出海不賣貨，一家“流量中介”的IPO，照見出海營銷的真實(shí)現(xiàn)狀

過去幾年，從跨境電商到游戲、工具類App，中國企業(yè)在海外市場的競爭，早已從能不能賣演變?yōu)槟芊癯掷m(xù)獲客。

平臺(tái)規(guī)則日益復(fù)雜、合規(guī)邊界不斷抬高、廣告投放成本持續(xù)上漲，使得“懂平臺(tái)、懂投放、懂本地化”的出海營銷服務(wù)商，迅速從幕后走到臺(tái)前。

正是在這樣的背景下，一家來自福建福州的跨境電商服務(wù)公司，選擇走向資本市場。近日，米多多集團(tuán)向港交所遞交招股書。它不直接賣貨，也不擁有品牌，卻深度參與中國企業(yè)出海過程中最關(guān)鍵、也最昂貴的一環(huán)——海外流量獲取。

2024年，米多多按跨境電商營銷服務(wù)收入計(jì)，已是中國第五大服務(wù)商。但在收入持續(xù)增長的同時(shí)，這家公司卻連續(xù)兩年在盈虧線上反復(fù)徘徊。那么，米多多的這個(gè)生意，究竟是高確定性的“流量中介”，還是被平臺(tái)與客戶雙向擠壓的薄利賽道？

出海深水區(qū)里，誰掌握流量，誰就擁有“入場券”

中國企業(yè)出海的敘事，在過去十年發(fā)生了根本變化。早期的跨境電商，依賴的是供應(yīng)鏈紅利與平臺(tái)窗口期；而今天，真正決定生死的，是誰能在Google、TikTok、Meta等全球性平臺(tái)體系內(nèi)，穩(wěn)定、合規(guī)、低成本地獲取用戶。

對大量中小出海企業(yè)而言，這不是一項(xiàng)可以輕易消化的能力。不同國家的廣告合規(guī)要求、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)、用戶行為差異，以及平臺(tái)算法的頻繁調(diào)整，使得“自己摸索”往往意味著高昂的試錯(cuò)成本。也正因此，出海營銷服務(wù)行業(yè)在過去幾年迅速擴(kuò)張。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國出海營銷服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)363億美元，預(yù)計(jì)到2029年將翻倍至737億美元，年復(fù)合增長率超過15%。其中，跨境電商始終是需求最為集中的客戶群體，約占整體市場的四成。

米多多正是在這一浪潮中完成角色進(jìn)化。其業(yè)務(wù)軌跡本身，幾乎是中國出海服務(wù)行業(yè)的縮影：從最早的傳統(tǒng)跨境貿(mào)易中介，到為Google、TikTok、Amazon提供廣告代理服務(wù)，再到如今為中國跨境電商賣家提供一站式海外營銷解決方案。

商業(yè)模式上，米多多并不神秘。其核心收入來自海外營銷服務(wù)，即幫助客戶在國際數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放、流量采買與優(yōu)化執(zhí)行。報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司98%以上的收入。這意味著，米多多并非在“創(chuàng)造需求”，而是在提升需求被滿足的效率。

從結(jié)果看，這是一門需求確定的生意。報(bào)告期內(nèi)，米多多累計(jì)服務(wù)了超過1700家直接客戶，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、美洲、亞洲及大洋洲二十多個(gè)國家。隨著中國企業(yè)出海從“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”，對這類服務(wù)的依賴只會(huì)加深。

但問題也恰恰在于此。

當(dāng)行業(yè)需求高度確定時(shí)，真正決定公司命運(yùn)的，往往不是“有沒有市場”，而是在價(jià)值鏈中處于什么位置。

第五大服務(wù)商的尷尬：規(guī)模做大了，利潤卻留不住

從收入規(guī)?？?，米多多的故事并不悲觀。2022年至2025年上半年，公司收入整體呈上升趨勢，客戶數(shù)量與投放規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而利潤端的問題卻在迅速浮現(xiàn)。

報(bào)告期內(nèi)，米多多的毛利率長期維持在個(gè)位數(shù)區(qū)間，且波動(dòng)明顯。更具警示意義的是，公司在2023年和2025年上半年均錄得較大幅度的凈虧損（分別為-1641.3萬美元和-1985萬美元）。即便在經(jīng)調(diào)整口徑下，盈利能力也極其脆弱。

這并非經(jīng)營失誤，而是商業(yè)結(jié)構(gòu)使然。

作為出海營銷服務(wù)商，米多多的成本端高度集中于少數(shù)國際數(shù)字媒體平臺(tái)。Google與TikTok相關(guān)的媒體成本，長期占據(jù)公司總銷售成本的七成以上。報(bào)告期內(nèi)，公司前五大供應(yīng)商應(yīng)占的銷售成本，一度接近全部成本的99%。

這意味著，米多多并不掌握真正的定價(jià)權(quán)。一旦平臺(tái)調(diào)整返點(diǎn)政策、提高媒體資源價(jià)格，壓力會(huì)迅速傳導(dǎo)至公司利潤端。2023年毛利率明顯下滑，由8%跌至4.1%，正是由于某國際平臺(tái)下調(diào)了對中國廣告代理的返點(diǎn)比例。

與此同時(shí)，客戶側(cè)的不確定性同樣存在。跨境電商賣家通常以短期合約合作，并傾向于在不同代理之間比價(jià)、切換。這使得服務(wù)商即便不斷拓展客戶規(guī)模，也難以形成真正穩(wěn)定的收入預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，米多多來自前五大客戶的收入占比波動(dòng)顯著，最高時(shí)超過六成。

更為現(xiàn)實(shí)的是，米多多所處的位置，并非行業(yè)的絕對頭部。按2024年跨境電商營銷服務(wù)收入計(jì)，其市場份額僅為0.5%。在一個(gè)參與者逾千家的高度分散市場中，“第五大”并不意味著足夠的規(guī)模優(yōu)勢，也不足以在平臺(tái)與客戶之間建立更強(qiáng)的議價(jià)能力。

這正是出海營銷行業(yè)最核心的矛盾：賽道足夠大，但價(jià)值被平臺(tái)與廣告主雙向擠壓，留給服務(wù)商的利潤空間極為有限。

在這樣的背景下，米多多選擇IPO，本質(zhì)上是一場對未來路徑的押注。募資用途被明確指向本地化服務(wù)能力、海外電商運(yùn)營、技術(shù)研發(fā)與潛在并購。這意味著，公司試圖擺脫對單一營銷服務(wù)的依賴，向更高附加值環(huán)節(jié)延伸。

但這條路并不輕松。更深的本地化意味著更高的人力與合規(guī)成本；技術(shù)能力的構(gòu)建需要持續(xù)投入；而任何試圖“跳出代理邏輯”的嘗試，都需要時(shí)間與資本耐心。

結(jié)語

米多多的IPO，并不是對過往成績的加冕，而更像是一次提前到來的壓力測試。

它要向資本市場回答的，并不是“中國企業(yè)出海還有沒有需求”，而是——在平臺(tái)主導(dǎo)的全球流量體系中，一家中國服務(wù)商，究竟能否從薄利的流量中介，進(jìn)化為擁有長期價(jià)值的能力型公司。

這個(gè)問題的答案，或許不只關(guān)乎米多多，也將決定一大批中國出海服務(wù)商，能走多遠(yuǎn)。