高端運動補位奢侈品，讀懂中國高端消費的變遷

不只是爭奪零售空間，

更是中國高端消費的邏輯更迭。

封面來源｜視覺中國

傳統頂奢撤場，專業運動補位

商業的變遷從不遮掩，頭部玩家的動作就是市場風向標。

從2024年下半年開始，除開愛馬仕以外，頂奢在國內不乏關店的動作。去年10月，LV關閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，DIOR也撤離了大連時代廣場；今年2月，Gucci接連關閉上海新世界大丸百貨和芮歐百貨門店也接連引發市場的熱議。

無法否認的是，當下一些傳統頂奢品牌已經調整了在中國內地市場的拓店步伐。部分品牌位于城市核心地段的動作，往往先于業績財報釋放的信號，也更直觀地揭示出奢侈品行業的承壓狀態。

但與此同時，也能看到，高端運動品牌在核心商圈的跑步進場。

過去一年，一些專業運動品牌非但沒有放慢節奏，反而在一線城市的核心商圈中加碼旗艦店、提升門店規格，逐步成為頂級商業地標的新主角。

從商業層來看，高頻使用帶來的復購率、圍繞運動場景展開的多季節產品結構，以及由專業社群構成的用戶黏性，讓這些專業運動品牌在整個奢侈品行業增長明顯放緩的時期，展現出不同于奢侈品牌的抗周期能力。

迪桑特在北京華貿中心的全球旗艦店「未來之城」正式揭幕。這家毗鄰北京SKP、銷售面積1160平的超大型門店，此前扎根于此的是傳統奢侈品牌阿瑪尼。

當一個在頂級商業核心鋪位深耕17年的傳統頂奢退場，迪桑特作為一個專業運動品牌，帶著以莫比烏斯環為設計靈感的未來之城，開始進入由傳統頂奢主宰的商業核心圈。一種關于消費交棒的商業敘事，也得以在零售更迭中逐漸成形。

在這一輪進場的運動品牌中，迪桑特的路徑尤為清晰。它并非是零散的規模化擴張，而是通過專業場景、城市概念店與全球旗艦店的組合布局，逐步完成從專業運動到當代城市生活的滲透。

接棒阿瑪尼巨店，迪桑特到底憑什么？

打造全球旗艦店，

迪桑特的「線下組合拳」

當消費者的價值判斷發生轉向，品牌也必須同步給出新的價值主張。

迪桑特之所以能夠進駐華貿C位、在中產消費者的生活版圖里占據一席，提供的早已不只是一套運動裝備，而是讓專業運動成為當代生活的探索路徑。

如今的線下渠道，早已不是單純的零售場所，更是品牌價值的表達空間，也是和用戶構建連接與信任的場域。尤其是高端品牌賴以生存的旗艦店，當品牌觸達越來越多的消費者時，它就更需要一個能高效表達的中心媒介。

這個媒介就是旗艦店。旗艦店的概念，最早可追溯到18–19世紀的歐美商業體系，作為品牌核心價值的集中承載與極致表達，早已成為高端零售領域傳遞理念、鏈接用戶的關鍵載體。

這正是迪桑特「未來之城」所承擔的戰略意義。它不只是一次全球旗艦店的揭幕，更是一套關于迪桑特叩問未來的品牌敘事。其基于莫比烏斯環的理念想象，「未來之城」把迪桑特的專業主義，具象化為一個可被體驗的未來世界。

在高端零售的標準范疇里，旗艦店已經成為品牌勢能的試金石。

它考驗的不只是零售坪效，更承載著品牌如何理解未來、如何與消費者建立關系、以及如何把自己的價值理念具象化。「未來之城」作為全球旗艦店的戰略定位，不只是關于迪桑特過往的品牌資產，更是一個通往未來運動生活的線下入口。

但是不止于「未來之城」的零售升級，迪桑特對于線下布局有著一整套的體系化戰略。

首先，在專業場景深耕上，迪桑特在今年5月上海佘山國際高爾夫俱樂部開出旗艦店，過去也與長白山、云頂、北大湖等頂級雪場達成戰略合作，在這些距離高爾夫、滑雪等專業運動愛好者最近的地方，實現品牌與用戶的深度連接。

迪桑特新疆禾木吉克普林雪場店

這并不是簡單的鋪貨式合作，而是扎根專業場景的迪桑特，將用戶心智牢固地錨定在專業運動的權威端口。這也就決定了迪桑特首先吸引的，就是追求專業裝備、卓越性能的精英消費者。

