LILY許松松：商務(wù)時(shí)裝如何打好一場(chǎng)冬季戰(zhàn)役

12月10日，2024-2025年度營(yíng)響大會(huì)暨（第二十三屆）杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)上，LILY商務(wù)時(shí)裝市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)許松松以實(shí)戰(zhàn)視角，拆解了品牌如何在有限資源下打好一場(chǎng)精準(zhǔn)的冬季營(yíng)銷戰(zhàn)役。

當(dāng)戶外品牌主導(dǎo)高端羽絨服市場(chǎng)時(shí)，LILY看到了一個(gè)被忽視的需求：職場(chǎng)女性需要既符合商務(wù)場(chǎng)景，又兼具功能與美感的高品質(zhì)服裝。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的洞察，卻成為撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

作為有著25年歷史的中國(guó)女裝品牌，LILY面臨的是雙重挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對(duì)國(guó)際戶外品牌的技術(shù)壁壘，又要突破傳統(tǒng)女裝在功能性上的局限。“我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買專業(yè)戶外品牌的羽絨服，但這些產(chǎn)品往往是為男性身材和戶外場(chǎng)景設(shè)計(jì)的，對(duì)職場(chǎng)女性來說既不合身也不夠優(yōu)雅。”

基于這一洞察，LILY決定從三個(gè)維度打造差異化產(chǎn)品。一是材質(zhì)升級(jí)，選用比鴨絨輕30%的白鵝絨；二是設(shè)計(jì)創(chuàng)新，聘請(qǐng)前迪奧設(shè)計(jì)師打造兼具挺括感和法式優(yōu)雅的版型；三是功能突破，研發(fā)三防面料和專利絎縫技術(shù)。產(chǎn)品上市前就獲得了三項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這為后續(xù)營(yíng)銷奠定了信任基礎(chǔ)。

戰(zhàn)役的節(jié)奏把握體現(xiàn)了專業(yè)水準(zhǔn)。從10月啟動(dòng)的營(yíng)銷周期被精準(zhǔn)劃分為四個(gè)階段，分為蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和續(xù)熱期四個(gè)階段，每個(gè)階段都有明確的KPI和目標(biāo)。LILY在策略中充分發(fā)揮了“老板IP”的價(jià)值，通過LILY商務(wù)時(shí)裝孫銘陽創(chuàng)始人與海外設(shè)計(jì)師、全球品牌代言人宋茜、供應(yīng)鏈工程師的對(duì)話、以怎么敢做鵝絨服、為職場(chǎng)女性提供高定產(chǎn)品、羊毛萊卡工藝溯源等深度內(nèi)容，為品牌注入了專業(yè)背書和情感溫度。

在渠道策略上，LILY線下聚焦五個(gè)核心城市的高端商圈，線上構(gòu)建全域營(yíng)銷矩陣。許松松特別分享了一個(gè)洞察：雖然目標(biāo)客群是職場(chǎng)女性，但抖音平臺(tái)的實(shí)際用戶中下沉市場(chǎng)占比較大。為此，LILY為不同渠道匹配不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

許松松詳細(xì)拆解了代言人官宣當(dāng)天的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，從熱搜話題設(shè)置到直播引流，從粉絲互動(dòng)到銷售轉(zhuǎn)化，形成完整的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，代言人相關(guān)話題在當(dāng)天獲得了1.4億閱讀量，品牌在女裝類目中熱度排名第一。但許松松也清醒地指出：“熱搜只是手段，真正的考驗(yàn)在于如何將熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。”

社交媒體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的亮點(diǎn)。在小紅書平臺(tái)，LILY通過精準(zhǔn)的內(nèi)容種草獲得了超過34倍的ROI；在抖音平臺(tái)，品牌不僅完成了曝光目標(biāo)，更重要的是沉淀了可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)——一場(chǎng)兩小時(shí)的直播被切割成20條短視頻素材，這些素材在不同平臺(tái)和場(chǎng)景中被反復(fù)使用，極大提升了內(nèi)容投產(chǎn)比。

面對(duì)AI技術(shù)重塑搜索生態(tài)的新趨勢(shì)，LILY展現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌的適應(yīng)力。許松松發(fā)現(xiàn)，在AI主導(dǎo)的信息篩選機(jī)制下，權(quán)威媒體內(nèi)容獲得了新的生命周期。“當(dāng)用戶通過智能助手詢問冬季穿搭建議時(shí)，我們發(fā)布的專業(yè)內(nèi)容往往能獲得優(yōu)先推薦。”這一認(rèn)知促使團(tuán)隊(duì)重新評(píng)估不同內(nèi)容形式的長(zhǎng)期價(jià)值。

回顧整個(gè)戰(zhàn)役，許松松總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵心得。首先是“資源聚焦”——在預(yù)算有限的情況下，必須把資源集中在最能產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)；其次是“節(jié)奏把控”——營(yíng)銷不是一次性事件，而是有節(jié)奏的持續(xù)溝通；最后是“閉環(huán)思維”——每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都要考慮如何與銷售轉(zhuǎn)化銜接。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，活得好比活得熱鬧更重要。對(duì)于有著25年歷史的LILY來說，經(jīng)歷了中國(guó)女裝市場(chǎng)的多次周期更迭后，品牌更加清楚什么才是真正重要的——不是追逐每一個(gè)流量風(fēng)口，而是在理解用戶本質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，用合適的產(chǎn)品和溝通方式，建立可持續(xù)的品牌關(guān)系。

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