縣城貴婦的“護膚柜”，裝不下植物醫(yī)生的上市夢

摘要：

當市場需要科技時，它在分紅。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜王佩薇

編輯｜姜一諾

2025年11月下旬，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司在深交所更新的招股說明書顯示審核狀態(tài)已變更為“已問詢”，這一消息讓深耕美妝行業(yè)30年的國貨品牌再次站到聚光燈下，股市亦或?qū)⒂瓉怼癆股美妝單品牌店第一股”。

據(jù)悉，早在2023年，植物醫(yī)生就已經(jīng)委托中信證券輔導(dǎo)沖刺IPO，但時隔兩年，才在今年6月正式遞交招股書。

植物醫(yī)生曾提出了“高山植物、純凈美肌”的理念，借著從天然植物中提取精華成分噱頭，主打天然養(yǎng)膚概念深得女性消費者認知，成為了國內(nèi)知名化妝品品牌，也拿下了單品牌第一的成績。

可現(xiàn)實的困境一樣不少，植物醫(yī)生多次陷入產(chǎn)品致敏、強制推銷、售后服務(wù)等多方面的投訴漩渦。“隔三岔五叫你買產(chǎn)品”、“強買強賣”、“推銷的東西越來越貴”、“臉都用成敏感肌了”、“嚴重過敏”等相關(guān)詞條在社交平臺蔓延，聲浪持續(xù)高漲。

有已經(jīng)離職的店員告訴鳳凰網(wǎng)科技：“大部分產(chǎn)品功效都不怎么明顯，有些產(chǎn)品的核心成分其實就是水而已。”另一位在職店員也表示，“都想辭職了，因為我沒法開口邊推銷邊做臉。”

“如果你想虧錢，就加盟植物醫(yī)生”，已經(jīng)離開植物醫(yī)生的曉娜告訴鳳凰網(wǎng)科技，“看起來，植物醫(yī)生就像是上個時代的產(chǎn)物”。

就在此次上市前夕，植物醫(yī)生在2024年和2025年上半年進行了兩次現(xiàn)金分紅，合計金額1.8億元。公司實控人解勇按照持股比例，個人約分得1.4億元，約等于公司半年的利潤。

逆行的植物醫(yī)生，沒有迎來逆襲

上世紀90年代初，解勇從西安建筑科技大學(xué)畢業(yè)后，并沒有安于工程師生涯。他決定拋棄鐵飯碗，轉(zhuǎn)身投向化妝品銷售行業(yè)。

“銷售離成功更近”，這是解勇的信念。他擠進了一家法國化妝品公司，把業(yè)績做到了第一。

解勇對渠道的敏銳嗅覺，為日后植物醫(yī)生的擴張埋下了伏筆。1994年他創(chuàng)辦公司，早期做品牌代理生意。2004年，在家樂福開出“量膚現(xiàn)配”專柜，邁出從代理商向零售商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

圖｜植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人兼董事長解勇

然而，隨著其專柜生意持續(xù)擴張，與品牌原有代理商的利益沖突日益加劇，“串貨”糾紛導(dǎo)致其合作品牌紛紛撤柜。出乎意外地是，這場危機反而成為企業(yè)轉(zhuǎn)型契機，解勇順勢將公司從經(jīng)銷商升級為了品牌商。

直至2007年，解勇注冊了“植物醫(yī)生”商標，但直到7年后，才以“高山植物，純凈美肌”的定位推出正式品牌。2017年，植物醫(yī)生推出的石斛蘭系列成為其最具代表性的產(chǎn)品，憑借天然植物提取的宣傳噱頭，覆蓋潔面、面霜、精華、面膜、彩妝等全品類產(chǎn)品，成功俘獲了大批女性消費者。

不過，就在國內(nèi)美妝品牌紛紛加碼線上、推動直營轉(zhuǎn)型的浪潮下，植物醫(yī)生選擇了一條逆行之路——當珀萊雅作為首個營收破百億的國貨美妝，線上渠道占比超95%，貝泰妮2024年線上渠道收入占比達68%，花西子線上營收占比長期維持在90%以上時，植物醫(yī)生卻堅守線下經(jīng)銷模式。

