汾酒從政務商務消費轉向，給茅臺五糧液上了一課？

白酒行業(yè)遭遇逆周期，汾酒為何“特立獨行”？

近期飛天茅臺市場銷售價格跌破1499元官方指導價、茅臺價格跌回十年前、“五糧液十年來首次降價”成了白酒行業(yè)的熱門話題。

12月6日，繼茅臺價格波動后，五糧液調價的消息在行業(yè)內迅速發(fā)酵，自2026年起，第八代普五(52度、500ml)經銷商開票價將由1019元下降至900元左右，降幅接近12%。

據(jù)第一財經12月2日報道，山西汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂表示，白酒消費正在從傳統(tǒng)的以政務和商務消費為支柱的增長模式，轉向“悅人”與“悅己”并存的新格局，后者也成為行業(yè)必須面對的新課題與新增長曲線。相較于行業(yè)中一些白酒巨頭還在堅持走高端路線，袁清茂可以說給白酒行業(yè)“上了一課”。

隨著幾個白酒巨頭不同的消息釋出，三大白酒巨頭股價都出現(xiàn)較大波動。茅臺在2024年12月31日收盤價為1524元，截至12月15日股價為1426元，年內跌幅為6.4%。同期五糧液股價跌幅達19.70%。汾酒同期股價跌幅為2.53%，汾酒成為股價跌幅最小的一家，抗跌性更強。茅臺、五糧液和汾酒的最新市值為1.786萬億元、4365億元和2191億元。從市盈率上看，茅臺龍頭企業(yè)規(guī)模明顯，以19.86的市盈率穩(wěn)居第一，汾酒18.01緊隨其后，五糧液市盈率為15.35。

有業(yè)內人士指出，高端白酒的貨幣屬性或正在消失，白酒行業(yè)整體低迷或成常態(tài)，各大酒企必須找到新的增長點才能應對業(yè)績壓力。

汾酒真的是茅臺“老師傅”？

如今世人只知道茅臺是高端白酒的代表，卻鮮有人知茅臺源自汾酒。清代《汾州府志》明確記載“天下白酒出汾州?！狈诰婆c茅臺的歷史淵源，是中國白酒發(fā)展史上一段“師承—演化—并立”的經典故事。二者雖分屬清香與醬香兩大香型，但茅臺的釀造技藝最初正是源自汾酒，這一脈絡在史料、工藝和行業(yè)共識中均有清晰印證。

早在清康熙至乾隆年間，當時晉商南下貴州經商，將家鄉(xiāng)汾酒的釀造工藝帶入茅臺鎮(zhèn)，并因地制宜改良，最終形成茅臺酒。1939年《貴州經濟·茅臺酒之沿革》記載“茅臺酒之始，約在清康熙年間，由山西汾陽賈姓商人所設……初仿汾酒制法，以高粱為料，小麥制曲，釀成燒酒?！边@是最早、最權威的官方文獻，直接指出茅臺酒源于汾酒工藝。翻譯為白話就是“有山西鹽商來到茅臺鎮(zhèn)，仿造汾酒的制法，開始釀造一種以小麥為曲藥、以高粱為原料的燒酒。經過陜西鹽商宋某、茅某等人的改良，這種酒逐漸形成了獨特的風格，并以茅臺為名，特稱為茅臺酒?！?/p>

1950年代茅臺廠志也有記載，茅臺酒廠早期技術檔案記載“先有汾酒工藝傳入，后經本地氣候、水質、微生物環(huán)境長期馴化，形成獨特醬香。”

兩者的淵源還有巴拿馬萬國博覽會爭議，1915年巴拿馬萬國博覽會，山西高粱汾酒獲甲等大獎章，有原件獎狀存世；茅臺后來宣傳“金獎榮耀”，但歷史學者考證，當時獲獎的是直隸（河北）、山西、山東等地的白酒，貴州展品未列名次。汾酒因此多次公開質疑茅臺“金獎敘事”，強調自身才是中國白酒國際首秀代表。汾酒作為中國白酒的重要流派之一，其釀造技藝和風味特點對茅臺酒產生了深遠的影響。汾酒是茅臺酒釀造技藝的重要源頭之一，這也是汾酒被稱為茅臺“老師傅”的緣由，汾酒也在一段時間內一直被稱為“汾老大”，只是茅臺酒在發(fā)展過程中并非完全照搬汾酒的釀造技藝，它在繼承汾酒傳統(tǒng)的基礎上，不斷進行創(chuàng)新和改進，逐漸形成了自己獨特的風格和特點。

