奢侈品2025：確實復蘇了，但問題很多

文 | 深響，作者｜林之柏

年底了，奢侈品行業掀起了“開店潮”。

在上海，CHANEL恒隆廣場精品店煥新開業，寶詩龍旗艦店落戶上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奧、Tiffany&co.籌備多時的新門店拆掉圍擋露出真容，迪奧標志性的花瓣造型一亮相就成為三里屯潮人們打卡目標，新店未開先火。有網友調侃到：“奢侈品行業已經很久沒看到這種經濟上行時期的美了”。

寶詩龍上海新天地旗艦店 圖源：微博

奢侈品行業的復蘇真的來了？業績確實在好轉：

• 愛馬仕三季度營收同比增長9.6%至39億歐元，增速創近三個季度新高；
• Prada前三季度總營收40.7億歐元，同比增長9%，連續19個季度實現正增長；
• 歷峰集團2026財年上半年（截至9月30日）營收同比增長5%至106億歐元，其中二季度增長14%，遠高于市場預期；
• 低谷期的LVMH三季度營收同比增長1%至182億歐元，終止兩連跌；
• Burberry居然也扭虧為盈，2026財年上半年（截至9月30日）調整后營業利潤錄得1900萬英鎊；
• 就連開云集團，三季度營收跌幅也大幅收窄至5%。

然而，各大集團高管仍相當謹慎。開云集團CEO Luca de Meo強調“保持謙遜”，Prada集團CEO Andrea Guerra則表示現在只是“度過了最糟糕的階段”。

謹慎的表態背后，是行業的一系列不確定性因素：從核心業務的變動到重點市場的起伏，再到渠道、營銷策略的重構……留給奢侈品行業的問題還有很多。

收復失地：亞太回暖，中日分化

頭部奢侈品集團業績回暖，亞太市場功不可沒。但中、日兩大核心市場的走勢分化，讓人不敢掉以輕心。

在日本，愛馬仕一枝獨秀。

今年前三季度，愛馬仕日本市場總銷售額同比增長15.2%至12.04億歐元，遠高于亞太地區（除日本）、法國和美國。

自上世紀80年代以來，愛馬仕就堅持對日“長期投資”策略，不斷加強渠道建設，建立本土人才隊伍。愛馬仕執行主席兼CEO Axel Dumas透露，“日本顧客一直忠于品牌，忠于店鋪，信賴銷售顧問，這是一件非常好的事”。

反觀LVMH，今年前三季度日本市場營收同比下滑14%，歷峰集團上半年在日銷售額也同比下滑了4%。

日元匯率的急劇變化，始終是懸在奢侈品巨頭們頭頂的“達摩克利斯之劍”。摩根士丹利最新研報指出，如果美聯儲實施連續降息，日元將成為受影響最大的貨幣之一，出現更大起伏。加上目前日本國內治安、政治形勢復雜，旅游業面臨很大不確定性，若國際游客消費減少，將進一步削弱日本市場潛力。

愛馬仕日本市場增長 圖源：財報

相比之下，中國市場的復蘇更具確定性。

歷峰集團二季度大中華市場（含港澳地區）銷售額同比增長7%，Burberry大中華市場二季度銷售額同比增長3%。愛馬仕、Prada、LVMH等集團雖然未披露具體數據，但均在財報中著重強調中國市場的復蘇勢頭。

根據意大利奢侈品協會（Altagamma）的報告，過去一年中國高凈值人群數量仍在增加，預計2026年中國奢侈品消費小幅增長約4%。

事實上，中國奢侈品核心客群的消費能力一直在線，中國市場的阻力，更多來自文化、社會氛圍和心理層面。受內斂文化傳統影響，中國消費者更容易患上“奢侈品羞恥”（Luxury Shame），不想因為消費奢侈品而遭受鋪張、浪費的輿論壓力。

而奢侈品牌過去一年，圍繞中國市場主要做兩件事：加強核心客戶黏性，釋放富裕階層的購買力；扭轉外界對奢侈品的消極印象。

針對前者，品牌主要選擇加強本土銷售顧問團隊培養，并通過大型活動提升品牌影響力，強化核心客群對品牌的好感和向往度。比如愛馬仕就把2025秋冬女裝秀搬到上海舉行——這是愛馬仕歷史上第二次走出巴黎舉辦女裝系列首發大秀，體現了品牌對中國市場的重視。

而為了扭轉形象，奢侈品牌在華行事作風變得更嚴謹、務實，并更多參與本地文化、社交活動，體現社會責任感。比如CHANEL和上海當代藝術博物館合作打造“嘉柏麗爾·香奈兒空間”，其中包括中國大陸首個向公眾開放的當代藝術圖書館；Miu Miu則在上海展覽中心打造文學俱樂部活動，積極向公眾展現品牌文化。

