日系二線(xiàn)“獨(dú)苗”：長(zhǎng)安馬自達(dá)，還能堅(jiān)挺多久？

說(shuō)起十幾年前的中國(guó)車(chē)市，日系二線(xiàn)品牌也曾有過(guò)“三分天下”的熱鬧。

比如鈴木的經(jīng)濟(jì)耐用圈粉無(wú)數(shù)，斯巴魯?shù)乃綄?duì)置+全時(shí)四驅(qū)成性能信仰，馬自達(dá)的“魂動(dòng)設(shè)計(jì)”“創(chuàng)馳藍(lán)天”更是憑顏值與操控圈住大批年輕消費(fèi)者。可時(shí)過(guò)境遷，鈴木早已黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，斯巴魯深陷小眾泥潭躺平擺爛，如今的日系二線(xiàn)賽場(chǎng)，只剩長(zhǎng)安馬自達(dá)孤零零地硬撐，在新能源浪潮與合資內(nèi)卷中，艱難續(xù)寫(xiě)著日系小眾品牌的生存故事。

談及生存，銷(xiāo)量是最直觀(guān)的試金石，而長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量成績(jī)單，從來(lái)都是“看似回暖，實(shí)則承壓”。從報(bào)道數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷(xiāo)量8.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%，看似實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但撥開(kāi)數(shù)據(jù)迷霧便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份增長(zhǎng)建立在2024年銷(xiāo)量超跌的基礎(chǔ)上，屬于“矮子里拔將軍”。更尷尬的是，即便這份成績(jī)單，在馬自達(dá)全球體系中依然處于墊底位置——要知道，馬自達(dá)全球銷(xiāo)量常年穩(wěn)健，唯獨(dú)在全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)，始終難以突破瓶頸。

更讓長(zhǎng)安馬自達(dá)雪上加霜的，是縈繞不去的銷(xiāo)量造假傳聞。此前長(zhǎng)安馬自達(dá)曾宣稱(chēng)2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%，但長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的批售數(shù)據(jù)卻顯示，其當(dāng)年銷(xiāo)量?jī)H7.56萬(wàn)輛，同比下滑14.69%，兩份官方數(shù)據(jù)的巨大反差引發(fā)輿論嘩然。盡管長(zhǎng)安馬自達(dá)辯解稱(chēng)雙方統(tǒng)計(jì)口徑不同，自身公布的是零售數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安公布的是批售數(shù)據(jù)，但這種“自說(shuō)自話(huà)”的解釋?zhuān)粌H未能打消質(zhì)疑，反而消耗了品牌僅剩的公信力，也從側(cè)面印證了其銷(xiāo)量承壓的真實(shí)處境——若不是日子難過(guò)，何需在數(shù)據(jù)上“玩文字游戲”。

銷(xiāo)量疲軟的背后，是品牌轉(zhuǎn)型滯后與車(chē)型矩陣單薄的雙重枷鎖。當(dāng)下中國(guó)車(chē)市新能源滲透率已突破60%，主流車(chē)企紛紛加速電動(dòng)化布局，而馬自達(dá)卻始終深陷燃油車(chē)執(zhí)念，技術(shù)保守的短板暴露無(wú)遺。直到2024年底，長(zhǎng)安馬自達(dá)才推出EZ-6這款新能源車(chē)型試水，2025年再加推EZ-60，但兩款車(chē)型的布局，相較于競(jìng)品動(dòng)輒四五款新能源車(chē)型的矩陣，顯得杯水車(chē)薪。更關(guān)鍵的是，其新能源車(chē)型核心技術(shù)依賴(lài)長(zhǎng)安供應(yīng)鏈，自身缺乏800V高壓平臺(tái)、全域電氣架構(gòu)等關(guān)鍵技術(shù)儲(chǔ)備，智能化配置也落后競(jìng)品三年之久，難以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。

令人擔(dān)憂(yōu)的是，筆者在其官網(wǎng)查詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)河南鄭州省會(huì)級(jí)城市內(nèi)僅存一家門(mén)店，售后和服務(wù)渠道的大規(guī)模潰縮或也是其品牌制約的因素之一。

再說(shuō)到頻繁的人事變動(dòng)，更是讓長(zhǎng)安馬自達(dá)的轉(zhuǎn)型之路雪上加霜。2025年一年內(nèi)，長(zhǎng)安馬自達(dá)接連更換市場(chǎng)銷(xiāo)售副總裁、董事長(zhǎng)、執(zhí)行副總裁三大核心崗位負(fù)責(zé)人，這種高頻次的高層變動(dòng)，打破了企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性，本質(zhì)上是業(yè)績(jī)承壓下的“病急亂投醫(yī)”。汽車(chē)行業(yè)講究“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，高層頻繁更迭導(dǎo)致戰(zhàn)略搖擺，營(yíng)銷(xiāo)端難以形成穩(wěn)定打法，研發(fā)端缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，原本就薄弱的轉(zhuǎn)型根基，變得更加不穩(wěn)固——就像一艘在風(fēng)浪中航行的船，頻繁更換船長(zhǎng)，終究難以找準(zhǔn)航向。

「長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁 王曉玲」

說(shuō)到底，長(zhǎng)安馬自達(dá)的困境，從來(lái)都不只是“轉(zhuǎn)型慢、車(chē)型少”那么簡(jiǎn)單，而是整個(gè)日系合資品牌的通病：中方缺乏主導(dǎo)權(quán)，日方固守技術(shù)保守的執(zhí)念。正如車(chē)評(píng)社所觀(guān)察，日系合資多年來(lái)始終堅(jiān)持“外方定技術(shù)、中方做銷(xiāo)售”的模式，中方即便擁有本土化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也難以主導(dǎo)產(chǎn)品定義與研發(fā)方向；而日方則沉迷于過(guò)往的技術(shù)榮光，無(wú)視中國(guó)市場(chǎng)的快速迭代，堅(jiān)持“一款車(chē)型賣(mài)全球”的落后思路，最終被市場(chǎng)拋在身后。

小眾不是原罪，保守才是；合資不是保護(hù)傘，順勢(shì)而為才是生存之道。長(zhǎng)安馬自達(dá)的堅(jiān)挺，更多是日系二線(xiàn)品牌“最后的倔強(qiáng)”，而非真正的復(fù)蘇。如今的中國(guó)車(chē)市，淘汰賽已進(jìn)入白熱化階段，自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，新勢(shì)力持續(xù)內(nèi)卷，合資品牌的生存空間不斷被壓縮。

社論：長(zhǎng)安馬自達(dá)能否繼續(xù)堅(jiān)挺，關(guān)鍵看兩點(diǎn)——一是日方能否放下技術(shù)執(zhí)念，真正放權(quán)給中方，讓產(chǎn)品更貼合中國(guó)市場(chǎng)；二是自身能否快速補(bǔ)齊新能源、智能化技術(shù)短板，擺脫對(duì)長(zhǎng)安的技術(shù)依賴(lài)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

若依然固守現(xiàn)狀，不打破固有枷鎖，即便有長(zhǎng)安的加持，這款日系二線(xiàn)獨(dú)苗，也終將在時(shí)代的浪潮中，步鈴木、三菱、斯巴魯?shù)暮髩m，逐漸淡出中國(guó)消費(fèi)者的視野。畢竟，市場(chǎng)從不憐憫“守舊者”，只獎(jiǎng)勵(lì)“破局者”。