德意：櫥電一體，共贏未來

2021年，德意推出全新“櫥電一體”新戰(zhàn)略，組成德意電器+麗博家居的廚電和櫥柜相結(jié)合的新發(fā)展路徑。幾年時(shí)間過去，德意控股集團(tuán)有限公司董事長高德康表示，無論在廚電，還是櫥柜領(lǐng)域，將二者進(jìn)行整合并收獲頗豐的，德意率先探索出一條有效新路徑，為行業(yè)樹立櫥電一體，多方共贏的新范式。

當(dāng)下，成熟市場下的商機(jī)探取

當(dāng)下，整個(gè)家電市場已經(jīng)走向非常成熟的發(fā)展模式。一方面，是消費(fèi)觀念的成熟；另一方面，是市場心智的成熟。在這種成熟的體系和機(jī)制下，催生出整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈條的變化，即從單品到套系，從套系到整體解決方案的躍遷。

“過去，我國的廚電企業(yè)都是以單品起家贏市場。例如過去的家電代理商，往往是代理德意的灶具，方太的煙機(jī)，康寶的消毒柜，萬家樂的熱水器等等，通過單品類、單品牌代理形式形成套系化，從而覆蓋廚電場景。”

作為當(dāng)初以灶具單品創(chuàng)業(yè)起勢的德意來講，其董事長高德康對二十年前的廚電市場依然記憶深刻。“也正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)才自然而然的從單品銷售過渡到套系化經(jīng)營。灶類和煙機(jī)類企業(yè)開始做熱水器，而熱水器企業(yè)開始引進(jìn)廚電，形成目前市場上的套系化運(yùn)營現(xiàn)狀。但實(shí)際上，對套系化的探索和推進(jìn)，并沒有停止，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入整體解決方案的發(fā)展新階段。”

從單品到套系，從套系到整體解決方案，符合企業(yè)發(fā)展路徑、符合行業(yè)發(fā)展趨勢，更符合渠道發(fā)展訴求。“現(xiàn)在，所有家電都在向前端轉(zhuǎn)移。德意在全國2000多家專賣店要怎么做？我們建議所有德意商家與前端品類聯(lián)合，包括櫥柜、中央空調(diào)、中央凈水等前端品類代理商交朋友，找商機(jī)。營銷上，相對后端產(chǎn)品與前端產(chǎn)品找機(jī)會(huì)、早介入、早獲客。”

實(shí)際上，異業(yè)合作在渠道端已經(jīng)形成聯(lián)合共識，近幾年，隨著品牌企業(yè)在產(chǎn)品和品類矩陣的進(jìn)一步豐富，通過內(nèi)生循環(huán)形成驅(qū)動(dòng)正在成為異業(yè)聯(lián)合之外的一種更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

以廚電+櫥柜為主，形成廚房整體解決方案的模式早在幾年前，就有企業(yè)在探索。但對于廚電企業(yè)和定制家居品牌而言，似乎陷入一種先天基因的困局。“可以看到一個(gè)奇怪的共性現(xiàn)象，在我國，凡是廚電做的好的企業(yè)，做櫥柜市場效果并不理想。反之，定制家居做的好的企業(yè)，廚電版塊卻做的差強(qiáng)人意。其核心實(shí)際在于先天基因不同。例如，廚電是標(biāo)品，核心團(tuán)隊(duì)接著做非標(biāo)品這條路行不通，定制企業(yè)也如是。其次，廚電和定制的核心競爭力也不同。家居企業(yè)的核心競爭力是前端設(shè)計(jì)和后端安裝，而廚電企業(yè)的核心競爭力集中在技術(shù)研發(fā)和差異化優(yōu)勢的打造、高品質(zhì)的制造和智造。”

高德康表示，在德意提出包括廚電和櫥柜在內(nèi)的整體解決方案新戰(zhàn)略之前，要深諳兩個(gè)行業(yè)的重心和核心，結(jié)合企業(yè)自身情況，找出一條直線路徑，實(shí)現(xiàn)高效整合。

