茅臺控量穩價背后的行業困局：當“液體黃金”遭遇信心寒冬

每逢年末，本是消費市場的狂歡季，各大品牌爭相促銷以沖刺全年業績。然而，中國白酒行業的標桿——茅臺，卻在2025年歲末選擇了一條“反向操作”的道路。

近期，茅臺集團出臺了一項新的控量政策，明確在2026年元旦前，將停止向經銷商發放所有茅臺產品，后續將在“適當時機”恢復供應。官方解釋此舉旨在為經銷商“減負”，緩解其資金壓力。但市場普遍解讀，這更像是一場針對終端價格持續下滑的緊急“止血”行動。

就在政策出臺前夕，12月12日，飛天茅臺原箱的單瓶批發參考價跌破了1499元的官方建議零售價，較其價格高位時段跌幅已超30%。這一標志性關口的失守，不僅震動了白酒圈，更將茅臺乃至整個高端白酒行業所面臨的深層挑戰暴露無遺。

一、 價格失守：是周期調整，更是信心危機

茅臺價格下跌，原因錯綜復雜。宏觀消費環境變化、商務與政務消費場景的收縮、民間庫存的釋放壓力，共同構成了外部壓力。然而，矛頭亦指向茅臺自身。今年5月召開的茅臺股東大會上，一個細節被市場反復咀嚼并廣為傳播：會場之上，公司自身竟未用茅臺酒款待股東。這一看似微小的“不喝自家酒”的行為，被廣泛解讀為一種意味深長的“投機”或“不自信”，嚴重違背了品牌營銷的基本邏輯——如若釀造者都不愿公開暢飲，又如何說服消費者為其高昂的品牌溢價買單？

市場經濟的內在公正性在于，它總會懲罰那些違背基本邏輯的行為。無論品牌曾經多么輝煌，一旦脫離價值本質，市場的反饋便毫不留情。茅臺的境遇并非孤例。另一巨頭五糧液同樣陷入“量價齊跌”的困境，不得不通過加大返利、提供渠道補貼等方式勉力維持經銷商體系，防止價格“倒掛”加劇。

控量政策短暫起到了“強心針”作用，飛天茅臺批發價應聲重回1500元/瓶上方，但這股反彈能否持續，能否重拾上升通道，市場普遍持懷疑態度。有網友尖銳評論：“饑餓營銷的老套路，在信心缺失的時代，效力正在衰減，甚至可能為競品讓出市場空間。”

二、 金融屬性褪色：當“保值神話”遭遇現實挑戰

茅臺絕非普通的佐餐飲品。過去十余年間，它成功塑造了強大的“金融屬性”，成為了一種可以收藏、保值乃至增值的“液體資產”。這一屬性的核心支撐，并非簡單的口感，而是全社會對其未來價值只漲不跌的“堅定信念”和旺盛的投資收藏需求。價格堅挺是信仰的產物，信仰則源于持續強化的稀缺敘事和穩健的升值預期。

然而，當股東大會都不敢舉杯，當消費場景悄然轉變，這種信心基石便出現了裂痕。白酒，尤其是高端白酒，其消費與社交場景、階層身份、情緒氛圍深度綁定。“買的不喝，喝的不買”曾是公開的秘密，其消費主力與特定的社會階層和商務往來密切相關。

如今，社會環境與風氣持續演變，昔日“稱富稱貴”、“把酒言歡”的張揚場景正在收縮。消費主力人群的心態變化，直接影響其“舉杯的興致”。正如年末反腐新聞中落馬的官員所示，對于部分曾經的消費群體而言，“心情美好”、“睡覺安寧”已成奢望，縱有玉液瓊漿，亦難有暢飲之樂。這種心理層面的微妙變化，對依賴特定氛圍和心情的高端白酒消費產生了不可忽視的抑制作用。

于是，茅臺與曾同樣被賦予超強金融屬性的房地產行業，呈現出某種相似的宿命軌跡：在經歷長期的價格膨脹與預期狂歡后，都面臨著一個“擠泡沫”、回歸其商品使用價值本源的調整階段。妄圖單純依靠行政式控量來長期維持一個脫離基本需求的虛高價格段位，愈發顯得困難。《2025中國白酒市場中期研究報告》也印證了這一行業性困境：價格體系承受壓力的，遠不止茅臺，幾乎所有中高端白酒品牌都未能幸免。

三、 前路何方：穿越周期需要真正的價值重塑

面對困局，簡單的“控量保價”已是治標難治本。那個依靠宏觀高速增長、特定社交文化驅動而“觥籌交錯、開懷暢飲”的白酒黃金時代，恐怕真的漸行漸遠。與此同時，傳統核心消費群體正在自然老去，年輕一代的消費觀念、社交習慣與口味偏好截然不同。他們更追求個性化、健康化、體驗化，對傳統酒桌文化的認同感較低，對高端白酒的奢侈標簽和投資故事也缺乏上一代人的狂熱。

因此，高端白酒行業的未來，必然指向一場深刻的“價值重塑”。這要求企業：

重拾品質自信與文化自信：品牌必須首先自己相信并熱愛其產品。從企業領導人到每一位員工，都應是品牌價值最真誠的布道者。只有當茅臺的老總們能自信、公開且恰當地舉杯，才能重新點燃市場的信任之火。品牌需要深入挖掘并現代化表達其工藝之美、時間之韻與文化之厚，而非僅僅強調投資屬性。

拓寬與深化消費場景：從依賴少數特定場景，轉向擁抱更廣闊的民間消費、家庭聚飲、個人品鑒及文化收藏。探索如何讓白酒更自然地融入當代人的生活儀式與情感表達中，而非僅是權力與財富的象征。

積極擁抱新消費人群：放下身段，認真研究并迎合年輕消費者。這并不意味著簡單降價，而是在產品創新（如低度、風味）、營銷溝通（數字化、情感化、故事化）、渠道建設（直面消費者DTC、新零售）和體驗設計上全面革新，讓年輕人覺得白酒是“酷的”、“有文化的”、“值得欣賞的”，而不僅僅是“應酬工具”或“投資標的”。

構建健康可持續的渠道生態：平衡好廠家、經銷商和終端消費者的利益，避免渠道庫存成為堰塞湖。價格穩定應建立在真實消費需求之上，而非單純的渠道管控。

歸根結底，酒是用來喝的，飲用的核心終歸關乎情緒與情感。無論是釀造者還是飲用者，舉杯時的那份坦然、自信與快樂，才是高端白酒市場最堅實、最長久的基石。當茅臺酒廠能自信舉杯，當更廣泛的消費者能無憂且愉悅地舉杯，這個市場才算真正找到了穿越寒冬、回歸繁榮的內在動力。

擠掉虛幻的金融泡沫，回歸卓越消費品的內在價值邏輯，或許是茅臺乃至所有中國高端白酒在未來必須面對的、沒得選擇的生存與發展之道。這條路充滿挑戰，但也正是行業走向成熟與健康的必經之途。