張天賜 | 深耕一口井或另開一條渠：鄉村小商業的生存辯證法

張天賜

一、有限的池塘與無限的精明

華北的白村是一個典型的平原地區的農業型村莊，附近幾乎沒有工廠也沒有企業，而這里的百分之九十以上的耕地都規模化流轉給了隔壁市的一家種業公司。所以村民們都奉行著一條鐵律，那就是能出去打工就絕對不留在村里，因為村里是沒有掙錢的機會的。所以留在白村的有兩大類人，一類是幾乎不參與勞動的，在家養老的群體，一類是出不去村但又不得不找些營生的群體。有人口就有需求，有需求就有商業市場，白村的小商業是為數不多的可以在村里就能掙到錢的生計。

在白村，商業的邊界是由腳程和人臉劃定的。這里的店鋪招牌，要么褪色，要么干脆沒有。孫姐的理發店門頭空蕩，廣場邊的理發店只掛著一塊手寫“理發”二字的木牌，字跡被風雨啃噬得模糊。這可不是美學的選擇，而是一種生存現實。他們的客源幾乎百分之百來自本村及鄰近幾個小組，所以有沒有招牌又有什么區別？在這個總人口流動如同淺溪緩坡的熟人社會里，生意是一場圍繞固定人群展開的、永不休止的精細耕作。

白村其實是三個行政村，但是老人口中通常認為一村二村三村是一個整體，名字只有數字的差異，你村的人住我家的房，我家的兒子娶他家的姑娘，他們三個村子早已是不可分割的一體了，而三個大隊也是被一條大街穿起來的，形成了一個完整的小商業群。這里的戶籍人口有4000多，但常住人口只有2000左右。因此，所有經營者都清醒地意識到，他們面對的是一個封閉且飽和的市場。一個村民今天在孫姐那里染了頭發，幾個月內就不會有相同的需求；中午買了向日葵阿姨的燒餅，就不會再去另一家。顧客總量恒定，消費頻次存在生理或習慣上的上限。因此，白村這個小鄉村的小商業的核心命題，并非開拓增量，而是如何在存量中盡可能多地獲取份額，并將每一次交易的價值榨取到極致。

于是，兩種截然不同又精妙的生存邏輯，在這片有限的土壤里生長出來。它們共同勾勒出鄉土經濟在面臨現代市場擠壓時，所演化出的獨特適應性。

二、縱向的深度：服務的彈性與圈層化

孫姐的理發店，是第一種邏輯的典范。

三十六歲的孫姐，生活像一根繃緊的弦。兒子生病去了醫院，她卻不能放下已經染了頭發的顧客而去，而是一邊心里揪著，一邊手上不停，笑著招呼來染發的張叔。她的店鋪是自家住房改造，前店后家，沒有租金壓力和雇工成本，這賦予了她最大的定價自由權。張叔自帶染發膏，她只收十元工費——“付工不付料”。這個價格是她瞬間計算的結果：場地是自己的，工具折舊幾乎可忽略，電費水費微乎其微，十塊錢是幾乎純利。更重要的是，這是一次人情投資。張叔滿意了，會成為回頭客，也會在廣場唱歌的老伙伴圈里為她宣傳。

她的價格體系是一個柔軟的網格，而非鐵板一塊：

對于只求剃短洗凈的老漢，可能只收五元；

對于要剪出發型、講究些的中年人，收十到十五元；

對于春節前要燙要染、圖個新氣象的婦女，則收到三十、五十元也欣然接受。

這種彈性定價的底氣，源于她的技術——“是可以根據顧客要求定制簡單發型的”。技術讓她脫離了純粹體力勞動的范疇，進入了輕度“手藝”領域，從而能夠區分服務，實施價格歧視。她的目標客戶，是村里“四五十歲的壯年，要留住發型的中老年男性，燙發染發的對外貌有一定追求的女性”。這是一個在鄉村仍有一定消費能力和意愿的“高端”圈層。孫姐用靈活的收費和技術，牢牢吸附著這個圈層。

與之形成鏡像的，是廣場邊那家五元理發店。它的邏輯是極致簡化與超穩定綁定。服務內容縮減到最核心、最標準化的三項：剃頭、剃胡子、洗干凈。目標客戶精準鎖定為“七十歲以上的老人或者五六十歲無講究、不追求形象打造的老人”。價格固定在五元，構成一個極低的決策門檻。

這家店的核心競爭力，在技術之外，更在于“提供情緒價值”。老師傅記得每個老主顧的習慣：后腦勺要不要留一點？耳朵邊上刮不刮？一邊手里嚓嚓下刀，一邊聊著兒子閨女、地里莊稼、陳年舊事。這里理的不只是發，更是寂寞。于是，“回頭客很多，顧客固定且忠誠度高”。它用幾乎無彈性的低價和充滿彈性的人情關懷，占據了一個支付意愿最低、但需求最穩定、轉移成本最高的細分市場。

