2025年快消品市場(chǎng)企穩(wěn) 線下新興渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)

中經(jīng)記者 鐘楚涵 孫吉正 上海報(bào)道

近日，貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2025年中國(guó)購物者報(bào)告，系列二》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了2024年的平緩表現(xiàn)之后，于2025年顯現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。前三季度銷售額同比增長(zhǎng)1.3%，增長(zhǎng)主要來自3.8%銷量增幅的拉動(dòng)。同時(shí)，2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格逐步趨穩(wěn)，平均售價(jià)下降2.4%，相較于2024年3.4%的降幅已有所收窄。

下線市場(chǎng)崛起

報(bào)告指出，價(jià)格逐步趨穩(wěn)的原因之一是促銷的減少：促銷對(duì)于快速消費(fèi)品銷售額貢獻(xiàn)的比例從24.1%下降到23%。反映出消費(fèi)者在購買部分品類產(chǎn)品時(shí)從單純追求最低價(jià)轉(zhuǎn)向綜合權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格，另一方面也體現(xiàn)了品牌商在價(jià)格與促銷管理上采取了更為謹(jǐn)慎的策略。

在區(qū)域上，2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)近八成來自三至五線城市。下線市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)4%—6%，抵消了平均售價(jià)下降2%—3%的影響。根據(jù)報(bào)告，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來源于持續(xù)推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和穩(wěn)健的本地消費(fèi)。與此同時(shí)，越來越多的零售商和快消品品牌加速下沉，例如零食集合店、O2O等零售業(yè)態(tài)在下線城市擴(kuò)大布局。另外，下線城市消費(fèi)者生活成本較低，也是這些城市表現(xiàn)較好的原因之一。

在具體品類上，報(bào)告指出，2025年前三季度，包裝食品類目增長(zhǎng)最快，其中核心主食品類和零食品類需求穩(wěn)定，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)3.4%；家庭護(hù)理類目銷售額增長(zhǎng)3.3%，主要得益于清潔用品的穩(wěn)定需求以及家庭消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)；個(gè)人護(hù)理類目在連續(xù)數(shù)年下滑后顯現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，同比增長(zhǎng)1.1%。

相比之下，飲料類目銷售額同比下降1.1%。雖然銷量在2025年前三季度增長(zhǎng)3.6%，但平均售價(jià)下降4.6%。報(bào)告指出，造成價(jià)格下降趨勢(shì)的主要原因包括品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、新興渠道帶來的價(jià)格壓力以及“外賣大戰(zhàn)”背景下現(xiàn)制飲料對(duì)市場(chǎng)的分流。

其中，牛奶和酸奶品類的降幅最明顯，銷售額分別下降6.4%、5.8%，銷量同比分別減少3.3%、2.3%，平均售價(jià)分別下跌3.2%、3.6%。原奶供應(yīng)過剩、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或選擇其他替代品類（如植物奶、果汁等），是造成這兩大品類量?jī)r(jià)齊跌的主要原因。

除此之外，報(bào)告指出，“消費(fèi)平替”現(xiàn)象依然普遍存在。不過，在此趨勢(shì)延續(xù)的背景下，部分品類仍保持著高端化的勢(shì)頭，比如果汁、巧克力、牙膏等品類。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸向包括《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在內(nèi)的媒體記者表示：“以啤酒品類為例，大部分在家內(nèi)飲用的、重度消費(fèi)者比較偏向平價(jià)和大眾的產(chǎn)品。但是目前啤酒越來越吸引一些輕度消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，這些消費(fèi)者更加講究的是好的口感、好的社交體驗(yàn)。（注：對(duì)于重度、輕度消費(fèi)者的定義，主要由消費(fèi)的量和頻次決定，重度消費(fèi)者可能每周或者每天都會(huì)喝啤酒，輕度消費(fèi)者可能一年買幾次。）如今，在啤酒品類里會(huì)有精釀以及創(chuàng)新型的產(chǎn)品，一些創(chuàng)新型產(chǎn)品會(huì)觸發(fā)更多社交性的話題，也推動(dòng)了相關(guān)輕度消費(fèi)者更多的購買，推動(dòng)了啤酒品類高端化升級(jí)。在啤酒品類，傳統(tǒng)的一瓶普通啤酒是3至5元，但是在盒馬或者其他一些零售渠道，一瓶精釀產(chǎn)品的價(jià)格大概是15至20元，對(duì)比傳統(tǒng)啤酒存在翻倍甚至數(shù)倍的價(jià)格差異性。而對(duì)于輕度消費(fèi)者來講，他們可以接受這樣的價(jià)格。”

