“汽水”洶涌，“云村”告急

撰文/陳鄧新

黎炫岐

排版/Annalee

在線音樂賽道有了微妙的變化。

前不久，QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》披露，汽水音樂以1.2億的月活躍用戶數(shù)位居行業(yè)第四，逼近網(wǎng)易云音樂的1.47億月活躍用戶數(shù)。

多年以來，網(wǎng)易云音樂一直扮演追趕者的角色，而隨著汽水音樂的入局，昔日的追趕者變成被追趕者。

毋庸置疑，壓力來到網(wǎng)易云音樂這一邊。

網(wǎng)易云音樂：追趕者掉隊了

2013年，網(wǎng)易云音樂作為在線音樂市場的新軍，憑借其算法推薦、樂評社區(qū)，成功在在線音樂賽道巨頭的夾縫中殺出一條血路，超越了天天動聽、蝦米音樂等一眾前輩，穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅，被視為行業(yè)最有力的“追趕者”。

如今，這位曾經(jīng)的追趕者正在逐漸掉隊。

在2021年，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶數(shù)高達(dá)1.83億，隨著2022年汽水音樂入局，這個數(shù)字已萎縮至如今的1.47億。這意味著，行業(yè)“二哥”之爭已從遙不可及的威脅變?yōu)榻谘矍暗默F(xiàn)實，現(xiàn)在，壓力給到了網(wǎng)易云音樂。

用戶基本盤的失守，是網(wǎng)易云音樂系統(tǒng)性困境的冰山一角。月活躍用戶數(shù)之外，網(wǎng)易云音樂的凈收入已連續(xù)四個季度同比下滑。2025年Q3，網(wǎng)易云音樂的凈收入為20億元，同比下滑了1.8%，而2024Q4至2025Q2分別同比下滑了5.3%、8.4%、3.5%。

究其根源，網(wǎng)易云音樂正遭受著“生態(tài)”與“流量”的雙重擠壓。老對手騰訊音樂憑借多平臺整合、頭部版權(quán)資源以及產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定占據(jù)絕對優(yōu)勢，就算網(wǎng)易云音樂靠獨立音樂人生態(tài)和社區(qū)氛圍構(gòu)建了一定的差異化，可前者在營收、用戶規(guī)模方面早已拉開一大段身位；新對手汽水音樂又借助抖音這個頭部短視頻平臺，正通過用戶時長爭奪和場景覆蓋分流用戶，即便網(wǎng)易云音樂付費率和社區(qū)忠誠度表現(xiàn)不錯，可也抵不過免費神曲的強(qiáng)烈沖擊。

汽水音樂與網(wǎng)易云音樂正面遭遇

頗具戲劇性的是，對網(wǎng)易云音樂造成最直接沖擊的汽水音樂，其戰(zhàn)略路徑與早期的網(wǎng)易云音樂存在著驚人的相似，兩者在用戶、內(nèi)容等維度上，正不可避免地踏入同一條河流，展開一場正面遭遇戰(zhàn)。

用戶層面，下沉市場與價格敏感用戶成為爭奪焦點。

網(wǎng)易云音樂最初以一線城市、年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為核心用戶，塑造了追求個性化和品質(zhì)感的社區(qū)文化。然而，隨著市場見頂，向下滲透成為必然選擇。

而汽水音樂自誕生之初就帶著抖音的基因，天然承接了抖音海量的下沉市場用戶，并通過“免費聽歌”和會員低價策略，精準(zhǔn)吸引了龐大的價格敏感性用戶群體。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，同時使用抖音和汽水音樂的用戶占比高達(dá)38%，這種跨平臺的用戶轉(zhuǎn)化效率是網(wǎng)易云音樂難以企及的。同時，汽水音樂的“去中心化”算法同樣在推薦個性化內(nèi)容，這使得部分原本屬于網(wǎng)易云音樂的、追求小眾和獨特音樂品味的用戶也開始被分流。雙方在用戶畫像上的邊界正變得越來越模糊。

內(nèi)容層面，“抖音神曲”與“小眾獨立”爭奪話語權(quán)。

汽水音樂與網(wǎng)易云音樂面臨著相似的內(nèi)容挑戰(zhàn)：頭部經(jīng)典流行音樂版權(quán)缺失。因此，兩者此前在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上都采取了相似的“迂回策略”，網(wǎng)易云音樂扶持小眾獨立音樂人，例如民謠、樂隊等，而抖音和汽水音樂也以“看見音樂計劃”扶持平臺上的音樂主播，批量制造“抖音神曲”，雙方都希望以此彌補(bǔ)主流音樂曲庫的缺失。

