職業(yè)賭徒賣冷泡燕麥，年入2億美元

布萊恩·泰特（Brian Tate）之前靠著這種食物的滋養(yǎng)在牌桌上廝殺，后來(lái)，他用打撲克贏來(lái)的錢將自己最愛的小食發(fā)展成一門生意。如今，Oats Overnight年?duì)I收已超過2億美元。

飲食方案：“我真的很意外，這么好的東西市面上居然沒得賣——我自己就非常喜歡吃，”O(jiān)ats Overnight首席執(zhí)行官布萊恩·泰特說起自己玩撲克時(shí)最愛的小食時(shí)說道，“我覺得應(yīng)該把它分享給全世界。”圖片來(lái)源：Oats Overnight; Photo by satamedia-Getty Images

原文標(biāo)題：《這位創(chuàng)業(yè)者靠玩撲克發(fā)了筆小財(cái)，之后把賭注押在了燕麥片上》

在創(chuàng)辦即食早餐公司Oats Overnight之前，布萊恩·泰特二十多歲的大部分時(shí)間都是以職業(yè)撲克玩家的身份活動(dòng)。他頻繁參加拉斯維加斯賭場(chǎng)的無(wú)限注德州撲克賽事，還在全美各地參與私人現(xiàn)金局。29歲退出撲克圈時(shí)，他自稱已斬獲近1000萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。也就是在那時(shí)，他開始構(gòu)想人生下一個(gè)大目標(biāo)。“撲克領(lǐng)域已經(jīng)沒什么可突破的了，我已經(jīng)站在了頂端，想再找一座山去攀登，”他說。

讓牌友們驚訝的是，他居然把目光投向了當(dāng)年參加馬拉松式牌局時(shí)賴以果腹的食物。“最核心的訴求就是效率，”現(xiàn)年38歲的泰特說，“玩撲克時(shí)，你要趕場(chǎng)不同的局，一天要在牌桌前坐超過12個(gè)小時(shí)，吃得健康太重要了。”2016年，他在市面上四處尋找現(xiàn)成的燕麥奶昔產(chǎn)品，卻一無(wú)所獲。于是他拿出50萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，在亞利桑那州坦佩市建立了生產(chǎn)基地，Oats Overnight就此誕生。

“我真的很意外，這么好的東西市面上居然沒得賣——我自己就非常喜歡吃。市面上不應(yīng)該沒有這種產(chǎn)品，”泰特說。他目前擔(dān)任公司首席執(zhí)行官，持有這家總部位于鳳凰城的公司不到50%的股份。

泰特用初始投資租賃設(shè)備、生產(chǎn)第一批庫(kù)存，還為團(tuán)隊(duì)支付薪水。團(tuán)隊(duì)成員其實(shí)都是親朋好友：兩名牌友負(fù)責(zé)生產(chǎn)，母親黛安·泰特掌管接單發(fā)貨。據(jù)她回憶，“那時(shí)候，要是一天能生產(chǎn)500份，我們就開心得不行了。”接著，泰特會(huì)把貨裝進(jìn)汽車后備箱，送到郵局。公司創(chuàng)立頭三年的運(yùn)營(yíng)全靠他的撲克獎(jiǎng)金支持。

2016年，Oats Overnight推出三款口味：巧克力、草莓和青蘋果。其燕麥片中加入了20克蛋白質(zhì)，搭配調(diào)味劑，只需加入牛奶搖勻，冷藏過夜，第二天早上就可食用。該公司試圖將省時(shí)省力作為賣點(diǎn)，讓這種由來(lái)已久的燕麥吃法流行起來(lái)。“我當(dāng)時(shí)真覺得他瘋了。我從沒見過有人吃冷的燕麥。”泰特多年的牌友托馬斯·凱勒（Thomas Keller）說。他如今已是公司的電商總監(jiān)。

但消費(fèi)者似乎對(duì)這款產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。今年，Oats Overnight營(yíng)收將超過2億美元，《福布斯》估計(jì)，這家此前一直面臨盈利難題的公司目前估值已達(dá)3.5億美元。

口味測(cè)試：某款口味只要獲得訂戶認(rèn)可，就會(huì)在官網(wǎng)上架銷售。圖片來(lái)源：Oats Overnight

泰特剛創(chuàng)立公司時(shí)采用直面消費(fèi)者（DTC）模式，兩年內(nèi)便開始采用月度訂閱制。“用戶留存是重中之重，”他說，“關(guān)鍵問題是，如何才能讓消費(fèi)者把我們的產(chǎn)品融入日常生活呢？”為吸引官網(wǎng)訪客成為訂戶，公司推出首單贈(zèng)送品牌定制搖搖杯、首次訂閱享25%折扣的福利。16包一組售價(jià)60美元，新訂戶只需支付45美元。如今，公司擁有30萬(wàn)活躍訂戶，貢獻(xiàn)了電商銷售額的90%。

