叫停“虧本賣車”，車圈再掀反內(nèi)卷

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“為車圈價格戰(zhàn)套上‘緊箍咒’。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

年底，又進入買車旺季。

因為提新車回家過年的傳統(tǒng)需求，再疊加政策變動：2026年起，此前無需交車輛購置稅的新能源車將開始征收10%（部分車型減半征收5%）的購置稅。因此，今年年底購車需求格外旺盛，各大車企也趁熱打鐵推活動。

與此同時，市場監(jiān)管也迎來了關(guān)鍵一步。

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局公布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》征求意見稿。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局

《價格指南》提到，近年來，汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序。

引發(fā)熱議的是，《價格指南》強調(diào)，汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)若以各類方式“賠本賣車”，將面臨重大法律風(fēng)險。

文件發(fā)布后，比亞迪、北汽、奇瑞、小鵬等多家車企表態(tài)支持。

對此，社交媒體上不少人評論：怎么可能虧本賣？也有人開始擔(dān)心：車價要漲了？

這也讓我們思考：車企被禁止虧本賣車，對消費者是好是壞？政策落地后，對消費和生產(chǎn)兩端影響幾何？

監(jiān)管出手規(guī)范車市

《價格指南》有兩塊核心內(nèi)容。

◎其一，規(guī)范汽車生產(chǎn)企業(yè)價格行為。

其中包括，嚴管“虧本賣車”：“汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施各類使出廠價格低于生產(chǎn)成本的價格行為，存在重大法律風(fēng)險。”

條款中列出的導(dǎo)致車企虧本的行為里，除了直接低于成本價賣車，還包括“以好充次”、以物抵債、非對等物資串換等數(shù)十種變相降價的情形。

此外，《價格指南》還規(guī)定整車生產(chǎn)企業(yè)之間、車企與零配件企業(yè)之間不得實施價格串通；車企對不同經(jīng)銷商不得價格歧視；車企必須規(guī)范“付費解鎖”功能收費，明確告知消費者功能免費期限。

◎其二，規(guī)范汽車銷售企業(yè)價格行為。

相關(guān)條款聚焦在強化明碼標價、禁止價格欺詐、規(guī)范交付責(zé)任。

選購新車的消費者

其中包括，銷售端須顯著公示車輛配置、實際售價、促銷規(guī)則及可選配件詳情，嚴禁虛假標注“市場價”“限時折扣”等誤導(dǎo)性宣傳；

通過積分、禮券、兌換券、代金券、預(yù)付款等折抵價款的，應(yīng)當以顯著方式標明具體計算方法；

針對各類補貼，銷售方還應(yīng)在顯著位置標示補貼對象、補貼方式、參與條件、起止時間等信息；

銷售方須在合同內(nèi)寫明具體交付日期，違約擔(dān)責(zé)。

總體而言，《價格指南》的監(jiān)管指向兩個方向：一是針對行業(yè)，遏制低價內(nèi)卷、無序競爭；二是針對消費市場，嚴管價格不透明亂象，維護消費者權(quán)益。

車企為何虧本賣車？

相較政策的突然出臺，普通人看到這個新聞的第一反應(yīng)或許是，車企居然在虧本賣車。

“虧本賣車”有兩重含義。第一層含義是，乘用車越賣越便宜，出廠價低于生產(chǎn)成本等情況。

車企也不想虧本。中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示告訴我們，車企虧本賣車通常有兩種原因：

??一是戰(zhàn)略判斷錯誤。比如，企業(yè)判斷新車上市后銷量能達到一萬臺，并提前半年采購零部件、鎖定了產(chǎn)能，但實際只售出五千臺。企業(yè)為了避免資金占用的巨大成本，只能低價出清。

??二是行業(yè)惡性競爭。如車企利用自己的市場支配地位，刻意降價打壓、淘汰部分競爭對手，進而鎖定未來的市場份額。這屬于傾銷行為，也是國家重點稽查的對象。

第二層含義是，車企在“虧本經(jīng)營”。翻看財報，不少傳統(tǒng)車企利潤仍在下滑，多家新勢力車企也未擺脫虧損。今年5月，哪吒汽車申請破產(chǎn)，2021—2023年累計虧損近200億元。

