樸樸的“好日子”，到頭了？

文｜新立場

近日，線上商超樸樸超市（以下簡稱樸樸）開設全國首家線下門店，選址仍在其福州"大本營"。門店不再沿用"樸樸超市"，而是更名為"樸樸生活"，以slogan"新生活·新超市"亮相。

此次"樸樸生活"大店面積達5000-6000平方米，以"30分鐘送達"立命。足以見得，樸樸戰略重心或將從從追求線上配送的極致效率，轉向探索線下空間的深度體驗。

背后，是樸樸乃至整個生鮮電商行業不得不面對的集體焦慮。線上流量紅利見頂，獲客成本高企，甚至逼近或超過線下實體店時，轉向仍占據社會消費品零售總額約四分之三的線下市場，就從可選項變成了生存的必選項。

這種防御性加固早已有跡可循。今年9月，樸樸在其福州總部悄然試水了自營外賣業務"樸樸廚房"，主打10-20元價格區間的白領工作餐。這步棋的精明之處在于，它復用樸樸在福州已趨成熟的生鮮供應鏈與配送網絡，試圖用"超市+廚房"的場景融合，將用戶的一日三餐都牢牢綁定在自己的體系內。

無論是"樸樸生活"還是"樸樸廚房"，邏輯一脈相承，即在核心腹地，將單客價值榨取到極致，把流量入口從生鮮宅配拓寬至餐飲、體驗等更多元的生活場景，以應對即將到來的風暴。

6月25日，京東宣布"秒送倉"倉配一體服務，構建全國首個面向全行業開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商；同時，美團閃購宣布其閃電倉數量已突破5萬家，并計劃在2027年達到10萬家；今年12月，美團官宣小象將進軍福州，這意味著美團的"江河級"流量灌入樸樸"池塘級"的福州市場。

小象選擇在此時進攻福州，時機堪稱精妙。一方面，樸樸與本地另一巨頭永輝在經過多年纏斗后，近期在福州市場形成了一種"停火"般的微妙平衡，競爭烈度有所降低。另一方面，樸樸正處在謀求IPO的關鍵靜默期，亟需向資本市場展示一個穩固且持續盈利的"樣板間"。

小象的入侵，無異于在樸樸上市路演的PPT最核心一頁，釘上了一枚"不確定"的釘子。這不僅是市場份額的爭奪，更是對樸樸最引以為傲的"區域壁壘盈利模型"的終極壓力測試，直接抄底其上市估值的故事基礎。

01、美團壓境，抄底福州

當前的即時零售市場，已形成平臺模式（美團閃購、京東到家）、店倉一體（山姆、盒馬）與前置倉自營三足鼎立之勢。在前置倉自營賽道，小象超市上演了一場"后來者居上"的強勢逆襲。

2024年，小象超市（以下簡稱小象）GMV已迫近300億元，不僅超越了昔日對手叮咚買菜，更與樸樸超市體量相當。據雷鋒網報道，其交易規模在2025年已完成對樸樸的超越。

小象的"快"，是全維度的。首先是擴張速度快，自2023年底品牌升級后，它已在全國20多個城市開出近千個前置倉；其次是配送快，復用美團的智能調度系統與龐大騎手池，其平均配送時間已壓縮至30分鐘；最后是決策快，背靠美團，它能以近乎"無限子彈"的心態進行戰略性投入。目前，小象已在全國20個城市開設了近千個前置倉，覆蓋全國21個核心城市。

2025年6月美團宣布全面拓展即時零售后，小象獲得明確支持，計劃進入所有一二線城市。這意味著它不需要從零建設獨立的用戶心智和運力網絡，它要做的，是將美團已有的"到店"、"外賣"等高頻流量，高效轉化為"買菜"的用戶。這種"高頻帶低頻"的生態玩法，是樸樸作為獨立App難以復制的護城河。