“這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是疫情以來(lái)，包裝食品行業(yè)整體銷量都在下滑，”晨星公司負(fù)責(zé)追蹤早餐巨頭通用磨坊的資深消費(fèi)者分析師克里斯托弗·因頓（Kristoffer Inton）評(píng)價(jià)道。但因頓對(duì)Oats Overnight的定價(jià)和DTC模式表示擔(dān)憂。他認(rèn)為“通過這個(gè)渠道盈利難度極大”，理由是運(yùn)輸成本和獲客成本不斷攀升。他補(bǔ)充道，“市場(chǎng)上會(huì)有部分人愿意為便捷性支付溢價(jià)，但你花幾美元就能買到一大袋燕麥。特別是在當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者手頭緊張、縮減開支，這可能會(huì)成為長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛在阻力。”

泰特證實(shí)，營(yíng)銷是公司的最大開支——他稱每年要投入“數(shù)千萬(wàn)美元”。“從撲克到燕麥，最大的相通之處就是專注于自己能掌控的因素，”泰特說。他解釋道，對(duì)Oats Overnight而言，這意味著要優(yōu)化產(chǎn)品以提高用戶留存率。“我們調(diào)整配方后，比如增加糖或鹽的用量，用戶留存率就會(huì)提升8%到10%。”

因此，泰特專注產(chǎn)品研發(fā)，五年內(nèi)將核心口味從三款擴(kuò)展到30款，另有30款獨(dú)家口味僅面向訂戶售賣。他也從最初在廚房調(diào)配配方轉(zhuǎn)為組建13人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)始終掌控生產(chǎn)和訂單履行環(huán)節(jié)——履單至今仍由他母親負(fù)責(zé)。

泰特還將訂戶群體當(dāng)作測(cè)試新產(chǎn)品的焦點(diǎn)小組。他說，“行業(yè)里大多數(shù)人都是圍坐在桌前，嘗一口樣品就憑自己的喜好下判斷，這會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的偏誤。我們的每一款產(chǎn)品都是和消費(fèi)者共同研發(fā)的。”

2020年起，Oats Overnight開始向訂戶寄送新口味樣品以收集反饋，其中大部分收集自公司的Facebook私人群組，成員人數(shù)多達(dá)10萬(wàn)。泰特說，“這個(gè)過程讓我們收集到很多獨(dú)特的數(shù)據(jù)。只要某款口味獲得訂戶認(rèn)可并在官網(wǎng)上架，團(tuán)隊(duì)就會(huì)根據(jù)用戶留存率對(duì)所有口味進(jìn)行排名。之后，他們會(huì)找出表現(xiàn)最差的口味，持續(xù)調(diào)整配方，觀察數(shù)據(jù)是否有改善。

泰特認(rèn)為這一過程幫助Oats Overnight達(dá)成了超過60%的用戶留存率（即購(gòu)買次數(shù)超過一次的用戶比例）。“我們比任何一家包裝消費(fèi)品品牌都更貼近消費(fèi)者，”他說。

為了讓500名員工認(rèn)同公司使命，泰特借鑒了另一個(gè)撲克圈的經(jīng)典策略——讓每個(gè)人都有“籌碼”。從運(yùn)營(yíng)主管到生產(chǎn)線工人，Oats Overnight的所有員工都參與內(nèi)容創(chuàng)作。品牌的社交媒體帖子中，既有食品科學(xué)家測(cè)試口味的視頻，也有倉(cāng)庫(kù)工人打包訂單的畫面。

搖搖杯之夜：“當(dāng)時(shí)，我們對(duì)于在實(shí)體店上架心里很沒譜。我們料想消費(fèi)者可能并不了解我們這個(gè)產(chǎn)品不需要勺子，所以還是會(huì)用碗來(lái)沖泡。”泰特說。圖片來(lái)源：Oats Overnight

到2021年，公司營(yíng)收達(dá)到2300萬(wàn)美元，泰特開始計(jì)劃進(jìn)軍雜貨店。“我們還是希望Oats Overnight能走進(jìn)更多家庭，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就得進(jìn)入零售渠道，”他說。但他知道，沒有圖片說明和宣傳廣告的幫助，向消費(fèi)者普及產(chǎn)品并不容易。“當(dāng)時(shí)，我們對(duì)于在實(shí)體店上架心里很沒譜，”他說，“我們料想消費(fèi)者可能并不了解我們這個(gè)產(chǎn)品不需要勺子，所以還是會(huì)用碗來(lái)沖泡。”