整體來看，行業(yè)仍被低盈利甚至虧損的陰云籠罩。

公眾號“圍棋投研”主理人、聆澤私募研究總監(jiān)朱偉琪告訴我們，整車的商業(yè)模式一直是賺“辛苦錢”。在燃油車時代，頭部車企的凈利率就常常不足10%；新能源車研發(fā)成本高昂，再受到上游芯片漲價的影響，利潤空間就更稀薄。

而車價還在持續(xù)下滑。咨詢機構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的《中國乘用車量價趨勢與營銷策略研究報告2025》顯示，今年上半年，中國乘用車市場終端平均成交價從2023年19.64萬元下跌至17.16萬元，相應(yīng)的終端優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴大至今年上半年的27.77%。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前三季度，汽車行業(yè)利潤率為4.5%，低于制造業(yè)平均水平。

因此，雖然車企也想盈利，但本就賺得不多，再遇上價格戰(zhàn)和上下游波動，就不得不虧本清倉。

然而更“離奇”的一幕是，即便虧本，車企仍在加速生產(chǎn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前11個月，國內(nèi)新車交付累計達到3112.7萬輛，同比增長11.4%。

一邊瘋狂交付，一邊虧本賣車，車企們是如何運營下去的？根據(jù)朱偉琪的說法：

◎第一，傳統(tǒng)車企靠燃油車的現(xiàn)金流去補貼虧本出售的新能源車，但近年燃油車下行也帶來了更大挑戰(zhàn)；

◎第二，比亞迪等盈利的頭部車企，策略是低端車型走量，后期靠規(guī)模優(yōu)勢降本爭取盈利；高端車型走價，把錢賺回來；

◎第三，造車新勢力們，則是靠融資運轉(zhuǎn)，但要砸錢去賺銷量和投研發(fā)，資金流一旦斷裂就會比較危險。

這三類都撐不久，虧本賣車自然也不是長久之計。

新能源車研發(fā)制造

消費者能“撿到便宜”？

車企“虧本賣車”，對于消費者而言也不一定是好事。

理論上，企業(yè)“虧本賣車”意味著購車人能“撿到便宜”。林示就認為，從目前來看，市場激烈競爭狀態(tài)下，明年的汽車市場依然會有一場又一場的血雨腥風(fēng)的價格戰(zhàn)，廠家會用各種辦法變相降價，讓消費者來買車。在行業(yè)的廝殺中，消費者一定程度上是能獲利的。

但事實上，行業(yè)的盈利壓力和無序競爭，也催生了諸多亂象，影響了消費者的購車體驗。《價格指南》列出的一系列針對汽車生產(chǎn)及銷售企業(yè)的規(guī)范條款，就指向了諸多購車“痛點”：

??一是金融套路。不少車企、4S店，把包含了廠家置換補貼、預(yù)購優(yōu)惠、地方補貼甚至國補的價格包裝成“補貼價”“一口價”，宣傳其較虛高的“市場價”“官方指導(dǎo)價”打了巨折。實則補貼對象、條件、額度、截止時間模糊，消費者實際交易時發(fā)現(xiàn)未必滿足全部條件，最終購車價格往往高于所謂“補貼價”。

新能源車通過優(yōu)惠補貼吸引購車市民

??二是贈送權(quán)益不透明。比如虛標贈送的保養(yǎng)、禮包等權(quán)益的價值，或設(shè)置苛刻的兌換條件；再如，將享受補貼與強制貸款、加裝配置、購買指定保險等捆綁銷售。

??三是降價減配，將常規(guī)車型改成為降價而減配的車型，包裝成“增配不加價”或“降價不減配”宣傳，導(dǎo)致新車質(zhì)量下滑，滋生安全隱患。

??四是交付缺乏保障。不少新能源車企承諾的交付周期缺乏約束、隨意延遲，消費者不得不面對不確定性和更大的時間成本。

在朱偉琪看來，良好的價格體系，更有利于市場有序發(fā)展。一方面，車企賺到錢投入研發(fā)、提升產(chǎn)品、擴大銷售，再通過降本增效合理降價；消費者短期或許享受不到“低價高配”，但車企的健康經(jīng)營最終會體現(xiàn)在交付質(zhì)量和服務(wù)體驗上，長期將形成正向循環(huán)。