但網(wǎng)易云音樂更偏垂類的音樂風(fēng)格難免偏小眾，而汽水音樂的抖音神曲在歌曲的傳播廣度上，正在對網(wǎng)易云音樂進(jìn)行一場另一層維度的打擊。

汽水音樂TOP1000的熱歌中，86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。這些歌曲憑借其強(qiáng)大的流行性和洗腦性，正不斷涌入并影響網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容生態(tài)，甚至催生了如0.9倍速降調(diào)版、古風(fēng)DJ版等特色內(nèi)容，與網(wǎng)易云音樂原有的獨立音樂小眾圈層文化爭奪話語權(quán)。這讓網(wǎng)易云音樂在“保持調(diào)性”和“追逐流行”之間陷入兩難。

在這種兩難之間，網(wǎng)易云音樂正在一步步妥協(xié)，不得不被迫“向下”——同樣推出“抖音神曲”風(fēng)格的熱歌，正在一步步進(jìn)入汽水音樂的舒適區(qū)。

這一場內(nèi)容的較量，對汽水音樂和網(wǎng)易云音樂而言或許沒有贏家，網(wǎng)易云音樂逐步失去自己“小而美”的調(diào)性，而汽水音樂也親手培養(yǎng)了一個自己的對手。

汽水音樂的命運

盡管汽水音樂攻勢凌厲，但打法需繼續(xù)打磨。在未來，如果不能解決相關(guān)的制約因素，能否全面超越網(wǎng)易云音樂還是個未知數(shù)。

汽水音樂在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略定位模糊，未傾集團(tuán)之力投入。

相比于電商、本地生活等業(yè)務(wù)板塊，在線音樂稱不上是一個好生意，版權(quán)成本居高不下，而依靠付費訂閱的盈利模式單一且需要長時間培養(yǎng)。字節(jié)跳動當(dāng)然明白這個道理，因此汽水音樂從一推出并沒有“顛覆市場”的夢想，僅僅作為抖音的配套設(shè)施，汽水音樂直到2024年6月的月活用戶數(shù)也才5000萬。即使現(xiàn)在達(dá)到了1.2億月活用戶數(shù)，字節(jié)跳動最大的投入——抖音巨量的“流量導(dǎo)流”，對于其而言其實是“零成本”。

事實上，除了汽水音樂App之外，音樂業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動內(nèi)部還有兩個板塊：線上的“看見音樂計劃”，扶持抖音生態(tài)內(nèi)的“音樂主播”，補(bǔ)充曲庫，彌補(bǔ)主流版權(quán)缺失；線下的“汽水音樂節(jié)”，也能給線上汽水音樂App導(dǎo)流。整體上形成“產(chǎn)品+線上音樂人扶持+線下音樂演出”3條業(yè)務(wù)線。

這3條業(yè)務(wù)線本質(zhì)是營銷與運營層面的組合，相比于目前行業(yè)的老牌玩家騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，汽水音樂的重心仍然在流量上。

“求其上者得其中，求其中者得其下”，若字節(jié)跳動始終給予汽水音樂“抖音配套設(shè)施”的戰(zhàn)略定位，那么在有限的戰(zhàn)略投入下，其發(fā)展的天花板至多成為下一個網(wǎng)易云音樂，難以再進(jìn)一步。

此外，汽水音樂商業(yè)化前景也不太明朗。

當(dāng)前，汽水音樂吸引了大量用戶為價格敏感型用戶，支撐商業(yè)化的方式是廣告，但廣告的收入貢獻(xiàn)相對微薄；而作為音樂行業(yè)命脈的付費訂閱，汽水音樂的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂，中信建投數(shù)據(jù)曾顯示騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、汽水音樂三者付費用戶比例約為20:7:1。如此，需厘清短期收入與長期商業(yè)模式的矛盾。

從行業(yè)格局演變的角度看，汽水音樂的快速崛起與網(wǎng)易云音樂的增長放緩，共同反映了在線音樂市場正在經(jīng)歷的變化。短視頻平臺與音樂流媒體服務(wù)的融合，重塑了部分用戶獲取音樂內(nèi)容的習(xí)慣和路徑。但平臺的長期立足和發(fā)展，是一場流量、內(nèi)容與商業(yè)的平衡。