于是，他帶著一個(gè)新想法去接洽零售商：將燕麥裝進(jìn)一次性杯子，杯身標(biāo)注加水或牛奶的刻度線。韋格曼斯超市（Wegmans）是首家在全美范圍內(nèi)銷售該產(chǎn)品的大型連鎖超市，隨后Oats Overnight又在2021年入駐全食超市，2022年進(jìn)入沃爾瑪。到2023年，公司銷售額達(dá)到1億美元，零售渠道占比30%。此后，品牌又進(jìn)駐塔吉特、開市客、山姆會(huì)員店等15家規(guī)模相對(duì)稍小的連鎖超市。韋格曼斯超市食品品類采購(gòu)經(jīng)理瑞安·德科里（Ryan DeCory）表示，該超市的Oats Overnight奶昔“銷量極佳”，最近還新上架了三種口味。

為支撐這一增長(zhǎng)，公司已籌集近6500萬(wàn)美元資金，其中包括2024年7月由Enlightened Hospitality Investments領(lǐng)投的3500萬(wàn)美元融資，當(dāng)時(shí)公司估值為2.3億美元。該投資公司由Shake Shack創(chuàng)始人丹尼·邁耶（Danny Meyer）聯(lián)合創(chuàng)辦，曾投資過Culture Pop、Joe Coffee Company、Chip City Cookies等消費(fèi)品牌。其他多家風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)基金也成為公司的投資方，包括2021年參與200萬(wàn)美元種子輪融資的Impatient Ventures。

“從一開始就看得出，布萊恩對(duì)Oats Overnight是傾盡一切，”Impatient Ventures創(chuàng)始人杰克·德賴弗斯（Jack Dreifuss）說，“我記得在早期的一次談話中，他隨口提到，如果第一輪融資沒能拿到所需資金，他就賣房子支撐公司運(yùn)營(yíng)。”德賴弗斯自己也是撲克玩家，兩人因共同的愛好結(jié)緣。“有好幾次，公司幾乎彈盡糧絕，零售合作也沒像我們預(yù)期的那樣快速落地，但他始終堅(jiān)持不懈，不斷調(diào)整策略，尋找前進(jìn)的道路，”他說。

泰特用最新一輪融資籌得的1000萬(wàn)美元，在俄亥俄州西切斯特鎮(zhèn)新建了一座31萬(wàn)平方英尺的工廠。該工廠于9月投產(chǎn)，預(yù)計(jì)將使公司產(chǎn)能提升三倍，平均配送時(shí)間縮短兩天，每箱運(yùn)輸成本降低至少3美元。他透露，Oats Overnight今年終于實(shí)現(xiàn)盈利，近期不打算再籌集資金。公司剩余的投資資金將用于進(jìn)一步改善設(shè)施設(shè)備和擴(kuò)充庫(kù)存。

泰特那份敢于冒險(xiǎn)求增長(zhǎng)的“賭徒直覺”從未消失。

2022年，他花錢請(qǐng)了一批Z世代網(wǎng)紅，讓他們向TikTok用戶宣傳如何利用Oats Overnight的退款保證來(lái)“薅羊毛”。“如果一件事成功的概率只有 20%，但回報(bào)能達(dá)到10倍，那只要遇到這樣的機(jī)遇，就應(yīng)該去嘗試，”他說。

當(dāng)時(shí)，Oats Overnight的退款率僅為1%，泰特計(jì)算過，即便退款率翻倍或變成三倍，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也能大幅降低獲客成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。起初，活動(dòng)似乎效果顯著。“薅我們羊毛”的廣告推出幾天后，Oats Overnight的獲客成本下降40%。但隨后，退款申請(qǐng)不斷涌來(lái)。

“最后我們虧慘了，”泰特說著，語(yǔ)氣輕松，就像在說牌桌上的一次失利。退款率飆升了500%。當(dāng)時(shí)公司尚未盈利，這次活動(dòng)導(dǎo)致六位數(shù)虧損，最終不得不下架廣告。“還是挺有意思的，到最后我們才反應(yīng)過來(lái)，‘嗨，他們還真的是把我們薅禿了’。”

即便如此，泰特也沒有退縮。他說，“我仍然認(rèn)為這是一次勝利，而且我還在繼續(xù)尋找這樣的機(jī)會(huì)。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/martinadilicosa/2025/11/08/this-entrepreneur-made-a-small-fortune-playing-poker-then-he-gambled-it-on-oatmeal/

文：Martina Di Licosa

翻譯：Lemin

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