對行業(yè)后續(xù)影響幾何？

此時監(jiān)管部門出臺價格指導(dǎo)意見，顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，車企“以價換量”策略已經(jīng)觸及天花板。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，我國汽車銷量約3144萬輛，同比增長4.5%，低于過去十年平均6%的增速，其中國內(nèi)市場規(guī)模基本穩(wěn)定在2600萬輛左右。

圖源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

這種狀況下，繼續(xù)打價格戰(zhàn)只會一損俱損。

此外，朱偉琪還提到，今年四季度，很多省市出現(xiàn)補貼退坡，消費者開啟了提前消費，對于2026年的需求有影響。

車企還想要吸引消費者，要么給補貼，很多造車新勢力已經(jīng)開始自己貼錢彌補減少的補貼款；要么繼續(xù)降價。但兩者顯然都會降低利潤率，如果不提前干預(yù)，很可能愈演愈烈。

因此，這次《價格指南》的發(fā)布，也像是在提前給行業(yè)“吹風(fēng)”：給出明確穩(wěn)預(yù)期的政策，防止再次出現(xiàn)無底線的價格競爭。

但是，新規(guī)對行業(yè)的影響也需分情況討論。如國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔認為，這次《價格指南》更多是對新勢力車企的約束，對傳統(tǒng)車企約束較少。

原因在于，傳統(tǒng)車企以燃油車為主，技術(shù)更新?lián)Q代慢、生產(chǎn)工藝成熟，交付周期和訂單穩(wěn)定性都有保障。而新勢力面臨更大的生存壓力，必須不斷推出新車，導(dǎo)致生產(chǎn)周期難以保證，交車容易延誤。車企若在合同中明確固定交付周期，寫得太長消費者不愿買車，寫得太短又可能無法按時交付，造成違約。

其次，傳統(tǒng)車企的4S店經(jīng)銷體系價格相對穩(wěn)定，而新勢力采用的直營體系無需經(jīng)銷商、自行定價，常常頻繁調(diào)價，導(dǎo)致市場不穩(wěn)定、易引發(fā)車主維權(quán)，《價格指南》正是要對此類價格變動加以約束。

最后，傳統(tǒng)車企上游零部件供貨價格較穩(wěn)定，而新勢力車企庫存少、零部件價格隨供需波動。因此，若要求零部件及維修保養(yǎng)價格明示且保持穩(wěn)定，對新勢力而言難度也較大。

總體而言，《價格指南》將對新勢力車企的經(jīng)營、管理及產(chǎn)銷帶來挑戰(zhàn)，因其遠不如傳統(tǒng)車企成熟。相比之下，指南對傳統(tǒng)車企影響很小，甚至有利。

此外，從車企規(guī)模角度，由于頭部車企規(guī)模大、成本低、降價空間大，《價格指南》對其實際影響也相對有限。

那么整體而言，新政策對行業(yè)后續(xù)影響幾何？

短期來看，朱偉琪認為，受影響最大的是明年的汽車銷量壓力期，購置稅落地疊加車企降價受限，大概率會影響市場銷售。因此更要確保行業(yè)健康競爭，不能量價齊跌，用價格的邊際回暖來對沖明年行業(yè)一季度銷量的弱勢。

長期來看，國內(nèi)新車新能源滲透率超過50%，已接近存量市場。在林示看來，如今乘用車市場仍在激戰(zhàn)階段、亟待出清，價格戰(zhàn)客觀上是最市場化的出清途徑，未來仍是不可避免的。但長期來看，監(jiān)管在一定程度上可以遏制價格戰(zhàn)，幫助行業(yè)守住底線。

本篇作者| 溫若梅|責(zé)任編輯|徐濤

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)

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