如何重構(gòu)新消費(fèi)？5位消費(fèi)公司掌舵人解密

好產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的心。

文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

圖片來源｜中企圖庫

12月6～7日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2025（第二十三屆）影響力企業(yè)家年會（原中國企業(yè)領(lǐng)袖年會）在北京召開。在7日上午的“重構(gòu)新消費(fèi)方程式”環(huán)節(jié)，呷哺呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟，小闊集團(tuán)董事長、參半創(chuàng)始人兼CEO尹闊，品品香茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長林振傳，溪木源創(chuàng)始人、董事長&CEO劉世超、上海吾流文化有限公司創(chuàng)始人&CEO張捷利作了精彩分享，TWS景鑠管理咨詢創(chuàng)始人魏然擔(dān)任論壇主理人。

以下為論壇精彩觀點(diǎn)：

1.IP的內(nèi)容非常重要，得有生命力以及拓展能力，被廣大用戶認(rèn)可，才能稱之為IP。

2.有什么文化就有什么戰(zhàn)略，文化是接力戰(zhàn)略的。

3.一個(gè)企業(yè)能不能做長久，尤其像餐飲企業(yè)，產(chǎn)品是核心。

4.一個(gè)偉大的企業(yè)應(yīng)該是能把賺到的錢更多地和員工分享，尤其是一線打仗的員工。最好的人參與到你的企業(yè)，你的企業(yè)才可能更好地發(fā)展和壯大。

5.爆品最容易形成共識，一個(gè)爆品打天下，打完天下后形成共識，但如果你每個(gè)產(chǎn)品都長得不一樣，如何形成共識？針對不同消費(fèi)者，做出相對差異化的定位。

6.小企業(yè)的資源少，你只能集中所有資源，在一個(gè)小范圍內(nèi)形成局部優(yōu)勢。

以下為論壇對話實(shí)錄（有刪減）：

IP商業(yè)化不能千篇一律

魏然：大家好，我是景鑠咨詢創(chuàng)始人魏然，TWS景鑠是以前沿人才戰(zhàn)略賦能董事會和創(chuàng)始人的領(lǐng)先咨詢公司，專注于組織咨詢、高管獵頭、專家智庫等服務(wù)。通過“戰(zhàn)略未動，人才先行“的方法論，為企業(yè)構(gòu)建全球視野內(nèi)適配高級人才畫像和坐標(biāo)的動態(tài)地圖。陪伴多家公司從10億估值走向1000億市值，并以獨(dú)具特色的投資理念，將卓越的人才扶持成為優(yōu)秀企業(yè)家，實(shí)現(xiàn)人力資源到人力資本的成功升維。過去十多年，我們見證了中國新消費(fèi)成長的高光時(shí)刻和市場變化帶來的心智起伏，陪伴了200多家獨(dú)角獸企業(yè)的成長，見證了這些企業(yè)家一路的起伏和輝煌，親歷創(chuàng)始人在糾結(jié)和艱難時(shí)做出決定的那些時(shí)刻。

TWS景鑠管理咨詢創(chuàng)始人魏然

我們今天的主題是重構(gòu)新消費(fèi)方程式，現(xiàn)場各位嘉賓在各自領(lǐng)域都是細(xì)分賽道的翹楚。

張捷利：大家好，我是吾流文化張捷利，我本來是互聯(lián)網(wǎng)游戲人，這是我第二次創(chuàng)業(yè)，我們現(xiàn)在在做一家IP商業(yè)化公司，和年輕人消費(fèi)相關(guān)。主營業(yè)務(wù)包括兩個(gè)賽道：一是三次元影視，二是游戲。

關(guān)于IP，我們要從IP是什么開始說。大家看到IP都以為非常簡單，一張圖或者有一個(gè)品牌就是IP，其實(shí)不是這樣。IP的內(nèi)容非常重要，得有生命力以及拓展能力，能被廣大用戶認(rèn)可，才能稱之為IP。

市場消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是自我認(rèn)同的過程，IP本身變成了自我認(rèn)同的一種載體，他們更希望得到的是情緒價(jià)值和認(rèn)同感，這是他們想要的東西。我們在尋找IP的過程中，一定要先看IP內(nèi)核是不是匹配我們的用戶，這點(diǎn)非常重要。