小象攻入福州，優勢與軟肋同樣明顯。其最大王牌無疑是美團主站的流量灌入和品牌認知的快速建立。但它也將直面樸樸在福州經營近十年打造的"銅墻鐵壁"：首先是超70%的市場滲透率建立的用戶習慣壁壘；其次是基于對本地消費者口味、節日習俗的深刻理解而構建的極度精細的本地化供應鏈，尤其是在葉菜等短保品上，樸樸的響應速度和品質控制已深入肌理；最后是"幫丟垃圾"這類服務積累的情感連接。

小象能否在短期內構建起可與之匹敵的本地化選品和服務體系，是決定這場"福州戰役"是閃電戰還是持久消耗戰的關鍵。

不可否認，"十年拓九城"的謹慎擴張，讓樸樸實現首次盈利，但這種極致深耕模式如同一把雙刃劍：它帶來了局部市場的壟斷性盈利，也導致了嚴重的"地域鎖定"和"增長惰性"。據億邦動力報告顯示，2024年樸樸超70%的收入源自閩粵，營收結構高度集中；用戶同比增速為27.8%，對比"后來者"小象用戶量同比暴漲59.8%的增勢，略顯疲態。

在用戶增長和GMV的反超，以及從區域性玩家到全國性巨頭的戰略姿態轉變，無不暗含著小象對樸樸造成的市場沖擊。對樸樸而言，福州是其盈利基石、供應鏈命脈和上市故事的核心，小象"入侵"福州，無疑將直接瓜分樸樸"家底"。

依托美團主APP的億級流量入口對沖樸樸的獨立獲客，用全國騎手網絡的高彈性運力挑戰樸樸的本地化配送體系，就像一場"生態降維打擊"對"區域堡壘"的交鋒，可能從根本上挑戰樸樸賴以生存的區域垂直扎根的故事。

美團入榕，抄的或許不只是市場份額的底，更是樸樸上市估值的底。倘若故事里最堅固、最賺錢的"樣板間"如果失守，那些尚未盈利的新戰場，故事又該如何講？

因此，福州之戰的意義遠超一城一池。它是中國即時零售發展至今，"區域密度深耕模型" 與 "全國生態平臺模型" 第一次在后者選擇的時機、于前者的絕對主場進行的正面碰撞。

這場戰役的勝負，不僅關乎兩家公司的命運，也將為整個生鮮電商行業的終局形態，提供一個關鍵的觀測樣本。

02、雙重高壓"迫身"

樸樸堅守了九年的"區域密度"盈利模型，既是其上市的希望，也是其發展的枷鎖。

早在2022年，樸樸就已搭建好境外上市的紅籌架構，但當時公司尚未實現穩定盈利，資本市場對生鮮電商賽道已轉為悲觀，上市計劃被迫推遲。

樸樸2024年的盈利，在行業中堪稱"奇跡"。要知道，在整個生鮮電商賽道，盡管市場規模已突破萬億，但能實現穩定盈利的頭部企業寥寥無幾，行業普遍面臨高損耗、高履約成本的挑戰。樸樸能將履約費用率壓至15%左右，得益于其在核心區域的前置倉網絡密度。

不過，資本市場的估值邏輯也是殘酷的。它不僅要看盈利，更要看盈利的可持續性和可復制性。當前港股市場對消費和零售公司的估值，已極度厭惡"不確定性"。樸樸超70%收入依賴閩粵兩省，這會被視為巨大的單一市場風險，必然帶來估值折價。換言之，樸樸的"盈利金牌"成色足夠，但分量（即市場規模和想象空間）卻可能被資本市場打上問號。

顯然，一個高度依賴少數區域、且擴張緩慢的故事很難被市場接受。上市后，樸樸必須講出 "全國擴張"或"業務多元化" 的規模化增長敘事，以支撐市值和滿足投資者預期。

但追求資本化，意味著告別其賴以成功的"深耕慢作"舒適區，改變其長達九年的謹慎擴張節奏，轉而與時間和市場賽跑。這種"愿望和本心"失衡而導致的選擇空間急劇收窄，使其陷入了"慢不了，又快不成"的雙重枷鎖。

