百度難渡。

寒風(fēng)終是吹到了百度。

近期，百度被曝大規(guī)模裁員。根據(jù)社交媒體上的消息，部分部門的裁撤比例高達(dá)30%-40%。

與業(yè)內(nèi)“35歲魔咒”不同，這次被裁的不僅僅有老員工，一些剛?cè)肼毑痪玫膽?yīng)屆生也成了犧牲品，不得不重新加入找工作的大軍。

并且，百度在悄悄的將外包團(tuán)隊(duì)遷往西安。“不配合就失業(yè)”的難題，被無情的拋給這些處在大廠生態(tài)最底端的打工人頭上。

“聶政之刺韓圭也，蒼鷹擊于殿上”。

此前百度世界2025羅永浩數(shù)字人無故斷線，仿佛一個(gè)黑色的中式讖緯，預(yù)言著百度的多事之秋。

重倉的AI難扛大梁，基本盤卻在不斷萎縮，巨虧的三季度，恐成為百度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

百度早已經(jīng)病了，剩下的只是時(shí)間問題。

01

處心積慮的降本

11月25日，百度世界2025結(jié)束不到兩周后，市面上就傳出了百度要裁員的消息。

（圖源：小紅書）

根據(jù)社交媒體上流傳的消息，“西二旗某大廠”由于流量收入下滑壓力，集團(tuán)層面啟動超大規(guī)模的"廣進(jìn)"計(jì)劃，個(gè)別部門比例20%-30%，本周開始溝通，12月底完成。

幾個(gè)要素拼湊起來，市場就已經(jīng)可以猜的七七八八：

總部在西二旗，剛剛公布了財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)確實(shí)不好看——三個(gè)要素兌在一起，答案最可能的就是百度。

實(shí)錘很快到來。財(cái)新網(wǎng)在11月29日報(bào)道稱，百度正在開啟近年來最大規(guī)模人員調(diào)整。

很快，社交媒體上開始出現(xiàn)被裁員工的爆料。

（圖源：小紅書）

從離職員工口中，大致可以拼湊出本次裁員的一些信息：

人員方面，裁員主要針對入職不到一年的新人、年紀(jì)偏大的老員工，和兩年沒升職或績效低的員工。

規(guī)模方面，次輪裁撤涉及百度內(nèi)部北京、上海、廣州等多地的多個(gè)部門。雖然各部門的裁員比例有所不同，但裁員幅度大體在10%到25%不等。有消息稱，也有個(gè)別部門裁員比例接近30%甚至40%。

根據(jù)社交媒體上的爆料，本次裁員影響最大的還是移動生態(tài)事業(yè)群組。尤其是下屬的大搜索、直播、游戲等業(yè)務(wù)線部分裁員比例高達(dá)20%-30%，甚至出現(xiàn)入職僅數(shù)月的應(yīng)屆生被直接裁撤。

當(dāng)然，“敗軍之將，何以言勇”，百度三季報(bào)的拉垮，和移動生態(tài)事業(yè)群組是分不開關(guān)系的。

賠償方面，具體的方案根據(jù)員工身份和入職年限有所不同。一般來說，新人或應(yīng)屆生多為N+1.5；老員工可達(dá)N+3甚至N+3.5，即N+1+兩個(gè)月年終獎+半個(gè)月簽字費(fèi)。

這個(gè)賠償方案，根據(jù)財(cái)新援引一位百度內(nèi)部人士的說法，稱“裁員補(bǔ)償包括了年終獎等，相對豐厚。”

離職補(bǔ)償“相對豐厚”的原因，有百度內(nèi)部人員稱，今年第二季度財(cái)報(bào)不錯(cuò)，李老板心情好；并且老李年紀(jì)大了，心態(tài)上也平和善良了許多。

也因此，“公司留足了預(yù)算”。

(圖源：小紅書)

當(dāng)然，處于食物鏈最低端的外包，比百度員工更先感到寒意。據(jù)社交媒體上的信息，百度下半年起在西安等二線城市招募外包團(tuán)隊(duì)，并要求現(xiàn)有的外包團(tuán)隊(duì)“西遷”+“降薪”。