建國后至上世紀八十年代，汾酒產量占全國名酒的50%以上，人稱“汾老大”，茅臺在上世紀八十年代李克良帶隊時期曾派員赴汾酒學習，但汾酒在上世紀九十年代至本世紀前十年，市場化改革滯后，錯失高端化機遇 ，而茅臺借力“國酒”營銷加金融屬性崛起迅速實現(xiàn)反超，市值也形成碾壓。2020年至今汾酒重拾“清香復興”，全國化加速，此時的茅臺已經是國內高端白酒的霸主，但增速面臨挑戰(zhàn)，汾酒喊話“正本清源”，強調歷史正統(tǒng)。

有趣的是，2019年汾酒董事長李秋喜率隊赴茅臺考察學習品牌高端化，和上世紀八十年代茅臺向汾酒取經，形成歷史性輪回?？梢妰纱蟀拙凭揞^淵源較深。

白酒為何整體下行？

白酒行業(yè)整體下行并不是今年才出現(xiàn)苗頭，此前早有征兆。截至2025年10月底，A股20家上市白酒企業(yè)已全部披露2025年前三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)整體處于深度調整期，營收與利潤雙降，庫存高企、價格倒掛、消費疲軟等問題集中爆發(fā)，僅茅臺、汾酒實現(xiàn)微弱正增長。

前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。其中，第三季度，行業(yè)整體營收為779.76億元，同比下降18.47%；凈利潤為280.11億元，同比下降22.22%。其中皇臺酒業(yè)、伊力特等在內的8家酒企出現(xiàn)虧損，虧損幅度在0.01億元至3.80億元之間，另有4家企業(yè)凈利潤不足1億元。

很多消費者吐槽高端白酒的價格高昂到喝不起的地步，這其實和市場的整體銷量大幅下滑有直接關系，酒企為追求利潤，在無法走量的情況下只能不斷從單價上入手。

整體來看，中國白酒市場產量已連續(xù)多年下滑，其產量在2016年達到歷史最高點，隨后一路下滑，到2020年已經由2016年的1358.4萬千升降至740.7萬千升，跌幅達45.5%。這一趨勢在2023年和2024年加速下滑，2023年全國產量為449.2萬千升，2024年再跌至414.5萬千升，較巔峰值時已經下跌了七成。不到十年，中國白酒產量縮水近七成，相當于從“每人每年喝20斤”降至“6斤”。這不僅是周期性調整，更是人口結構、消費觀念、政策環(huán)境與經濟周期多重因素共振下的結構性衰退。

艾媒咨詢2025數(shù)據(jù)顯示，18至35歲的Z世代中僅17%將白酒列為首選飲品，這些人偏好轉向果酒和啤酒等低度潮飲，白酒被貼上“油膩”“勸酒文化”“父輩飲品”標簽，社交場景脫節(jié)。

喜歡喝白酒的中年人由于經濟壓力和健康意識的增強，也開始減少飲用量。35-55歲的主要消費群體面臨著收入增長放緩、房貸及育兒成本增加等現(xiàn)實壓力，“朋克養(yǎng)生”興起，他們一邊熬夜，一邊喝枸杞泡水，拒絕高度烈酒。同時商務宴請減少、疫情后企業(yè)差旅預算壓縮30%以上等因素也在制約白酒消費。

政策持續(xù)收緊是無法回避的難題，2012年“八項規(guī)定”砍掉高端政務需求。2025年升級版“禁酒令”明確公務接待、機關食堂全面禁酒，政務用酒市場規(guī)模從近千億萎縮至不足百億，占比小于5%，政務消費趨于歸零。

從經濟規(guī)律來看，茅臺從2000年代300元漲至3000元以上，漲幅超10倍，即便現(xiàn)在有所回落，也遠超居民收入增速。普通人轉向50–100元玻汾、牛欄山光瓶酒，中高端酒動銷困難。

白酒銷量下滑，不是“暫時遇冷”，而是時代變遷的必然結果。正如一位行業(yè)老兵所嘆：“不是白酒不好喝了，而是喝酒的人變了，喝酒的理由沒了。”

