都市人熱衷的Sportcation，能成運(yùn)動(dòng)品牌新機(jī)會(huì)嗎？

最近的社媒，涌現(xiàn)出大批東南亞「體校學(xué)員」。

有人在泰國(guó)清邁的密林里體驗(yàn)越野樂(lè)趣，有的在「千島之國(guó)」印度尼西亞暢玩水上運(yùn)動(dòng)，還有的在戶外資源相對(duì)緊張的新加坡和文萊，也能興致勃勃地徒步、露營(yíng)和騎行。

當(dāng)越來(lái)越多的都市人專程飛到東南亞運(yùn)動(dòng)，曾經(jīng)「哪兒好玩」為主題的攻略也正在被「哪兒好練」取代。

在網(wǎng)上，這種出游方式被稱為「Sportcation」，即路線、住宿、飲食甚至娛樂(lè)包括在內(nèi)，行程的一切安排都優(yōu)先考慮運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。

這看似是新概念，但本質(zhì)上與過(guò)去專程飛到日本、瑞士滑雪，前往澳洲和夏威夷潛水、沖浪等熱門選擇并無(wú)差別，只不過(guò)是目的地變成了東南亞。

新晉Sportcation圣地，為何是東南亞？

「前幾年來(lái)泰國(guó)，會(huì)在普吉島看日落、曼谷逛夜市，今年去了三次，主要是學(xué)習(xí)潛水和參與fun dive，也體驗(yàn)過(guò)清晨公園瑜伽，徒步等項(xiàng)目?！?/p>

與許多在東南亞上「體校」的人一樣，小云在泰國(guó)的行程安排漸漸有了轉(zhuǎn)變。

圖源：受訪者

曾經(jīng)，人們出游東南亞還遵循著典型的「打卡」模式：白天暴走穿梭于各大景點(diǎn)，回到酒店還能來(lái)一套「馬殺雞」，一些沖浪、潛水等當(dāng)?shù)靥厣?xiàng)目也會(huì)參與，但往往只是觀光行程的補(bǔ)充。對(duì)這里的大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，整套流程體驗(yàn)下來(lái)，幾天已完全足夠。

但現(xiàn)在，就算放假也不敢完全躺平的都市人，會(huì)愿意幾周甚至更長(zhǎng)時(shí)間駐扎在訓(xùn)練場(chǎng)館附近，也會(huì)為健身卡、課程、運(yùn)動(dòng)裝備和治療康復(fù)爽快付費(fèi)，反而面對(duì)住宿、餐飲等開(kāi)銷相對(duì)精簡(jiǎn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，東南亞為何能成為Sportcation熱門選擇？

先來(lái)看「硬件」。一方面，東南亞全年溫暖，為許多國(guó)內(nèi)冬季無(wú)法進(jìn)行的戶外運(yùn)動(dòng)提供了無(wú)縫銜接的訓(xùn)練條件；另一方面，從泰國(guó)、越南北部的山地到馬來(lái)西亞的雨林、印尼海島，東南亞在一個(gè)相對(duì)緊湊的區(qū)域內(nèi)容納了幾乎所有戶外運(yùn)動(dòng)地形，而如雨后春筍般越冒越多的健身房、私教工作室和拳擊館則可以與戶外場(chǎng)景相互補(bǔ)充。

看向運(yùn)動(dòng)氛圍、成本開(kāi)銷等「軟件」，這里也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

「我這次來(lái)清邁參加UTMB，其余時(shí)間都在跑步和學(xué)泰拳。這邊運(yùn)動(dòng)就像呼吸一樣是日常習(xí)慣，沒(méi)有任何刻意的成分，是每天都自然而然發(fā)生的事情。」對(duì)在清邁居住的感受，薄荷這樣說(shuō)道。

清邁UTMB比賽現(xiàn)場(chǎng) 圖源：受訪者@野生薄荷_Maxine

像清邁這樣的Sportcation目的地，東南亞還有很多。不同于在快節(jié)奏和高壓力的現(xiàn)代城市，鍛煉被工作、生活切割成「碎片」，在東南亞短居的他們有機(jī)會(huì)系統(tǒng)且大量時(shí)間全身心投入訓(xùn)練，從而收獲更高效、更持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)成果。

不僅如此，在這里訓(xùn)練的「性價(jià)比」優(yōu)勢(shì)同樣明顯。除了本就低于歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的衣食住行成本之外，據(jù)薄荷介紹當(dāng)?shù)伢w育運(yùn)動(dòng)如泰拳團(tuán)課、網(wǎng)球1對(duì)1課程從幾十到兩百多元不等，甚至還有免費(fèi)的瑜伽、舞蹈活動(dòng)。

同時(shí)，得益于當(dāng)?shù)厮沙诘纳罟?jié)奏和包容的文化環(huán)境，許多來(lái)自歐美的教練、達(dá)人選擇在東南亞常駐，提供不輸國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)質(zhì)量。