吾流本身是一家IP商業(yè)化公司，同時(shí)也是文化公司，文化公司本身也是文化傳播的一環(huán)，我們在做一些文化內(nèi)容的傳播。所以，選擇IP時(shí)更注重內(nèi)核要表現(xiàn)的東西，以及IP能發(fā)散傳播的內(nèi)容是否正確。

上海吾流文化有限公司創(chuàng)始人&CEO張捷利

IP商業(yè)化不能千篇一律。傳統(tǒng)的IP合作，大部分是貼一個(gè)貼紙、做一個(gè)娃娃，就結(jié)束了，說這就是IP商業(yè)化，但這在我看來太淺顯了。我們要做的是深剖IP本身的內(nèi)容，以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢、市場大環(huán)境，這些是不是可以融合起來，是不是符合時(shí)下流行的東西，需要權(quán)衡“流量”和“情懷”之間的平衡點(diǎn)，不能為了情懷價(jià)值觀放棄流量，也不能只為了流量完全沒有情懷價(jià)值觀，這是目前所有行業(yè)內(nèi)公司面臨的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

我們在做IP商業(yè)化的過程中，特別是幫助品牌做IP商業(yè)化時(shí)，會剖析這個(gè)IP本身適不適合與品牌搭在一起，或者品牌商品如何跟IP融合在一起，講出自己的故事，表現(xiàn)出自己的精神內(nèi)核，我們覺得這才是能做出爆款的基礎(chǔ)。

有什么文化就有什么戰(zhàn)略

魏然：接下來想問下林總，您是國家級非遺傳承人、白茶大師，茶是我們中國傳統(tǒng)的東西，但你們用了新工具，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識、體驗(yàn)它，請林總講一講，你是怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的？通過哪些方式讓更多人接觸到茶文化？

林振傳：我是品品香白茶創(chuàng)始人林振傳，也是中國白茶品類國家級非遺傳承人，我一輩子就干茶這一件事，到今年剛好33年。中國茶很有歷史、文化，但不容易做大，但我覺得很有未來，所以一直在堅(jiān)守。

品品香茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長林振傳

我們怎么做好這杯茶的品牌？一定要從消費(fèi)角度考慮。茶是最講文化的，我們一直在考慮為什么要干這件事，有沒有給人帶來更美好的生活，這是企業(yè)文化問題、使命問題。接下來怎么做好這件事，那就是你的價(jià)值觀。我們很早就提出做好人、做好茶，誠信為本、品質(zhì)第一，這也成為品品香人的行為準(zhǔn)則。中國茶歷史很悠久，有1180個(gè)縣產(chǎn)茶，每個(gè)縣都有一個(gè)名茶，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)極其分散，認(rèn)知特別不統(tǒng)一，同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)多元化、多樣化，非常復(fù)雜。你怎么認(rèn)知？我們必須做一件事，那就是一定要真誠、真實(shí)。我們就要做到這四個(gè)字，如何真誠地善待這杯茶，真誠地善待每一位客戶，那你才能做到真實(shí)。有什么文化就有什么戰(zhàn)略，文化是接力戰(zhàn)略的。

真實(shí)就是產(chǎn)品。我們做老白茶，三年的和八年的相比，八年的肯定賣得貴，如果我把三年的當(dāng)成八年、十年的賣，剛?cè)腴T的消費(fèi)者不是專家，他也不懂。但你隨便作假年份，違背了誠信價(jià)值觀、品質(zhì)價(jià)值觀。四川白茶和福鼎原產(chǎn)地的白茶相比，價(jià)格差三分之二，你把四川的兌一點(diǎn)進(jìn)去，那就降了成本，企業(yè)利潤多了，但今天多掙，明天就沒得掙，這有因果關(guān)系。因果關(guān)系導(dǎo)入企業(yè)，要讓每個(gè)創(chuàng)始人守正創(chuàng)新，心正茶才正，人好茶才好。