如果按照一個(gè)團(tuán)隊(duì)只能在廚電和櫥柜當(dāng)中二選一的邏輯，德意想做的櫥電一體是否也面臨這樣的選擇？

整合：優(yōu)勢聚集，打造櫥電一體新共贏

幾年時(shí)間過去，高德康用兩個(gè)“知名”，一個(gè)“第一”回答了這個(gè)問題。“在廚電領(lǐng)域，德意電器是知名品牌；在櫥柜領(lǐng)域，我們將麗博家居也做成了知名品牌，兩個(gè)知名加在一起，形成了行業(yè)內(nèi)具備潛力的第一品牌。”

洞察到櫥電一體的商業(yè)機(jī)會(huì)，從2021年提出櫥電一體戰(zhàn)略，德意電器和麗博家居肩負(fù)起德意智家新發(fā)展戰(zhàn)略的兩翼。之所以能夠打破先天基因屏障，一個(gè)很重要的原因是德意采取“一個(gè)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)”的管理架構(gòu)。

例如，在產(chǎn)品研發(fā)上，德意電器和麗博家居研發(fā)部門統(tǒng)一歸屬董事長直接領(lǐng)導(dǎo)“一個(gè)策略，一個(gè)理念，一套打法”，推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)效率，務(wù)必實(shí)現(xiàn)櫥電完全一體。

在渠道整合上，“過去，我們不建議德意的代理商做麗博，怕分散商家精力。當(dāng)然，也不建議麗博做德意。但現(xiàn)在，我們積極推進(jìn)電器和櫥柜商家合二為一，因?yàn)榈玫搅耸袌龀晒臋z驗(yàn)。”

高德康所說的“市場成果”，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上可見一斑。

在德意的現(xiàn)場展廳，可以看到其最新的一款櫥柜一體整體方案的實(shí)景落地。全套產(chǎn)品采用純白設(shè)計(jì)，包括煙灶消、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、熱水器在內(nèi)的廚電六件套和櫥柜結(jié)合的渾然天成。“對于消費(fèi)力足夠，且追求年輕、時(shí)尚、摩登、酷感的用戶來講，是不二選擇。在德意100到150平米的專賣店，這套新櫥電一體方案組合都有展示，且均成套買單。”

高德康用“從單品到套系的完美結(jié)合，從套系到整體解決方案的完美結(jié)合”來形容這套兼具實(shí)用功能的“展品”和融合美學(xué)的“作品”。

除此之外，廚電和櫥柜一體，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)出更多元的豐富組合。

例如，齊平櫥柜、嵌入櫥柜的煙機(jī)。“目前我們已經(jīng)推出了嵌隱煙機(jī)，讓煙機(jī)成為櫥柜上的一個(gè)核心按鍵，預(yù)計(jì)春節(jié)前后將面向市場。”

作為以灶具見長的德意來講，在灶具上的櫥柜一體融入也走在了前端。其與萬科地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)的嵌入臺(tái)面灶具，應(yīng)用在萬科5萬元/平米以上的高端樓盤。“過去，嵌入式灶具在歐洲市場比較流行，在國內(nèi)如此大范圍的應(yīng)用，德意與萬科聯(lián)合，當(dāng)屬首次。”

除此之外，廚房三大件中的消毒柜，外觀與櫥柜面板保持一致，讓整體看起來“渾然天成”。

“渾然天成”是高德康在介紹櫥電一體的產(chǎn)品向時(shí)，喜歡用的描述詞，包括從櫥電一體的衍生產(chǎn)品，高端衣物護(hù)理機(jī)，從外觀上來看依然是一套櫥柜，但里面則是一套衣物護(hù)理系統(tǒng)。“渾然天成”不僅體現(xiàn)了櫥電一體的實(shí)用價(jià)值，更突出了現(xiàn)代人的美感追求，和現(xiàn)代企業(yè)兼具審美質(zhì)感的現(xiàn)代化智造思維。