其次，當專業主義沉淀出一批高度認同的精英用戶后，迪桑特開始把零售戰略引入城市核心商圈。以上海新天地、杭州 in77、成都太古里為代表的城市概念店，構成了迪桑特零售戰略的城市化敘事。

DESCENTE HANGZHOU城市概念店

DESCENTE CHENGDU城市概念店

在將品牌精神融入藝術文化的過程中，迪桑特也將專業運動轉譯為可被城市中高端人群理解且愿意持續投入的生活方式。以上海新天地店為例，其以滑雪基因為設計原點，在保留老上海青磚元素的同時還融入了冰雪藝術裝置。

于DESCENTE SHANGHAI呈現的 DANIEL ARSHAM聯名「冬日山野」限時快

最后，以「未來之城」為代表的全球旗艦店，完成了迪桑特零售戰略下高端心智的閉環。在毗鄰全球奢侈品店王北京SKP這樣一個高勢能的核心地段，超過1160平的門店體量，足以持續強化迪桑特高端運動品牌的形象。

在華貿與SKP這樣的頂級商業圈中，品牌能否入駐從來不是一個簡單的租賃問題，而是一套高度理性的商業判斷。商場考量的核心，是其是否能夠匹配核心客群結構、支撐長期坪效表現，并參與構建商圈未來的價值敘事。能夠在這一位置站穩C位，意味著迪桑特不僅具備足夠的商業實力，更擁有與高端消費人群持續對話的能力。

能夠看到，迪桑特的零售渠道戰略有著清晰的三段式路徑。

從深耕專業場景，到城市化敘事，再到入駐頂級商圈，這一套組合拳的本質邏輯，是先占位行業巔峰，再反哺大眾。它決定了迪桑特的規模化增長，不是粗暴的渠道鋪貨，而是永遠圍繞著精英群體的生活路徑而滲透。

不只是爭奪零售空間，

更是中國高端消費的邏輯更迭

迪桑特落子華貿中心廣場，成了2025年高端消費邏輯切換的一個強信號。

經歷了2020–2022疫情期間輝煌增長的全球奢侈品市場，在近兩年陷入了寒冬。根據貝恩2025年的數據顯示，奢侈品消費者總數從2022年的4億降至2025年的3.4億左右。

這背后是炫耀性消費走向理性時代的消退，過去以單純販賣LOGO的品牌生意以及漲價策略逐漸失靈。

Prada集團CEO Andrea Guerra早些年曾提出，「奢侈品行業的漲價策略是一種巨大錯誤，價格持續上漲只會削弱消費者的信任」。

當價格脫離了價值，消費者自然會重新審視：究竟哪些支出，值得被長期保留。

《「十四五」體育發展規劃》提出，到2025年中國體育產業總規模預計達到5萬億元，其中居民體育消費總規模超過2.8萬億元。以滑雪、高爾夫為代表的高端運動消費作為其中重要組成部分，增速顯著高于整體市場平均水平。

與此同時，整個市場的人群規模也在全民運動的政策倡導下，迎來了結構性的擴張期。滑雪運動在2024–2025年突破了2600萬的參與人次；跑步作為覆蓋面最廣的運動形態，參與人群規模達到1.18億人；而在高爾夫這一傳統意義上的高門檻項目中，青少年參與人數也呈現出穩步增長態勢。

能夠看到，這些原本被視為高門檻的專業運動正在走出圈層，進入更廣泛的大眾生活場景，成為一部分新中產人群用以建立自我秩序、拓展社交網絡與確認生活方式的重要選擇。

當專業運動從一次性參與轉向長期投入，其背后的價值判斷也隨之發生變化。對于一個專業運動品牌而言，要提供的不再只是一套裝備，而是通過產品所承載的專業性能、長期使用價值與社交屬性，來共同構建這些新中產的價值共識。

換言之，在當下這個理性消費的時代，品牌以及產品要比過去更能夠經得起審視。這種價值共識，并非來自口號或營銷敘事，而是在實際使用過程中逐步建立的。

以滑雪、鐵三、高爾夫為代表的專業運動天然具備社群屬性。迪桑特通過賽事合作、訓練支持、專業服務與線下空間，參與到這些社群關系的構建之中。而消費者也通過迪桑特的產品實現了一種對自我要求、生活方式與長期投入的認同。

如今的這批新中產群體，更看重產品本身以及由此帶來的體驗價值。迪桑特在華貿中心落地的「未來之城」，正是在這一消費邏輯切換中接受檢驗。兩個頂級品牌的進與退，亦是中國高端消費結構性換擋的一種縮影。