似乎李彥宏的好心情，并沒有照顧到這些外包，冬天對于他們而言來的更早。

02

凜冬已至

三季報(bào)到底有多差，能讓百度這樣大裁特裁？

11月18日，百度發(fā)布2025年第三季度報(bào)告，凈虧損為112億人民幣。消息一出，引發(fā)市場震驚。

具體來看，第三季度，百度總營收約為人民幣312億元，同比下降7%，環(huán)比下降5%。百度核心營收約為人民幣247億元，同比下降7%，環(huán)比下降6%。

百度的基本盤，線上營銷收入，三季度報(bào)得166億人民幣，同比驟降17.6%，環(huán)比下降5.3%。

對比二季度，8月20日，百度發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。在剔除愛奇藝后，當(dāng)期百度核心業(yè)務(wù)營收為人民幣263億元，同比減少2%，在線營銷收入人民幣162億元，同比大降15%。非在線營銷收入為100億元，同比增長34%。

百度廣告收入連續(xù)六個(gè)季度下滑，市場也可能早已習(xí)慣。但“溫水煮青蛙”并不是輕松無害的“泡溫泉”，百度的核心基本盤在逐漸凋亡。

并且百度毫無辦法阻止。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2025年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長6.4%。

大盤見長時(shí)的同環(huán)比雙降，百度不僅沒有跑贏自己，更沒有跑贏大盤。

因?yàn)橛脩羲阉髁?xí)慣的變化，百度搜索的使用人數(shù)越來越少，根據(jù)QuestMobile分析，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。

（圖源：QuestMobile）

同樣，根據(jù)QuestMobile 9月份數(shù)據(jù)顯示，百度企業(yè)流量達(dá)11.12億，但同比增長率只有為1.5%，僅超過拼多多和網(wǎng)易，排行倒數(shù)第三。

在百度錯(cuò)失移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口后，流量入口快速被微信占據(jù)，短視頻興起后抖音成了后起之秀。甚至百度最具競爭優(yōu)勢的興趣社區(qū)業(yè)務(wù)百度貼吧，其行業(yè)壁壘也在被小紅書和B站逐步瓜分。

百度雖做過一些掙扎，但大多無疾而終。甚至部分在今天看來具有重要戰(zhàn)略意義的嘗試，也多被百度直接砍掉。

在這樣的背景下，百度對移動生態(tài)事業(yè)群組猛砍一刀，不僅因其效費(fèi)比，也可能對自身處境的無奈。

更糟的是，百度并沒有“失之東隅，收之桑榆”：AI并未如李彥宏預(yù)計(jì)那樣讓百度“再次偉大”。

以百度最引以為傲的AI云為例，雖然百度一直在宣稱自己在這個(gè)賽道上的地位，但是這個(gè)賽道在去年全年也僅有195.9億元的市值。

并且，綜合IDC《中國公有云服務(wù)市場跟蹤》2024年上下半年兩份報(bào)告，中國云服務(wù)2024年上半年規(guī)模1518.3億元人民幣，下半年948.2億人民幣，是AI云賽道的12至13倍。

2024下半年公有云市場中，阿里云市場份額排名第一，市占率26.1%；華為和中國電信市占率13.2%與13.1%排名第二與第三；移動和騰訊市占率分別是9.3%和8.1%，位列第四第五。百度并為登上前五名。

退一萬步，即使百度AI性能能夠遠(yuǎn)超前面五家，想要在格局已定的云服務(wù)市場撬出一塊份額來，也需要面對對手多年建立的護(hù)城河。

在百度錯(cuò)過一整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口后，今天的情況或許已經(jīng)注定。

03

誰讓百度一再錯(cuò)過？

誰讓百度錯(cuò)過了移動互聯(lián)網(wǎng)？

在15年前的2010年IT領(lǐng)袖峰會上，BAT三巨頭馬云、馬化騰、李彥宏三人曾對云計(jì)算進(jìn)行了一番討論。

對于二者的態(tài)度樂觀態(tài)度，李彥宏從技術(shù)上肯定云計(jì)算的未來，但他說：“想用云計(jì)算方式多賺點(diǎn)錢，我感覺會比較累。