在櫥電一體的新戰(zhàn)略下，2024年3月，德意推出了“3天一個(gè)新廚房”，也可以稱之為“德意&麗博新廚房”戰(zhàn)略，目標(biāo)直指存量和局改市場。

這套全新產(chǎn)品，包括了3米的櫥柜、2米左右的吊柜、3米臺(tái)面，以及煙灶消、熱水器、水槽、水龍頭等五金件，整體終端打包價(jià)格1.5萬元。其中，還包括拆解、安裝、垃圾清運(yùn)、售后等系列服務(wù)內(nèi)容。

“3天一個(gè)新廚房”采取標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，一經(jīng)推出之后，德意所有專賣店同時(shí)上樣，由于專賣店的主要職責(zé)是獲客，后續(xù)其他環(huán)節(jié)均由德意工廠負(fù)責(zé)，每套凈利潤空間豐富，商家的積極性非常高。

而從消費(fèi)端來看，“3天一個(gè)新廚房”也收獲了更多的關(guān)注和訂單。“這其中，和存量市場、國家政策和行業(yè)調(diào)整不無關(guān)系。以集成灶為例，一臺(tái)帶蒸烤一體的集成灶，基本價(jià)格在一萬元左右，和新廚房整體解決方案相比，顯然后者更具備吸引力。”

得益于商家主推，消費(fèi)者認(rèn)可，“3天一個(gè)新廚房”得到了空前收效，過去一年每月成交總量在1000~2000套。

“現(xiàn)在，德意電器和麗博家居成為局改市場的第一品牌，再次印證了德意現(xiàn)在不是單獨(dú)的櫥柜，也不是電器，而是櫥電一體的整體解決方案的提供者，也是與和伙伴在一起的共贏者。”

未來：以專賣店和專賣廳為核心的品牌道場

“當(dāng)下，整個(gè)市場的渠道非常碎片化，線上、下沉、賣場等形態(tài)組成了多元化的渠道樣態(tài)。我們也在思考，如何穿越周期，五年后，什么是德意的核心渠道？”高德康明確指出，以專賣店和大賣場的專賣廳為核心，其他渠道作為重要和必要補(bǔ)充有效存在。但核心堅(jiān)持不變，堅(jiān)持專賣店和專賣廳不動(dòng)搖。

“專賣店一定是品牌的根基，是品牌道場。”德意堅(jiān)持以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為發(fā)展基調(diào)，而專賣店和專賣廳是這個(gè)基調(diào)中的主旋律。為此，德意打造出兩套有效和高效運(yùn)營方案。

首先，針對100平米左右的專賣店，上樣德意電器全套系和2~3套“3天一個(gè)新廚房”，以簡單、直接、高效、快速的繼續(xù)深挖存量市場。

其次，在150~200平米的專賣店中，更進(jìn)一步上樣整套德意電器和整套定制，高舉高打推進(jìn)櫥電一體布局。

現(xiàn)在，德意全國已經(jīng)布局100家櫥電旗艦店。比較有代表性的是，第一家在浙江的浙北大廈；第二家位于杭州新時(shí)代；第三家是開在濱江的旗艦店。“這些旗艦店的面積均為150到200平，展陳上，德意電器全套系和3~5套櫥柜各占一半，目標(biāo)是年零售規(guī)模500~1000萬。”

之所以有這樣千萬大店的目標(biāo)和信心，來自德意櫥電一體現(xiàn)階段取得的市場成果和對趨勢的預(yù)判。“在提前獲客，提高客單值，方便消費(fèi)者一站式購齊上，櫥電一體有著更突出的優(yōu)勢。”除此之外，高德康還分享了一組數(shù)字“過去銷售一套櫥柜等于賣2、3套電器；而現(xiàn)在櫥電一體的客單值可以高于過去的2、3倍。”這些，讓“櫥電一體，共贏未來”的目標(biāo)變得更為實(shí)際，也更有底氣。