另外，從文化到企業(yè)戰(zhàn)略，怎么實(shí)施？我們要考慮怎么把這杯茶消費(fèi)掉，怎么成就一份美好生活。今年，我們?yōu)榱俗屜M(fèi)更簡單，我們做了一個(gè)創(chuàng)新，發(fā)明了降溫杯，可以實(shí)現(xiàn)3分鐘之內(nèi)讓100度的熱水降到70度左右，把喝茶這個(gè)事變得簡單。

我們這種傳統(tǒng)企業(yè)，首先就是堅(jiān)守把產(chǎn)品做好、模式創(chuàng)新好、人才培養(yǎng)好，就像打井的邏輯，打1萬米深、10萬米深，最終會來水的。唯有足夠深，方能見涌流。這不僅是經(jīng)營的邏輯，更是我們所堅(jiān)守的“一杯白茶美好世界”企業(yè)使命。我們愿以一杯白茶的清澈與甘醇，讓世界品味東方的優(yōu)雅與深厚——讓中國茶，世界品；讓世界通過這片葉子，品味中國。

好產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的心

魏然：接下來有請賀總。想請您分享一下，呷哺這么多年品牌打造過程中，您有哪些心得？今年，呷哺推行了一項(xiàng)“鳳還巢”合伙人計(jì)劃，進(jìn)行組織重塑，可以和我們分享一下這個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程嗎？

賀光啟：大家好，我是呷哺呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟，呷哺呷哺是做小火鍋的，也是第一個(gè)把小火鍋帶到國內(nèi)的企業(yè)。我們旗下還有湊湊、茶米茶品牌，也有自己的食品公司，同時(shí)我們也全資擁有中國最大的羊肉屠宰場。

在我看來，一個(gè)企業(yè)能不能做長久，尤其像餐飲企業(yè)，產(chǎn)品是核心。呷哺公司之所以能夠做了近30年，成為消費(fèi)者心里最認(rèn)可的小火鍋品牌，核心是我們對產(chǎn)品的堅(jiān)持。我們?yōu)榱私o消費(fèi)者提供更好的食材，全資收購了國家級龍頭屠宰企業(yè)，我們自己有將近四萬平方米的調(diào)料廠，確保我們給予消費(fèi)者的產(chǎn)品能夠始終如一。我認(rèn)為，只有好的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的心，這是我一直以來很強(qiáng)烈的感受。我們看到很多品牌起起伏伏，起來以后沒多久就下去了，最主要還是取決于產(chǎn)品。

呷哺呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟

我們真心對待消費(fèi)者，消費(fèi)者是有感的；真心對待員工，員工也是有感的；對待供應(yīng)商也是一樣。作為一個(gè)企業(yè)家，從事餐飲行業(yè)這么多年，我自己慢慢領(lǐng)悟更多的是分錢哲學(xué)，尤其是合作共贏。現(xiàn)在，我們也在做一些事吸引更多優(yōu)秀的餐飲從業(yè)人員，包括一些離開的員工回到呷哺集團(tuán)，一起創(chuàng)造更大的餐飲事業(yè)。

這幾年我們一直在做調(diào)整，核心目的是想更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者來到呷哺吃飯時(shí)能有一個(gè)家的感覺，這是我們努力的方向。

接下來，我想重點(diǎn)介紹一下我們的“鳳還巢”計(jì)劃。因?yàn)?strong>我們做的是餐飲服務(wù)行業(yè)，能否成功的關(guān)鍵，其實(shí)是人，如果沒有人的話，是沒辦法推動落地的。

我們是一家經(jīng)營近30年的企業(yè)，公司上市也已十幾年了。我想，一個(gè)偉大的企業(yè)應(yīng)該是能把賺到的錢更多地和員工分享，尤其是一線打仗的員工。最好的人參與到你的企業(yè)，你的企業(yè)才可能更好地發(fā)展和壯大。