酒企尋求新突破

在20家上市酒企中，2025年前三季度僅茅臺、汾酒實現(xiàn)前三季度營收與凈利潤雙增，其余18家全部下滑，其中多家出現(xiàn)斷崖式下跌或虧損。

其中茅臺前三季度營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。這兩項增速相比去年同期的16.91%和15.04%均出現(xiàn)大幅下滑。第三季度，茅臺營收398.1億元，同比增長0.35%；凈利潤192.2億元，同比增長0.48%，自茅臺上市以來首次出現(xiàn)營收和凈利潤增速跌破1%的局面。去年同期兩項增速分別是15.56%和13.23%。

汾酒前三季度營收329.2億元，同比增長5%；凈利潤114億元，同比增長0.48%。第三季度增速也再度放緩，營收89.6億元，同比增速為4.05%，凈利潤增速-1.38%，首次連續(xù)兩個季度負增長。

這還是僅有兩家前三季度營收和凈利潤整體增長的白酒企業(yè)，近期十年首次降價的五糧液，營收同比下跌52.66%，凈利潤下滑65.62%。洋河股份單季度營收銳減35%，實現(xiàn)首次單季虧損，區(qū)域市場萎縮品牌老化的口子窖第三季度營收下跌46.23%，凈利潤下跌92.55%，同樣是河北區(qū)域市場的老白干，全國化失敗，三季度營收下滑47.55%，凈利潤下跌68.48%。郎酒股份營收也下滑51.7%，凈利潤下滑204%，錄得虧損。其中這些酒企有渠道庫存過長、高端化轉型受阻、全國化失敗以及回款困難等各種原因導致業(yè)績承壓，但行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應”非常明顯，頭部靠品牌與現(xiàn)金流穩(wěn)住陣腳，腰部及區(qū)域酒企集體失速。

作為營收體量和茅臺差距較大的“老師傅”，汾酒另辟蹊徑，從電商發(fā)力，才讓自己成為唯二兩家營收和凈利潤增長的酒企。

目前來看，汾酒“金字塔”產品結構健康穩(wěn)固，抗風險能力強，高端（青花系列）青花20/30定位次高端，售價500–1000元，價格堅挺，未參與價格戰(zhàn)。腰部（老白汾、巴拿馬）可以承接大眾宴席、商務剛需，動銷穩(wěn)定?；?0元光瓶酒，作為“流量入口”，保障基本盤。主要策略是“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”——不依賴單一價格帶，避免“一榮俱榮、一損俱損”。

線上銷量激增是汾酒穩(wěn)定的又一大原因。汾酒宣傳自己是“年輕人的第一瓶白酒”，然后跨界聯(lián)名、短視頻推廣，線下沉浸式體驗活動……還真讓它拿捏了不少年輕人。

根據(jù)中金、首創(chuàng)證券等多家券商研報、久謙咨詢、蟬媽媽、星圖數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)平臺及上市公司財報披露的信息，在A股20家上市白酒企業(yè)中，汾酒線上銷量（含電商+即時零售）增速最快。2024年全年山西汾酒線上渠道銷售額15.18億元，同比增長81.8%，為行業(yè)最高。2025年前三季度，汾酒線上銷售繼續(xù)保持超60%的同比增速，遠超行業(yè)平均（約12%）及其他頭部酒企。

汾酒已連續(xù)三年穩(wěn)居上市白酒企業(yè)線上銷量增速第一，電商成為汾酒業(yè)績增長的重要引擎。

?這一成果得益于多維度的線上營銷策略與渠道創(chuàng)新。在電商運營方面，汾酒通過構建“內容+直播”營銷矩陣強化消費者互動。例如，在2025年“雙十一”期間，公司搭建官方直播平臺，由專業(yè)主播講解產品工藝與文化故事，并推出限量版產品及專屬優(yōu)惠券；同時聯(lián)合頭部主播打造專場直播，借助達人流量擴大品牌影響力。?此外，汾酒推動線上渠道與線下門店的深度融合，打通“本地生活”服務鏈路，實現(xiàn)“線上下單、線下即時配送”，既滿足消費者對快速交付的需求，也為線下門店帶來新增訂單流量。?

在白酒行業(yè)整體承壓的背景下，汾酒憑借對線上渠道的戰(zhàn)略重視、產品創(chuàng)新與精細化運營，成為20家上市酒企中線上銷量增速最快的標桿。

在白酒行業(yè)面臨巨大業(yè)績壓力的情況下，汾酒以其創(chuàng)新的模式和茅臺成為唯二增長的白酒企業(yè)，這對其他酒企都有極大的借鑒和參考價值，畢竟在消費環(huán)境大幅改變的情況下，僅僅是卷價格已經被證明行不通了。

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作 者 |夢蕭