愛馬仕上海女裝大秀 圖源：微博

品類洗牌：包袋企穩、珠寶反彈、美妝喜憂參半

不同業務線的表現則呈現明顯差異。

其中，包袋仍是“壓艙石”：

• 愛馬仕前三季度皮具和鞍具業務銷售額同比增長12.6%，營收占比達到44.3%，幾乎撐起半壁江山；
• 開云集團CFO Armelle Poulou則透露，今年前三季度超過60%的手袋銷售額來自新品，并點名表揚Giglio、EmblemMarmont 和 Ophidia等系列；
• LVMH的情況也在好轉，路易威登、迪奧等品牌所在的時裝和皮具部門三季度銷售額跌幅收窄至2%（此前兩個季度分別為5%、9%）。

LVMH旗下迪奧、路易威登、芬迪包袋產品 圖源：微博

如果說包袋的企穩是意料之內，那么珠寶業務的反彈更令人驚喜。

• 歷峰集團表現最亮眼，四大珠寶品牌 Buccellati、Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）和 Vhernier二季度銷售額同比大漲17%；
• 開云集團珠寶業務三季度的營收也實現兩位數增長，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亞太地區的增長最為明顯；
• LVMH手表和珠寶部門前三季度銷售額也實現了1%的有機增長。

反彈背后，是投資型消費的增加。貝恩咨詢報告顯示，中國及東南亞地區的Z世代，對兼具個性化設計和投資效益的高端珠寶需求十分旺盛。珠寶勝在保值能力比成衣強，價格又比包袋、腕表更合理，貝恩咨詢合伙人Federica Levato認為，在同等價位下，消費者能買到的珠寶要比皮包、鞋履更豐富，特別能討年輕人歡心。

歷峰集團旗下四大珠寶品牌 圖源：微博

而美妝業務則相對復雜——有人仍在加碼：如愛馬仕計劃在2028年推出全新的彩妝系列，LVMH旗下Forever、Dior Addict等美妝系列也在持續推新；開云集團卻上演大撤退，將美妝業務整體出售給歐萊雅集團。

站在愛馬仕、LVMH們的角度，美妝雖然不是最賺錢的業務，但也有不可忽視的引流、拓客作用。愛馬仕CFO在上半年的財報電話會上透露，其“向往型消費者”正在減少，皮帶、掛飾等輕量級產品或面臨失寵。在此情況下，愛馬仕需要美妝產品豐富選擇面、拓寬價格帶，維系和新生代消費的關系。

但美妝業務利潤率、營收規模相對更低也是不爭事實，短時內很難成為品牌重要業績增長點。開云集團在業務整體承壓的情況下，主動切割、將資源集中給核心業務，同樣有自己的道理。

說到底，業務取舍、資源平衡是一個長期問題，各大集團也只能根據時勢和實際效果，動態調整。

渠道糾偏：押注核心市場，“抓大放小”

不同于業務線的頻繁調整、艱難取舍，奢侈品牌的渠道策略卻十分統一：“抓大放小”，聚焦核心市場。

路易威登在上海打造的“路易號”，是今年品牌最亮眼的業績之一，銷售數據和引流能力都超出預期。今年年底，路易威登、迪奧和Tiffany&co.北京三里屯太古里門店也將陸續開幕，集團還計劃擴建首爾清潭洞的迪奧和路易威登旗艦店。

其他品牌也有相似的策略，愛馬仕放慢開店速度，今年重點對中國澳門等地門店進行翻新升級；Gucci不久前在廣州K11開幕的新店，是品牌年內重點項目。

“路易號”的成功表明，制造大事件、聚攏大聲量仍是放大品牌社交價值、提升形象、拉動銷售額的有效方式。對奢侈品牌來說，門店不僅僅是渠道，還是對外展示品牌價值的“門面”。把重點“門面”搞好了，人氣自然水漲船高。

路易威登上海“路易號” 圖源：品牌官網

與此同時，非核心渠道正在加速收縮。

開云集團關閉大量奧萊店，還有多個品牌集體撤出低線城市，如Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亞等品牌撤離貴陽，Prada關閉?？谌f象城門店，LV在原計劃在該商場開設的門店也在圍擋裝修近1年后被叫停。

收縮渠道，一方面是為了重整資源，把更多精力、人才集中到核心區域。開云集團首席運營官Jean-Marc Duplaix表示，集團希望專注于“關鍵區域”，讓渠道網絡變得更合理。而渠道的減少，變相提高了稀缺性，這也是品牌維持奢侈感的手段。

