服務和管理大類提報數達913個，出海服務增長35% | 生態圖賽道解讀①

技術不斷演進，媒體不斷升級，數字營銷產業生態也隨之變化。

七年以來，為了讓生態圖更能適應市場的變化，體現新的趨勢，同時也保持每年內容上的持續性，生態圖組委會每年會對賽道的設置，開展專家研論會，并收集提報公司的建議，最終確認需要調整、增加、變化的賽道名稱。

中國數字營銷生態圖設置了“服務和管理、數據和工具、觸點和內容”三大版塊。

服務和管理大類，2025年包含4個二級賽道，21個三級賽道，共有913個企業提報。提報數量增加56個，同比增幅7%。

與2024年相比，服務和管理大類在賽道設置上重要的變化是，增加了三級“微短劇出海、AI出海”兩個賽道。

四個二級賽道中，代理服務數量最多也最穩定，微增1%。程序化服務做為一個成熟賽道，出現下降，減少11%；數字營銷服務，表市場對數字營銷的合作伙伴需求熱度仍高，仍在增長中，增加16%，主要由三級的數字營銷咨詢所貢獻（增加21家）；出海服務增長率最高，整體達到35%。值得關注的是出海全案營銷，內容出海，媒體產品出海均為增長，但SAAS出海提報企業減少。

結合代理服務中的“全案代理”，數字營銷服務中的“數字營銷咨詢”，出海服務中的“出海全案營銷服務”都引領了本二級賽道的增長來看，市場對“服務”的要求更加整合全面，要求全能型的伙伴。

焦點賽道趨勢解讀l出海：不確定性中尋找確定性增長

本部分焦點解讀，特別感謝中國商務廣告協會品牌出海生態工作委員會秘書長、Rootify CEO鄧晨的分享

2025年的出海營銷，正在從"野蠻生長"轉向"精耕細作"，從"流量紅利"轉向"內容為王"，從"總部主導"轉向"本地深耕"。貿易戰帶來的不確定性，媒體平臺政策的調整，以及市場競爭的加劇，都在倒逼出海企業和營銷服務商進行深刻的戰略調整。

那些能夠真正扎根本地、掌握內容創作能力、善用AI提升效率的企業，將在這場大變局中脫穎而出。而那些仍然依賴低價競爭、缺乏本地化能力、無法產出優質內容的企業，將面臨越來越嚴峻的生存挑戰。

出海的機會依然存在，但窗口期正在收窄。唯有以更審慎的戰略、更扎實的能力、更長期的視野，才能在全球化的浪潮中找到屬于中國企業的確定性增長。

l貿易戰格局下的市場重構:從美國依賴到全球多元化

2025年，中國出海市場正在經歷一場深刻的結構性調整。貿易戰的持續影響使得出海企業的市場布局發生了顯著變化。

比如，跨境電商領域，美國曾經是第一大目標市場，但今年受關稅戰影響，對美出口出現了大幅下滑。對美出口份額的變化不僅體現了市場的遷移，更深刻地改變了整個行業的戰略思維。由于不確定性的持續存在，海外倉生意難做，美國此前四季度的銷量往往是前三個季度的總和，但今年四季度的預期也大幅降低，因為許多企業二、三季度仍在清理庫存，不敢輕易壓貨。

與此同時，非美國區域呈現出強勁的增長勢頭。東南亞、中東、中亞、歐洲乃至日本市場的跨境電商增長速度都非常快。這種市場格局的重構，本質上反映了中國出海企業從單一市場依賴向全球多元化布局的戰略轉型。

然而，需要清醒認識的是，市場轉移并不等同于機會轉移。所有這些"新興市場"實際上都已有企業在深耕，并不存在真正意義上的空白市場。更重要的是，這些市場的整體規模相對有限，難以完全彌補美國市場減少帶來的損失。

宏觀政策方面，企業出海的一大利好來自海南島自貿區的政策優惠。海南封關對出海企業具有的顯著吸引力包括:15%的優惠稅率、海外收益回國的稅收優惠、取消文化事業建設費等，這些政策已經明確。

另外，全海南島還規劃上百億補貼，覆蓋投流、電商運營、直播、大數據出海等多個方向。不過，政策的真正價值取決于落地執行效率和細則的可操作性。目前大框架政策已出臺，具體申請要求、補貼發放邏輯等實施細則還待確認。

出海企業需要持續關注海南自貿區相關政策，但也需要保持理性觀望，待政策真正落地后再做戰略布局。

l行業分化:跨境電商承壓品牌出海扎實推進

2025年，出海領域呈現出明顯的兩極分化態勢。

產品導向的跨境電商面臨生存挑戰。除了貿易戰的不確定性，跨境電商行業還面臨著更為嚴峻的利潤壓力。

Meta、Google等主流媒體平臺此前會給廣告代理及中小賣家很高的補貼，但今年以及明年平臺會大幅削減返點——無論是大客戶還是中小賣家，從原來的10個點降至3個點，這對于平均利潤率低于5%的中小跨境電商賣家而言，無異于"滅頂之災"。預計明年將有大批缺乏核心優勢、無法做出10%以上利潤率的中小獨立站賣家面臨轉行或關閉。

品牌出海展現出更強的韌性和可持續性。相比之下，品牌的出海節奏要穩健更多，無論是海爾、海信、TCL等老牌出海企業，還是安踏、科大訊飛、Insta360、長安汽車等新的走出去的品牌，都在采取更為扎實的本地化策略——實地開店、打通全渠道、建立本地團隊。這種"一個市場一個市場去落地"的做法，雖然投入更大、周期更長，但建立的競爭壁壘也更加牢固。