線下新興渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)

在渠道方面，報(bào)告指出，線下渠道持續(xù)收縮，其中傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和便利店渠道在快速消費(fèi)品銷售額中的占比進(jìn)一步下降；規(guī)模最大的超市/小超市渠道也幾近零增長(zhǎng)。然而，在線下業(yè)態(tài)整體仍然面臨壓力的情況下，以倉儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店為代表的新興渠道逆勢(shì)快速擴(kuò)張，同比增速分別達(dá)40%、51%和92%。以上反差顯現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：其一，消費(fèi)者日益青睞性價(jià)比更高與體驗(yàn)感更佳的零售業(yè)態(tài)；其二，線下零售渠道的兩極分化態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。

其中，零食集合店渠道的興起也對(duì)品牌產(chǎn)生了影響。李嶸指出：“外資品牌認(rèn)為零食集合店是他們非常重要的銷售渠道，也會(huì)把很多戰(zhàn)略資源投放到零食集合店渠道。對(duì)于外資品牌來說，零食集合店渠道能夠給它們帶來生意的增長(zhǎng)，同時(shí)能夠進(jìn)行市場(chǎng)下沉。當(dāng)然，外資品牌在零食集合店里投入的產(chǎn)品和在其他渠道投入的產(chǎn)品有差異性。比如，零食集合店里面有很多散裝類產(chǎn)品，越來越多的外資品牌也會(huì)進(jìn)入到散裝、稱重、小包裝的市場(chǎng)，通過這樣的方式滿足不同消費(fèi)者的需求。”

對(duì)于渠道上的趨勢(shì)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“首先，是便利化的趨勢(shì)。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于便利性要求非常高，希望隨時(shí)、很快地獲得他們想要的商品。其次，是性價(jià)比、折扣化的趨勢(shì)，很多相關(guān)的業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展。最后，零售商有品牌化的趨勢(shì)。”

貝恩公司資深全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)和零售業(yè)務(wù)主席鄧旻也指出：“目前零售商開始從原來的賣貨架轉(zhuǎn)變到做‘品牌商’，他們利用自己對(duì)于消費(fèi)者的了解以及對(duì)于大數(shù)據(jù)的掌握，形成了購物者獨(dú)有的洞察，同時(shí)，他們利用這些洞察，通過自有品牌來加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供更加差異化的價(jià)值。”

在上述發(fā)展趨勢(shì)之下，不難注意到，在有的品類中，自有品牌的占比相對(duì)更多。對(duì)于更容易被自有品牌影響到的品類，李嶸指出：“在食品飲料類目里，餅干類、飲料類是自有品牌出現(xiàn)比較多的細(xì)分品類。但是很多自有品牌商品并非僅僅主打低價(jià)或者高性價(jià)比，而是帶有創(chuàng)新意味，最典型的就是山姆的自有品牌。而在非食品飲料類目里，紙品類是一個(gè)典型的自有品牌快速崛起的品類。”

對(duì)于品牌與零售商的自有品牌未來發(fā)展趨勢(shì)，李嶸認(rèn)為：“零售商開始跟品牌商進(jìn)行合作共創(chuàng)，以前看到的只有零售商，今天我們可以看到，在部分產(chǎn)品上，零售商和品牌的名字會(huì)共同出現(xiàn)。未來，這種邊界可能會(huì)變得越來越模糊。”

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）