孫姐和廣場老師傅，看似一高一低，實則遵循同一邏輯內核：在縱向深度上，服務好一個特定圈層，建立基于技術、人情或兩者結合的客戶粘性，避免與同行進行單純的價格血戰。他們像兩口井，各自挖掘不同深度的水源，他們兩個人也近乎完全壟斷了幾千人的理發生意。

三、橫向的廣度：需求的衍生與價值鏈的延伸

如果說理發店是縱向延伸的，那么白村的燒餅鋪就是橫向延伸的，這是第二條生存邏輯，擴大價值鏈、滿足關聯需求。

白村的兩家燒餅鋪是起點相同，距離不到百米，產品（燒餅）個兒大小、餡料、定價“幾乎一樣”，口味沒什么區別，顧客選擇A就意味著B不生意。對他們兩家而言競爭是最簡單的對抗，大喇叭對喊，“上午十點左右，就對喊播放賣燒餅”，這是零和博弈，總量不變，他們都在成本線兩頭打。向日葵阿姨的店打破僵局，是因為她了解到（包括臨時進入村莊的施工隊）的消費需求不是一個“燒餅”，是一個“吃”“連續的場景。干活的中午就是能吃、熱乎、最好有葷腥的一頓飯。燒餅是這場景的小部分，甚至不是主食。

于是，她做了三件事：

一是增加產品線，他們家的燒餅鋪大概在一年半前開始出售手工餛飩。燒餅是硬食，而小混沌的兼營則帶來了早餐和午餐餐時段的生意，并且與燒餅形成搭配。

二是創造新服務，承接“飯菜代做服務”，即“包工不包料”。來村里施工的施工隊負責人提出需求，她負責采買、加工、分裝，即先給她一百塊錢讓她去買菜，肉、蔬菜、豆腐等，而那一次向日葵阿姨一共花了90元買東西，最后工程隊負責人又給了四十塊錢，共計收費140元，凈賺50元。這種情況剛開始是只有一次兩次，現在是村里一有相關的生意就會找上門來，幫助人家自己DIY一頓家常飯菜出來。

三是整合方案，把燒餅作為代做飯菜套餐（一人裝里裝燒餅），內部協同，這種代做飯是一次很好的商業模式跳躍。對她而言是利潤率高（50/90>55%)，幾乎沒有成本（炊具、人力都有），對施工隊而言去陌生村吃飯不愁，吃個人均14元飯既暖又飽、又放心實惠，從燒餅販子到“餐飲服務解決方案提供商”，同時又沒有增加任何成本，因為做飯的餐具都是自家的并沒有重新添置。

另一家燒餅鋪，則被困在“產品思維”里，依舊在燒餅的色香味和吆喝的音量上做文章，一個喇叭不夠甚至兩個喇叭輪換著充電使用。它和向日葵阿姨的競爭，已經不在同一個維度。后者通過橫向擴展，硬生生為自己創造了一個新的、利潤更豐厚的市場。她的燒餅鋪，本質上成為了一個社區微型生活服務接口。

四、熟人社會的商業倫理：人情、信任與計算

無論是孫姐的彈性定價，還是向日葵阿姨的代做飯菜，其能成立的根本土壤，是白村堅固的熟人社會網絡。這里的商業行為，浸泡在獨特的人情倫理之中，形成了與現代匿名市場截然不同的游戲規則。

首先，交易建立在人格化信任之上。“包工不包料”是這個倫理的集中體現。施工隊負責人為什么敢把百塊錢的采買權交給一個陌生村的阿姨？因為她是“向日葵阿姨”，是村里一家有固定店鋪、做了多年生意的人。跑得了和尚跑不了廟。同樣，孫姐給張叔用自帶藥水染發，若有損傷風險誰承擔？隱含的規則是：基于信任，風險共擔。如果真出了問題，解決的途徑首先不是合同與賠償，而是人情上的協商與妥協。“都是鄉里鄉親的”，這句話既是促成生意的一個潤滑劑，也是盯緊生意質量的緊箍咒。

其次，口碑是核心資產，且傳播極快。在白村，沒有平臺上的大眾點評，但每個個大眾都在點評，每個人的嘴都是活的廣播站。向日葵阿姨飯菜做得實惠干凈，下次來的不管是打井隊還是裝修隊，都會直接被領到她這里。孫姐手藝好、收費公道，整個村里需要理發的人都知道。反之，一次欺詐或一次嚴重的服務失誤，也足以讓一家店迅速消亡。這種監督機制比任何市場監管都更為直接和嚴厲。