值得注意的是，貿易戰對品牌出海的影響呈現出雙面性:

一方面，美國市場的投入和預期在下降，給各國業務負責人帶來更大壓力;

另一方面，這也促使企業和國家政策更加傾向于一帶一路國家，可能催生出許多超出認知范圍的新機會，但這些機會只有企業深入洞察當地市場的人口結構、實際需求才能把握。

互聯網產品出海，從野蠻擴張到精細化運營。短劇、游戲等互聯網產品出海，2025年也呈現明顯的策略轉向。相比前兩年的"砸錢模式"，今年多數短劇出海項目都在風險控制、內容投入和ROI精細化運營上投入了更多精力。

值得注意的是，許多短劇項目不再選擇美國市場，而是轉向東南亞，這既基于成本考量，也是對中美服務貿易不確定性的提前規避。

l營銷服務需求逐步清晰:總部與本地的差異化分工

目前來看，企業對出海營銷服務的需求呈現出明顯的"總部-本地"分層特征。

國內總部層面，主要需求集中在三個方向:

一是全球社交媒體賬號的運營(本地賬號通常由本地公司自行運營);

二是全球線上媒介投放和程序化購買，部分企業會將本地媒介采買權下放，但也有企業選擇總部統一采買;

三是以咨詢形式招標的公關項目，除了全球性頂級展會的整包項目外，大部分公關預算實際上會用于為本地團隊提供策略支持和輔助，而非直接執行。

本地市場層面，營銷服務需求與國內市場幾乎沒有本質區別——品牌在國內需要做的所有營銷工作，在海外同樣需要做，只是面對的市場規模相對較小。

但有一個顯著特點：所有營銷活動都更加以銷售為核心導向，品牌塑造和聲量提升往往不是第一優先級，銷售渠道建設和ROI是更核心的考量。

此外，由于許多品牌在海外采用經銷商模式，實際的營銷執行往往由經銷商主導，這也會影響服務商的合作模式和項目結構。

l出海需把握三大核心趨勢:本地化、內容化、運營精細化

本地化是唯一出路。

傳統跨境電商D2C(Direct to Consumer)模式不是品牌在某一區域長期發展的長久解決方案。許多曾經聲稱不會開設海外辦公室、不會在海外建廠的品牌，最終要么轉向本地化落地，要么直接消亡。僅通過互聯網營銷就想打出真正的品牌價值、獲得當地消費者認可，已經被證明不可行。

內容是唯一的贏法。隨著Meta、Google、TikTok等平臺最大化的抹去廣告投放的人為優化空間，未來廣告主只需要在后臺投放素材和設定ROI目標，其他優化工作都會由算法完成。這種情況下，內容本身成為決定ROI的唯一變量。中國在內容創作者數量和質量上都具有巨大優勢——這是在國內市場"卷"出來的能力。如何將國內先進的內容創作方法合理復制到海外，將成為所有出海業務的核心競爭力。

AI賦能數據運營。AI應用的核心價值在于提升數據運營的精細化水平。中國企業在精細化運營和數據應用能力上本就高于許多非美海外同行，如何在AI賦能上進一步強化這一優勢，快人一步建立更強的精細化運營能力，將是一大機會點。

新興機會：被忽視的市場與模式

主流視野之外，還有一些值得關注的，水面之下的機會，主要存在于非洲市場和線下零售領域。

非洲市場的結構性機會。過去三年，非洲市場發生了許多結構性變化，雖然競爭同樣激烈，但對于有準備的企業而言，仍蘊含著巨大的機會和潛力。

線下零售的爆發潛力。過去出海企業將目光更多聚焦在跨境電商和線上業務，海外零售幾乎沒有進入大家視野。

但實際上，隨著越來越多中國零售業出海(茶飲店、零售店等)，以及汽車等行業從B端貼牌轉向C端開店，線下場景的營銷需求正在快速增長，有可能成為未來大的增長點。

l出海建議:堅定推進本地化，放大內容和AI技術優勢

面對不確定性混雜的出海格局，我們建議出海企業:

第一，堅決推進本地化，重構總部與本地的權責體系。要把更多的權限、預算和資源下放到本地市場，當地經銷商或團隊與總部之間的矛盾和信息不對稱，會導致總部主導的營銷活動對本地業務發展幫助有限。中國企業需要學習日本和歐美成熟企業的分權邏輯，建立更合理的海外業務體系。

第二，提升內容創作能力，建立中外協作機制。不必擔心中國人做不出好的海外內容，因為優質內容一定是中國團隊和當地人共同創造。關鍵是要找到與當地創作者更好的合作方式，以低成本、高效率的方式產出適合當地市場的優質內容。中國內容創作者的數量和質量優勢，加上國內已經非常成熟的內容創作方法論，是中國品牌及營銷公司在海外市場為數不多的真正優勢。

第三，聚焦成本優化和AI替代。面對媒體返點大幅下降、利潤率被嚴重壓縮的現實，成本端優化和AI替代是繞不過去的課題。這種情況下，通過AI提升運營效率、降低人力成本，是維持競爭力的必要手段。

第四，重新審視市場機會，不盲目追逐所謂"新興市場"。真正的機會不在于尋找新興市場，因為幾乎所有市場都已有人在做。真正的增長空間在于提升中國出海企業和產品的整體質量。如果還是停留在銷售低價、高性價比的商品階段，這種優勢只會越來越弱，生意也會越做越薄。只有提升產品品質、建立品牌價值，才能在海外市場獲得可持續的競爭優勢。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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