樸樸的成功基因是"區域深度模型"，在單個城市構筑極致的運營效率和成本優勢，這種模式依賴于對本地供應鏈的深度重構和對區域消費文化的深刻理解。然而，這套下沉系統卻難以快速復制。此前在深圳的擴張就曾因供應鏈"水土不服"、成本激增而被迫降速。

強行加速全國化，可能導致其最核心的"效率優勢"在新市場失效，陷入"規模不經濟"的困境。

在此兩難困境下，倉促上馬的"樸樸生活"線下大店，也是一步險棋。這步棋試圖向資本市場證明，樸樸有能力打破前置倉的物理邊界，構建"線上即時達+線下沉浸購"的新零售故事。

然而，線下大店的運營邏輯與線上前置倉有天壤之別。前者是重資產、重運營，考驗的是選址、坪效、現場體驗管理和復雜庫存周轉；后者是追求極致的線上流轉效率和配送體驗。對樸樸而言，這意味著要從自己最擅長的"互聯網效率游戲"，跨入完全陌生的"實體零售苦生意"，存在巨大的"基因沖突"風險。一旦線下店未能如期盈利，反而成為吞噬現金流的包袱，將嚴重拖累其整體的盈利表現，讓本就不夠堅實的IPO故事更加搖搖欲墜。

小象的兵臨城下，更是進一步打亂了樸樸的節奏。原本被寄予厚望的IPO進程，被迫卷入了一場"家園保衛戰"。

它必須向市場證明，自己不僅僅是一個會被平臺流量沖垮的"線上貨架"，而是一個擁有實體支點、能夠深度綁定社區、創造獨特體驗的零售品牌。"云倉一體"是其對"唯流量論"的一種反抗，試圖用更重的資產和更深的服務，進一步加固其"區域堡壘"。

而更深層次的危機，可能來自內部。樸樸的文化基因是務實、深耕的"長期主義"，其核心競爭力建立在對供應鏈"慢功夫"和用戶體驗"笨功夫"的堅持上。上市帶來的財務數據壓力，是一種強大的"短期主義"引力。為了迎合資本市場對增長和利潤的期望，決策可能從"怎樣做對業務長期最有利"滑向"怎樣做能讓下個季度的數字更好看"。

這種壓力可能導致其在商品品質控制、用戶服務投入等核心環節上做出妥協，甚至可能為了短期沖量而重啟價格戰，侵蝕其來之不易的盈利根基。

守護福州，可能意味著在戰術上要更加激進；但守護樸樸則需要戰略上極致的定力。如何在資本市場的聚光燈下保持這種定力，也將是其面臨的最大考驗。

03、寫在最后

在流量和資本日益向超級平臺集中的時代，樸樸賴以成功的"區域密度深耕"模型，其終極命運或許只有兩條路徑：第一條路是"獨立上市，苦修內功"。即接受估值受限的現實，以福州為"井岡山"，將區域盈利模型打磨到極致，證明在小而美的市場也能創造持續、豐厚的利潤，最終以獨特的"盈利性標桿"身份登陸資本市場。

第二條路則是"戰略協同，融入生態"。在合適的時機，以自己強大的區域運營能力和供應鏈深度作為籌碼，選擇與一個需要線下能力的巨頭（如京東、或渴望深耕區域的阿里）進行深度綁定或合并，從一個獨立的"王國"轉型為強大帝國中不可或缺的"諸侯"，在更大的棋盤上兌現價值。前者考驗耐性與孤獨，后者考驗格局與時機。

從這個角度來看，小象的進入，只是讓這個選擇題的緊迫性，提前擺上了桌面。于樸樸而言，垂直深耕的效率是生存之本，但當戰爭的態勢從"效率競賽"升維為"系統性對抗"時，垂直與規模的雙向考量，才是活好之本。

*題圖及文中配圖來源于網絡。