最后，商業行為與社會關系相互嵌套，難分彼此。孫姐兒子生病，她依然開門營業，這份“敬業”會被村民看在眼里，轉化為對她人品的認可，進而增強客戶信任。廣場理發店的老師傅聽老人嘮叨，本身就是服務的一部分，雖然他的技術不高超也不能理出發型，但是他的服務完美得達到了顧客的心理預期。在這里，“會做人”和“會做生意”是一枚硬幣的兩面。利潤需要被一層溫情脈脈的人情面紗所遮蓋，赤裸裸的算計會讓人不適。向日葵阿姨雖然賺了50元 差價，但雙方都感到“很開心”，因為交易被包裝成了“幫忙”與“感謝”的情感互動，這大概是是鄉村小商業的一大特點。

這種倫理，約束了商家的短期投機行為，但也限制了規模化擴張的可能。生意做得太大、太“冷血”，就會與鄉村的溫情底色產生沖突。

五、韌性、風險與靜默的轉型

白村的這些小店，展現出驚人的經濟韌性。它們成本結構極簡（自有房產、家庭勞動），需求根植于日常生活的剛性（理發、吃飯），運營策略高度適應本土社會網絡。因此，它們暫時沒有很多餐飲、超市店鋪那樣倒閉的風險。那些倒閉的店鋪，往往是試圖移植城市商業模式（高租金、雇工、標準化裝修、脫離熟人關系的營銷），最終在成本壓力和客源不足的雙重夾擊下失敗。最典型的是白村一條街上的幾家較為現代化的底商。一是臺球館，二是漢堡店，三是麻辣燙觀，四是蛋糕房。

臺球館是一個曾在外地打工的年輕人在家開辦的，現在經營慘淡，據說最多的顧客就是老板的幾個朋友來玩，其他時間幾乎處于關門狀態，而當時的裝修、購置設備花了不下十萬塊，如今成為半倒閉的門店。其他幾家也都是類似的情況，甚至還不如廣場邊的小攤。

然而，有韌性的小店的生存狀態也是脆弱的。

這些小店的經營極度依賴現有村莊的人口結構和聚集程度。隨著年輕人口持續外流，孫姐所依賴的“講究發型”的中年群體和向日葵阿姨服務的外來施工隊，都可能逐漸萎縮。

廣場邊五元理發店的模式，面臨著老師傅老去、后繼無人的斷層風險。這份需要極大耐心、收入微薄的工作，很難吸引年輕人了，老師傅的后輩沒有想接手的，因為嫌棄臟、慢、錢少。也就是說假如老師傅去世了，那白村的老人們就可能無法再享受到幾塊錢就能使自己“改頭換面”的服務，就需要多花錢去尋找替代品，而這一多花可能就是從五塊變成十塊，甚至鎮上的十幾塊，這對老人們來說，既無法理解也無法接受，他們甚至還不能提供老師傅那樣的情緒價值，對雙方都實在是巨大的損失和遺憾。

而且這所有的商業模式都非常依賴店主的精力、身體、人緣。一場大病可能會拖垮一家一間店，像孫姐憂心兒子生病那樣。但是它們做的卻是鄉村社會的安全錨，提供一種不可替代的可替代服務，產生微量的就業收入（主要是家庭收入），成為重要的社會交往對象，理發店、燒餅鋪作為信息的傳達地、孤獨老人的安身立命處、生活氣息的記錄窗口，維系著鄉村社會微弱的商業脈搏、人情風向。

更為宏觀的意義上說，白村小商業的兩個邏輯是幾千年來中國鄉土社會生存智慧的現代微觀表述。一個是把現有的范圍做到最好，建立不可替代性（手藝、人情），一個是抓住需求的漏洞，突然轉向，打開生存邊界。它們的共同特點是對環境的超強適應性，也就是社會資本成為經濟資本的能力。這也啟示著鄉村市場的基本需求，他們好像并不需要那么多的現代化和市場化，不需要那么多的規范化和制度化，鄉村中的人口尤其是老人們只是需要更貼心、更優惠和能滿足基本需求的維持型服務，想來掙農村的錢和在農村掙錢似乎都沒有那么容易。

鄉村確實是市場和資本的洼地，但這塊洼地也并不是那么好經營的。當外界用“落后”“低效”來形容鄉村經濟時，當年輕人妄圖用現代化規模化的市場邏輯來進軍和攻略鄉村市場的時候，總會以慘淡的經營而告終，而白村孫姐、向日葵阿姨、無名理發店老師傅卻用平淡、精明的實踐述說了一個關于生存、鄉土、維持和有限中創造可能的故事。