基于這個(gè)原因，我們推出了一個(gè)內(nèi)部合伙人計(jì)劃。首先，我們挑內(nèi)部員工，或者已經(jīng)離開公司、在外面待了一段時(shí)間的員工。因?yàn)檫@些員工其實(shí)對我們的企業(yè)文化很了解，對企業(yè)的認(rèn)可度也很高，所以我們希望找的更多是內(nèi)部合伙人。第一階段，我們把門店利潤的40%和員工分享，第二階段可能是35%，因?yàn)閯傞_始推行這項(xiàng)計(jì)劃，我們要給第一個(gè)吃螃蟹的人更大的收益。第三階段大概到2027年、2028年，我們把門店利潤的30%和員工分享。

當(dāng)我們推出這個(gè)制度后，我們所有參與的門店?duì)I收同比增長都超過了30%，利潤率可以達(dá)到30%以上，員工很快就把這個(gè)門店當(dāng)作自己的門店來經(jīng)營、管理，也參與更多針對門店業(yè)績、顧客滿意度提升的事情，提出更多建議，這也讓公司在定市場競爭策略時(shí)，能有一個(gè)很好的參考。

針對不同消費(fèi)者，做出差異化定位

魏然：接下來想問問尹總。尹總是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，每次創(chuàng)業(yè)都很成功。參半也做得非常好，我想請尹總分享一下，你是如何打造團(tuán)隊(duì)，以及如何這么快地走進(jìn)年輕人群體？

尹闊：大家好，我是參半創(chuàng)始人尹闊。參半是一個(gè)口腔護(hù)理品牌，今年我們還拓展了其他品類，目前主營三個(gè)品類，主營業(yè)務(wù)是口腔護(hù)理消費(fèi)品，包含牙膏、漱口水等產(chǎn)品。從2023年11月到現(xiàn)在，我們都是中國線上口腔護(hù)理市場的第一名，在線下市場，我們這幾年也一直保持高速增長。

10年前做智能硬件時(shí)，我覺得這輩子也不會關(guān)注到牙膏這件事，但今天莫名其妙、機(jī)緣巧合地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。目前，我們線下的出貨量已超過線上。現(xiàn)在在中國擁有100萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，一年發(fā)出去的包裹數(shù)量大概是6500萬個(gè)，如果算上線下我們根本觸達(dá)不到的用戶，我們一年的購買人群應(yīng)該超過1億人。

小闊集團(tuán)董事長、參半創(chuàng)始人兼CEO尹闊

我昨天上午還在印尼。我們在印尼當(dāng)?shù)匾灿蟹浅６嗟木€下超市在賣我們的產(chǎn)品。我就在想，我們這幾年到底是怎么走出來的？我最開始做牙膏時(shí)就在想，我們到底要服務(wù)哪群人，是Z世代、老年人還是中年人？我后來想了一下，服務(wù)哪群人都不對，我們都得服務(wù)。為什么？這個(gè)行業(yè)是一個(gè)超級低客單的行業(yè)。一個(gè)100多克的牙膏，可能要用一個(gè)半月，它是一個(gè)低復(fù)購的慢耗材行業(yè)。如果你在直播間買個(gè)大套餐，一個(gè)套餐能用半年，一年可能都沒有兩次復(fù)購，這也就意味著，這個(gè)行業(yè)在中國如果做低于5億的生意，這個(gè)生意就不值得投資，就不值得做，因?yàn)樵谖铱磥恚吘故莻€(gè)小生意。

但這便面臨一個(gè)問題，你小孩用戶群也想做，Z世代也想做，中老年客群也想做，這些人怎么觸達(dá)，用什么樣的理念觸達(dá)，用什么樣的創(chuàng)新能夠覆蓋這么多人？其實(shí)這是特別難的一件事。舉個(gè)例子，如果今天我做戴森的生意，我很容易樹立我的品牌人格，因?yàn)檫@個(gè)生意的客單價(jià)，只要服務(wù)那一小撮人，就足以做成一個(gè)年銷售額超過100億，甚至150億的生意，但參半不行。但我又想去做一個(gè)規(guī)模相對較大的公司，這就要求我對所有人群做差異化定位，做每個(gè)人群的定位。

