已難立足，零售業的未來屬于那些能深度融合線上線下、精準定位并重塑體驗的革新者。轉型雖痛，卻是生存的必經之路。