東北兄弟聯手賣山茶花油，定價超過茅臺|讀懂IPO

本文來源：時代商業研究院 作者：彭元重

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作者|彭元重

編輯|鄭琳

國貨高端護膚“新貴”，要IPO了。

12月2日，在招股書失效僅一天后，上海林清軒化妝品集團股份有限公司(下稱“林清軒”)再次向聯交所提交上市申請書，擬登陸主板。最新招股書顯示，鑒于其定位為中國高端國貨護膚品牌，林清軒已將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團有限公司”。

縱觀林清軒的崛起，其中離不開其創始人破釜沉舟的豪賭。深耕美妝賽道多年無果的孫來春，在成立林清軒后決定押注高端護膚賽道。憑借大單品“山茶花精華油”，他硬是在香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌盤踞的高端市場中，撬開了一道屬于國貨品牌的口子。

在招股書中，“高端”一詞被林清軒共計使用了超170次，其反復強調自己的“高端”路線和定位，并表示按2024年零售額計算，林清軒是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

而最直接體現“高端”的地方，是林清軒超越茅臺的定價。以官方正價計算，林清軒核心產品山茶花5.0精華油（30ml）單價高達27.3元/ml，遠超茅臺約3元/ml的單價。

此外，聚光燈下，林清軒三年半高達11億元的營銷投入，還引發市場對其“過度依賴”營銷的質疑。

10月13日、12月12日，就高端定位、營銷投入等相關問題，時代商業研究院向林清軒發送郵件并嘗試致電詢問。但截至發稿，該公司尚未回復相關問題。

七次創業七次失敗，創始人孫來春在春天找到了歸宿

林清軒這一頗具古風雅韻的名字，源自品牌創始人，現年51歲的孫來春——這是他高中時期參加文學社所用的筆名。

孫來春祖籍東北，出生在山東，是個地地道道的“東北大叔”。在創辦林清軒前，孫來春創業過七次，開過美容院、做過海外化妝品品牌代理，但最終都難言成功。

轉機發生在2003年，彼時孫來春代理的化妝品品牌因“非典疫情”影響決定退出中國。當時國內高端護膚品市場被海外品牌牢牢占據，憑借多年在美妝行業的深耕積累，孫來春決定打造本土的高端護膚品牌。

不久后，孫來春和兄弟孫福春聯合創立了林清軒，從2003年品牌創立到2012年，整整9年時間，孫來春帶領林清軒團隊在全國各地尋找天然原料，直到有一次在福建客家地區偶然碰到一位70多歲的老奶奶，生育了四個兒女的她臉上竟然少有皺紋。

交談中孫來春得知，老奶奶一直在涂抹當地特產山茶花油，并且世代相傳。這份“來自春天的饋贈”，讓孫來春如獲至寶，他帶領科研團隊獲取了相關原料油，決定“All in”山茶花精華油產品。

如今，山茶花精華油產品已歷經五代升級。招股書顯示，截至2025年6月30日，該產品累計銷量超4500萬瓶，按面部精華油零售額計算，林清軒2024年在中國位列第一，可見，山茶花精華油是林清軒毫無爭議的“核心大單品”。

高定價支撐高毛利率，高端定價存落差

招股書顯示，山茶花精華油對皮膚具有促進回彈、增強屏障功能及顯著淡化細紋的功效，主打高端市場，核心受眾是25—40歲的“貴婦”群體。

在招股書中，“高端”一詞出現了多達上百次，林清軒引用灼識咨詢的資料稱，2024年按零售額計算，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前十五大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

既然要做高端市場，定價自然可比肩國際一線大牌。據天貓官方旗艦店顯示，截至2025年12月11日：林清軒當家產品山茶花5.0精華油（30ml）的官方正價為819元；比標價500元的嬌韻詩蘭花油（30ml）高出約60%，亦高于50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。

若以每毫升價格計算，林清軒山茶花5.0精華油（官方正價約27.3元/ml）的價格甚至遠超飛天茅臺酒（官方指導價約3元/ml）。

在2020年疫情期間的公益課分享中和公開信中，孫來春更是表示，林清軒特別重視品牌力，即使在疫情期間線下門店被迫關閉、賬面現金只能支撐企業運轉67天的情況下，都絕不允許打折銷售。

憑借較高的定價，林清軒的毛利率十分可觀。招股書顯示，2022—2024年及2025年上半年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%、82.5%、82.4%。

而Wind數據顯示，國內其他護膚品頭部企業如珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ），2024年的毛利率分別為71.4%、75.2%、73.7%；國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛2024年的毛利率分別為74.2%、71.7%，林清軒在毛利率層面可以說是碾壓一眾國內外巨頭。

不過，消費者買到手的價格，往往低于這一高昂的正價。

以林清軒天貓官方旗艦店為例，明星產品山茶花5.0精華油雖然標價為269元（15ml）和569元（30ml），但實際往往以“買一贈一”或“贈送同等容量的小樣”等形式銷售，等同于30ml售價269元、60ml售價569元。

2020年疫情期間，孫來春在一次公益課分享中曾表示，“品牌可以搞一個買贈，一個商品在銷售的時候，女生都有愛占便宜的心理，但是絕對不愿意買便宜貨?！?/p>

創始人親自下場帶貨，三年半11億元砸向營銷

在品牌力的建設上，創始人孫來春更是“帶頭沖鋒”。

“我做直播這件事情，純屬始于偶然”，孫來春在接受采訪時聊起做直播的經歷時表示，2020年受到疫情影響，線下生意嚴重受挫，最初嘗試電商直播其實是走投無路。

孫來春稱，第一次直播時特別緊張，對著手機竟然不知道說什么。結果第一場直播就成績不俗，吸引了6萬名觀眾圍觀，成交額達40多萬元，相當于當時林清軒一線城市一家門店兩個月的業績。

目前，孫來春個人抖音賬號已有50多萬粉絲，他說任何一場轉型都需要身先士卒，所以他親自沖到第一線，堅持用直播的方式和消費者交流。從第一次接觸直播到現在的五年時間里，已經衍生出“林清軒家族IP矩陣”，掌握了不同網絡平臺的流量密碼。

招股書顯示，2022—2024年，林清軒營收從6.91億元躍升至12.1億元，年復合增長率達32.5%，2025年上半年營收近乎翻倍增長，增長率達98.28%。

這般增長的背后主要來自渠道擴張的快速放量，其中線上渠道的增幅最為明顯，收入由2022年的3.12億元增長至2024年的7.14億元，占比由報告期期初的45.2%增至期末的65.4%，而這顯然離不開創始人孫來春在直播間的全情投入。

報告期內，林清軒雖然業績實現了跨越式的增長，但市場上也存在對其“過度營銷”的質疑。

招股書顯示，報告期內，林清軒營銷及推廣開支合計高達11.21億元，約占同期營收的三成。而反觀其同期研發成本僅為0.65億元，營銷投入超過研發投入的17倍。

與同行相比，林清軒報告期內研發費用率約為2%—3%，低于國內外同行4%左右的平均研發費用率水平。

（全文2381字）

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