我今天可能面對100個(gè)消費(fèi)者，其中30個(gè)消費(fèi)者眼中的參半是不一樣的。比如有人說你們產(chǎn)品顏值蠻好看，有人說你們產(chǎn)品口感很好，有人說你們產(chǎn)品功效很好。實(shí)際上，我們面對每個(gè)消費(fèi)者時(shí)呈現(xiàn)的都不一樣。大家在河南、河北、山東的農(nóng)村便利店，基本上全都可以買到我們的產(chǎn)品，那里賣的參半，不管是包裝、容量、味道，和你在三福、KKV等新零售業(yè)態(tài)里買到的參半都不一樣，你在抖音買到的參半和在拼多多買到的也不一樣。

我們光牙膏SKU就有上百個(gè)，針對中老年、兒童、Z世代市場，甚至不同城市，產(chǎn)品都不一樣，這就面臨推廣問題。大家都知道爆品最容易形成共識，一個(gè)爆品打天下，打完天下后形成共識，如果你每個(gè)產(chǎn)品都長得不一樣，如何形成共識？因?yàn)槿绻皇潜罚啦辉敢膺M(jìn)貨，消費(fèi)者不愿意買，消費(fèi)者不認(rèn)識你，怎么解決這個(gè)問題？這是我們這幾年思考最多的問題。

我們今年線下增長同比超過300%，這個(gè)增長速度非常快，就是因?yàn)槲覀冡槍Σ煌M(fèi)者做出了相對差異化的定位，針對不同市場做出了價(jià)格帶、包裝、口感的差異化。

集中所有資源，在小范圍內(nèi)形成局部優(yōu)勢

魏然：接下來我想請溪木源劉總講一講。美妝護(hù)膚賽道玩家太多了，無論是在功能、情緒、包裝、價(jià)格方面都很卷。在這種情況下，溪木源是怎么“卷”出來的？

劉世超：我們是做敏感肌護(hù)膚品的企業(yè)，成立于2019年，我之前創(chuàng)業(yè)失敗過三次，第四次才成功，不過也沒有太成功，目前企業(yè)還很小。

我覺得創(chuàng)業(yè)的核心就是要做很小很小的事，要專注做具體的事。我剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，因?yàn)樨?fù)債，所以也沒有錢去做很大的事。2019年，我就看護(hù)膚相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)敏感肌和自認(rèn)敏感肌的人群占中國女性的45%，大概9年前我在寶潔工作時(shí)，這個(gè)數(shù)字還是25%，我就發(fā)現(xiàn)女性敏感肌人群上升這么這么多，但市場上的產(chǎn)品還是那么多（幾乎沒有專門針對敏感肌護(hù)理的品牌）。如果市場的供給還是那些品牌，但是人群多了很多，我覺得我們有機(jī)會。

溪木源創(chuàng)始人、董事長&CEO劉世超

溪木源就是抓住了這樣一個(gè)很小的點(diǎn)，敏感性肌膚，再把它按照干性和油性的膚質(zhì)進(jìn)行劃分，所以我們就一直在很小的點(diǎn)上做事。后來我想，這樣可能也是對的，因?yàn)?strong>小企業(yè)的資源少，你只能集中所有資源在一個(gè)小范圍內(nèi)形成局部的優(yōu)勢，所以我們一直打“溪木源=敏感肌”，現(xiàn)在我們在整個(gè)中國敏感肌護(hù)膚市場份額第二，在敏感肌分膚質(zhì)護(hù)理市場，我們就是第一，這就是六年只做一件小事的好處。

同時(shí)在這個(gè)（敏感肌分膚質(zhì)護(hù)理）領(lǐng)域，我們有一個(gè)自研抗敏感成分叫“舒敏安”，比很多同類單一成分的效果要好，因?yàn)槲覀?strong>只做這一件事，就比較容易成功。我們在整個(gè)護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)明專利，已經(jīng)比現(xiàn)在護(hù)膚領(lǐng)域的上市公司都多，而且形成了立體化的壁壘。別人有時(shí)想抄我們很難，因?yàn)樗@不過專利壁壘。

我比較喜歡這樣做東西、做企業(yè)。如果你長期不犯錯(cuò)誤，市場都跌的時(shí)候，你跌得比別人少；市場都漲的時(shí)候，你賺得和別人一樣多，這樣就是長期的勝利者。