另一方面，相比渠道廣度，品牌似乎更希望提高客戶的連接深度。Prada CEO Andrea Guerra就認為，零售體驗升級是當前重要任務，門店應該從銷售額導向的“交易型”經營，轉向“關系型”模式，提供更穩定的門店經營環境和后備輔助資源，讓銷售顧問和核心客戶建立更深的互信。

而從各大集團高層的發言來看，渠道調整仍將持續一段時間。最終調整效果如何，也有待時間檢驗。

營銷反思：本土化，走進城市街頭

無獨有偶，奢侈品牌的營銷策略也愈發強調用戶連接、關注用戶感受，加速本土化、走進城市街頭。

比如聯動本土藝術家、傳統文化工藝。今年春節期間，就有多個奢侈品牌推出結合中國傳統元素的蛇年限定產品：路易威登推出了蛇年生肖收納盒；Burberry推出“2025新禧賀歲系列”，將蛇形元素融入標志性的“B”字型圖案之中，推出包袋、圍巾等產品；迪奧則在女士系列中融入了巨蛇座、蛇靈等元素，并推出“DIOR GRAND SOIR AUTOMATE”系列蛇年特別款腕表；Loewe和第三代琺瑯工藝傳人熊松濤合作推出成衣、手袋系列等。

Burberry、迪奧、Loewe蛇年特供產品 圖源：微博

其次，把營銷活動帶到城市街頭，融入日常生活。

今年年初Loewe就和哈啰單車合作推出「羅意威金色騎旅」限時體驗活動，在上海街頭投放限定款金色共享單車，用戶累計騎行 3 公里即可獲得限定勛章，領取限定畫報、咖啡等贈品。這次跨界合作掀起了上海市民的騎行熱潮，預約騎行名額幾乎“秒搶光”，短短數天內小紅書平臺話題瀏覽量就接近300萬。

Loewe X 哈啰單車聯名活動 圖源：微博

本土化無疑已成為奢侈品牌的長期策略，其本質是拉近與本土消費者的距離，建立深層文化認同感。數據機構CXG的報告印證了這做法的重要性——72%的消費者認為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優勢，也是國際品牌亟待補強的短板。

與此同時，奢侈品牌正集體反思“無效投入”的困境。常規營銷代言的邊際效應持續減弱，LVMH年初便公開承認，去年近半數市場營銷費用“毫無意義”。

考慮至此，與其在低效營銷中內耗，不如精減支出，將資源轉向更靈活、更走心的街頭活動。這類活動直接觸達消費者，用真實體驗傳遞品牌溫度，提升用戶好感度，這正是奢侈品牌當下最需要的營銷破局方向。

資源整合：供應鏈收購不斷，馬太效應加劇

除了產品、渠道和營銷變革，品牌、供應鏈資源整合也在加速。

一方面，多個重磅品牌面臨易主，Prada收購范思哲終獲得歐盟批準，阿瑪尼創始人Giorgio Armani在遺囑中要求繼承人在18個月內出售15%的股權，全球最大眼鏡集團 Essilor Luxottica被爆有意接手5%-10%的股權。

另一方面，針對上游供應鏈的投資、收購源源不斷：CHANEL年內陸續完成了對制革廠Nuova Impala、高端面料制造商 Mantero Seta SpA等供應商的投資，愛馬仕計劃收購羊絨、羊駝毛供應商Lanificio Colombo 15%股份。

根據德國投資銀行Berenberg的數據，過去12個月全球奢侈品供應鏈發生了279起收購案，法國、意大利的皮革廠、瑞士的鐘表工坊都是重點收購對象。

阿瑪尼、范思哲面臨收購 圖源：微博

歷史經驗表明，行業從低潮邁向復蘇的轉折期，正是垂直整合的高發期。撇開阿瑪尼的特殊情況不談，這一現象背后，是頭部玩家與供應鏈企業的雙向訴求：

看到復蘇勢頭的頭部品牌們，花錢更有底氣，通過整合供應鏈或收購潛力品牌提前布局未來，也進一步強化市場話語權與抗風險能力；而被瞄準的收購對象們，估值隨著行業復蘇而得到修復，恰好迎來最具性價比的出售契機。其最終結果，是讓本就座次分明的奢侈品江湖，走向更趨穩定的局面。

整體而言，從渠道到營銷，再到供應鏈的垂直整合，在經歷低潮期的洗禮后，奢侈品集團的經營策略已發生一系列深層次轉變，這些變化將對行業未來的發展產生深遠影響。

今年既是奢侈品行業復蘇之年，更是改革之年。各大集團也很清楚，復蘇勢頭能延續多久未有定數，利用復蘇窗口、抓緊時間做調整，才能為下一個周期做好準備。