特步出海：馬來西亞渠道深度重構，全球化戰略進入深耕期

"跑鞋品牌特步公布將與馬來西亞深耕逾50的渠道商Bonia組建合資公司，共拓當地市場。有分析指出，特步此舉將加速中國特步成為東南亞跑步第一品牌。值得注意的是，此次新的戰略方向落地也伴隨著對馬來市場原有業務合作模式進行了調整。基于特步集團整體戰略調整的需求，特步在馬來西亞的業務模式將由單一獨家經銷升級為多元化渠道布局。原獨家經銷商VGO將轉為“非獨家經銷商”，并繼續作為特步的重要合作伙伴深耕當地市場。在與Bonia開啟合作前，渠道商VGO是特步在當地的獨家合作方，作為特步登陸馬來西亞市場的初始合作伙伴，VGO為特步品牌在馬來西亞市場的成功入駐奠定了良好的基礎。特步未來將繼續與VGO的合作，在他們擅長的渠道推進特步品牌的發展。Bonia則聚焦助力特步最大化在當地核心商圈與跑步聚集地的品牌能見度打造。

馬來西亞是特步出海東南亞的橋頭堡，此次業務模式轉型對特步落地2022年提出的“世界跑鞋 中國特步”戰略至關重要。Bonia在東南亞的銷售網點覆蓋馬來西亞、新加坡、印度尼西亞和泰國等，與當地各大購物中心關系緊密穩定，對當地消費者需求有著深刻理解，且具備扎實的跨國零售能力。

特步與Bonia達成合作后的“首店”落位吉隆坡 Mid Valley Megamall。特步方面表示，這家300平方米的專業跑步旗艦店將按功能陳列專業跑步產品，店內設置試跑區、足型與步態測試等服務，讓跑者體驗世界級跑步科技。店內還將呈現本地跑者故事和本地賽事實況照片，提升跑者的歸屬感。

馬來西亞的跑步文化趨于成熟。世界銀行和歐睿的數據顯示，馬來西亞的運動鞋服規模為東南亞各國中最大。Malaysian Sports Culture Index 在2023年的調研顯示，63%受訪者稱慢跑是其最愛的運動。從路跑賽事熱度看，2024年吉隆坡渣打馬拉松吸引了超過4萬名跑者報名。

特步于2024年進駐馬來西亞市場，持續用“專業影響大眾”運營策略結合“因地制宜”的文化策略，以賽事+跑步社群聯結當地消費者，在與VGO的合作過程中特步曾在當地舉辦多場大型跑步活動，2024年8月在檳城舉辦的“10公里計時挑戰賽”吸引力來自印度尼西亞、新加坡、烏干達、肯尼亞和臺灣地區的頂尖運動員參與。特步方面表示，計劃在未來5年內在馬來西亞新開50家店，把馬來西亞打造成“出海樣板+跑步品牌對外展示的窗口”。