正在上泰拳課的薄荷 圖源：受訪者@野生薄荷_Maxine

再加之運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們常將在這里的訓(xùn)練成果上傳社媒，為個(gè)人形象加成的同時(shí)作為一種社交貨幣傳播，這些話題、圖片既有利于形成更濃郁的運(yùn)動(dòng)氛圍，也將吸引更多人前往東南亞親身體驗(yàn)。

「之前菲律賓的斯巴達(dá)亞太錦標(biāo)賽、HYROX曼谷站我都參加過(guò)。這次在印尼待了六天，主要是跑步往返健身房，去做體能鍛煉。我覺(jué)得東南亞的體育氛圍很好，有激情、周圍人的訓(xùn)練意識(shí)也很強(qiáng)。」常在東南亞各國(guó)參賽的許付利女士這樣形容。

近期在印尼鍛煉的許女士

圖源：受訪者 小紅書(shū)@六邊形女戰(zhàn)士

像許女士一樣，諸多國(guó)內(nèi)健身愛(ài)好者開(kāi)始將曼谷、新加坡HYROX納入賽程安排，積極在社媒上討論、分享關(guān)于報(bào)名、參賽的攻略。

如此一來(lái)，在地緣關(guān)系、文化語(yǔ)境等方面與中國(guó)市場(chǎng)有著天然親近感的東南亞能成為Sportcation新目的地，也并不令人感到意外。而這種趨勢(shì)，也正在悄然影響著當(dāng)?shù)伢w育行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

東南亞體育資源較量，進(jìn)入白熱化

在火熱的Sportcation浪潮下，東南亞旅游經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從曾經(jīng)的景點(diǎn)轉(zhuǎn)向了體育資源的比拼。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，Sportcation意味著消費(fèi)者能連續(xù)多天、深度體驗(yàn)產(chǎn)品，是難得的市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)。于是，近年來(lái)lululemon、HOKA等品牌選擇高頻進(jìn)駐當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)；遲遲不進(jìn)入中國(guó)的Alo Yoga，在曼谷、吉隆坡、新加坡和馬尼拉連開(kāi)數(shù)個(gè)門店。

國(guó)產(chǎn)品牌也將這里視為重要的「出?！鼓康牡?/strong>——安踏近期宣布將在東南亞部署超過(guò)1000家門店，守住這片上半年流水增長(zhǎng)近一倍的藍(lán)海；李寧則與紅杉中國(guó)達(dá)成合作，深度開(kāi)發(fā)包括東南亞在內(nèi)的海外市場(chǎng)。

位于曼谷EmQuartier商場(chǎng)的Alo Yoga門店（左）

開(kāi)在曼谷central world的安踏門店（右）

除越開(kāi)越多的門店之外，運(yùn)動(dòng)品牌們還圍繞體育活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有不少本土化動(dòng)作。

僅看日前在曼谷鳴槍的神奇馬拉松，作為官方合作伙伴的耐克，不僅在賽前邀來(lái)傳奇馬拉松跑者基普喬格，為參賽的泰國(guó)王后贈(zèng)送跑鞋，還面向跑者推出品類齊全的參賽包，在沿途各大地標(biāo)、商圈鋪滿如「不坐突突車，也不搭摩托車，只需要你的腿跑起來(lái)……」這樣富有當(dāng)?shù)匚幕厣臉?biāo)語(yǔ)。

曼谷馬拉松現(xiàn)場(chǎng) 圖源：基普喬格社媒

產(chǎn)品端，阿迪達(dá)斯曾特別推出泰拳系列，將特色條紋、圖樣融入經(jīng)典鞋款；來(lái)自英國(guó)的Umbro則與東南亞潮牌Carnival Collection聯(lián)手打造系列球衣；耐克、美津儂與來(lái)自馬來(lái)西亞、新加坡的設(shè)計(jì)師也都有過(guò)不同程度的合作。

阿迪達(dá)斯推出的泰拳系列產(chǎn)品

影響往往是相互的。從活動(dòng)到品牌，從場(chǎng)景到產(chǎn)品，Sportcation在推動(dòng)著東南亞體育行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也正在演變?yōu)橐惶转?dú)特經(jīng)濟(jì)模式。

在這里，Sportcation熱潮折射出的是現(xiàn)代都市人群休閑生活理念的轉(zhuǎn)變：展示消費(fèi)水平轉(zhuǎn)為自我價(jià)值的投資。東南亞憑借其獨(dú)特的自然和人文條件，正成為這一轉(zhuǎn)變的中心舞臺(tái)。

但同樣需要注意的是，Sportcation在東南亞仍有很大發(fā)展空間——目前，大多數(shù)供給以獨(dú)立教練或小型工作室為主，還未形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。即便有少數(shù)像Thanyapura這樣主打體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)的酒店，也缺少能整合場(chǎng)地、活動(dòng)和品牌裝備等資源的「一站式」解決平臺(tái)。

在某種程度來(lái)說(shuō)，這也是一種機(jī)遇。

不僅是體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)品牌，也是對(duì)酒店、餐飲、商圈以及其他行業(yè)主體而言，當(dāng)更多人將運(yùn)動(dòng)視為旅行核心目的而非附加項(xiàng)，Sportcation熱潮之下藏著的可能性其實(shí)遠(yuǎn)超我們的想象。