同樣，在2012年百度聯(lián)盟峰會上，面對行業(yè)興起的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，李彥宏將市場爭先投資的行為比喻為“酒駕”

他說：“很像酒駕的情況，很刺激也很危險(xiǎn)。每個(gè)人都覺得很興奮，但是沒有想到掙錢很難。”

甚至在一年后2013年的百度聯(lián)盟峰會上，李彥宏依然表示：“我最大的質(zhì)疑是移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式問題。”

毫無疑問，李彥宏在技術(shù)上的眼光無疑是準(zhǔn)確，甚至是毒辣的。除了在大模型閉源開源之爭的問題上，后續(xù)業(yè)內(nèi)發(fā)展與他的表態(tài)向左外，李彥宏對技術(shù)發(fā)展上的預(yù)測鮮有出錯(cuò)的。

當(dāng)然，綜合當(dāng)時(shí)的情況，李彥宏提出閉源更優(yōu)的論斷，其出發(fā)點(diǎn)可能并不是技術(shù)，而是財(cái)務(wù)利益。

這也是為什么百度會被詬病“起大早趕晚集”的原因。

比如2017年4月，百度就發(fā)布了阿波羅技術(shù)平臺。阿波羅技術(shù)平臺是供汽車行業(yè)及自動駕駛領(lǐng)域的合作伙伴使用的軟件平臺，目標(biāo)是向汽車行業(yè)及自動駕駛領(lǐng)域的合作伙伴提供一個(gè)開放、完整、安全的軟件平臺，幫助他們結(jié)合車輛和硬件系統(tǒng)，快速搭建一套屬于自己的完整的自動駕駛系統(tǒng)

百度當(dāng)時(shí)宣稱已經(jīng)與已經(jīng)與全球60多家車企、超過200款車型進(jìn)行合作。儼然一副江湖盟主的形象。

然而經(jīng)過自動駕駛寒冬，百度自動駕駛相關(guān)高級技術(shù)人員紛紛離職，百度成為了“自動駕駛的黃埔軍校”。

后面發(fā)生的事情就很好理解了，早于特斯拉FSD提出宏偉技術(shù)愿景的百度，連一款搭載自研自動駕駛系統(tǒng)的新能源汽車都沒有。

在百度世界2025活動結(jié)束后，李彥宏在接受采訪時(shí)復(fù)盤百度這些年成功和失敗的案例時(shí)總結(jié)道：“當(dāng)這件事的成敗幾乎完全取決于它技術(shù)的先進(jìn)性的時(shí)候，我們的成功概率就會大不少。”

他又說：“但是當(dāng)這件事情，僅僅是因?yàn)樗袌龃螅蛘哒f技術(shù)在這里頭雖然有一定作用，但不是起決定性作用，我們沖進(jìn)去之后，失敗的概率就會高很多。

但是，百度是一個(gè)上市公司，不是一個(gè)非盈利性的研究所。作為上市公司CEO，為投資人謀利是李彥宏的天職。

從明顯搶跑到被友商追上，常常被調(diào)侃“起大早趕晚集”，甚至是被反諷為“xx領(lǐng)域的黃埔軍校”，百度確實(shí)存在一些問題，但這些問題也不是不能解決。李彥宏2023年提出的“卷模型不如卷應(yīng)用”也確實(shí)正確，百度也確實(shí)有一些拿得出手得產(chǎn)品，舉辦百度世界2025這樣的活動也可以提升投資者的信心。

只是在會后采訪時(shí)李彥宏的發(fā)言不禁讓投資人的心再次懸了起來：

“所以未來，我們在起新項(xiàng)目的時(shí)候，我可能更多的會關(guān)注，技術(shù)在這里頭是不是起決定性作用？......那如果不是呢，咱們最好別再去做這樣的嘗試了，因?yàn)樗鼰o論成敗，對這個(gè)公司的意義其實(shí)也沒有那么大。”