白酒龍頭率先打響“穩價保衛戰”

歲末年初，本是白酒消費旺季，但12月份以來，高端白酒批價持續下探、渠道庫存高企，市場呈現緊張態勢。近期，以貴州茅臺、五糧液為首的頭部酒企，從調控供給與優化渠道兩端同步發力，打響這場關乎行業信心的“穩價保衛戰”，旨在緩解經銷商壓力，重塑健康的價格體系。

據第三方酒價監測平臺“今日酒價”數據，12月12日，飛天茅臺散瓶批價下跌至1485元/瓶，跌破了其1499元的市場指導價格。500ml裝的第八代52度五糧液價格為850元/瓶，與其1019元/瓶的出廠價形成倒掛。

中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛表示，高端白酒的品牌形象、消費場景中的定位以及消費者的固有認知，在很大程度上是通過其穩固的價格體系來確立與維持的。價格下滑可能會損害其作為高端品牌的定位。

面對市場“警報”，貴州茅臺各省區經銷商聯誼會近日召開會議，討論明年經銷渠道戰略：2026年或將聚焦茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品；茅臺生肖酒、公斤茅臺等非標茅臺產品或將減量；對于未完成的2025年計劃外的茅臺配額停止投放，以期穩定市場。

這一控量消息傳開后，市場價格有所反彈。據“今日酒價”數據，12月15日，飛天茅臺散瓶批價上漲至1550元/瓶，原箱1560元/瓶。有酒業分析師表示，茅臺單品價格“反攻”，短期來看利好白酒股，但中長期來看，控量保價會對貴州茅臺的業績造成影響。

另外，五糧液核心產品第八代52度五糧液對經銷商開出渠道支持政策，在1019元/瓶的出廠價基礎上給予每瓶119元折扣，經銷商開票價正式降至900元/瓶，疊加返利政策后經銷商實際成本可低至800元區間。五糧液方面回應稱，這是公司相關補貼支持政策落地后的價格變化。

白酒行業專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，面對市場上部分酒廠通過高額費用補貼籠絡經銷商的現象，五糧液通過直接、務實的降價，緩解了渠道因價格倒掛而承受的資金與庫存壓力。此舉使得經銷商得以擺脫對補貼的依賴，將經營重心真正轉向爭奪消費場景、提升消費者體驗等創造長期價值的工作上，推動行業競爭回歸到品牌與服務的本質。

事實上，頭部酒企的“穩價保衛戰”，映射出的是整個白酒行業面臨的深層壓力。國家統計局數據顯示，今年1月份至10月份，白酒（折65度，商品量）產量累計290.2萬千升，同比下降11.5%。據記者統計，今年前三季度，A股20家白酒上市公司營收總額與凈利潤總額分別同比下降5.90%和6.93%。

在此背景下，渠道矛盾愈發凸顯。線上電商平臺為爭奪流量，頻繁以降價促銷沖擊市場，導致線上成交價普遍低于線下，嚴重擠壓了傳統經銷商的生存空間，加劇了線下庫存壓力。今年“雙11”前，茅臺、五糧液等多家酒企密集發布公告，公示授權渠道并點名非授權店鋪。這看似是常規的渠道管理，實則是為穩定價格體系的“無奈之舉”。

肖竹青認為，非授權渠道的沖擊主要體現在擾亂價格、損害品牌信譽和破壞渠道生態三方面，頭部酒企的集中整治，是在為即將到來的銷售旺季掃清障礙，保護合法經銷商的利益與信心。

盡管挑戰重重，但積極信號正在釋放。中信建投食品飲料首席分析師楊驥表示，2025年中央經濟工作會議將擴大內需、提振消費列為重點任務，從增收、優化消費政策等多維度構建消費支撐體系，同時強調清理消費領域不合理限制措施，為白酒等消費的市場回暖提供了政策層面的利好。

也有券商行業分析師認為，目前，白酒板塊估值處于歷史低位，具備較強底部配置價值。

（來源：證券日報）