這種差異化戰(zhàn)略在下沉市場收獲了奇效。植物醫(yī)生的門店多布局于三四線城市及以下地區(qū)，相較于一線城市的大牌美妝店，這里的租金、人力等經(jīng)營成本顯著降低，精準定位普通大眾消費群體。通過近乎零門檻的加盟政策，品牌迅速擴張，使得植物醫(yī)生逐漸躋身國內(nèi)品牌美妝店鋪的第一梯隊。

2024年末，植物醫(yī)生的渠道收入結(jié)構(gòu)凸顯線下加盟的核心地位：線下營收占比在2024年超過70%，五成收入來自線下加盟店。在門店結(jié)構(gòu)方面，截至2024年末，其有3830家加盟店及498家直營店，共4328家，加盟店占比約88%。

即便始終錨定線下為核心戰(zhàn)場，但面對線上消費浪潮的席卷與消費者購物習(xí)慣的變遷，植物醫(yī)生也順勢而為，開發(fā)出了“小植商城”這一自家的線上購物平臺。只不過這一平臺仍深深綁定線下基因，仍以線下門店及門店工作人員為主要入口，將線下消費者引流至線上購買。此外，植物醫(yī)生也布局了淘寶、抖音等線上電商平臺，但始終未能擺脫線下依賴。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，植物醫(yī)生線上渠道營收占比約在20%。

而其存在明顯的線上線下產(chǎn)品割裂問題也曾為植物醫(yī)生的又一槽點。有使用過幾年的消費者表示：“一直是線下店買的消費，里面的產(chǎn)品和線上賣的是兩條線，線上很多都沒有。”

植物醫(yī)生錯過的不僅是時間，更是中國化妝品行業(yè)的渠道革命。

如今，化妝品市場的渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性變化。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比已從2012年的3%快速提升至2024年的47%。

經(jīng)銷商難賺錢，消費者體驗差

2024年，植物醫(yī)生的門店數(shù)量出現(xiàn)首次下滑。招股書顯示，2022年至2024年，其“授權(quán)專賣店”（加盟店）的數(shù)量分別為3954家、4124家和3830家。

這意味著，在2024年一年間，植物醫(yī)生的加盟店凈減少294家，當年有802家加盟店選擇退場，同時新增508家。

曉娜就是退出的一員，其對鳳凰網(wǎng)科技表示，加盟植物醫(yī)生要謹慎，在她的經(jīng)歷中，開植物醫(yī)生并沒有賺到什么錢，“公司拿貨是4.2折，有活動的時候就是3折，但是店里還要搞活動，活動下來最終賺不了多少錢，還要等著公司給返點”，但她也說面臨“回款慢、返點慢，根本看不到錢”的情況，更讓她感到擔(dān)憂的是，顧客已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上下單，“非常少人會去線下店消費，導(dǎo)致門店業(yè)績差之極差”，她發(fā)現(xiàn)，同期有不少店鋪都已經(jīng)閉店了。

全國超4000家加盟門店分散各地，總部難以實現(xiàn)統(tǒng)一標準化管理，部分加盟店為追求利潤，自行制定服務(wù)體系，引發(fā)大量消費者投訴。

有網(wǎng)友在小紅書發(fā)長文抨擊植物醫(yī)生線下加盟店，稱店員業(yè)績壓力大，導(dǎo)致整個消費體驗極差，“每次去店里做護理，不停地推銷產(chǎn)品，不買好像錯過了天大的好事。明確表示不需要后依舊不依不饒。”還有網(wǎng)友表示，“消費一個半小時，要推薦一個小時”。

除此以外，在網(wǎng)友使用了他們推薦的產(chǎn)品蟲草、精油套盒后，發(fā)現(xiàn)臉上爆痘”，還明確提出“植物醫(yī)生的面膜價位偏高，核算下來一張7-10元。”

截至發(fā)稿，黑貓投訴平臺涉及“植物醫(yī)生”搜索詞的投訴近400條，投訴問題包含“霸王條款““虛假營銷”“儀器操作不當”等多種情況。

加盟店的增加帶來另一個問題：較低的毛利率。植物醫(yī)生經(jīng)銷渠道毛利率為51.81%，直營渠道毛利率則為71.16%。受經(jīng)銷渠道拖累，植物醫(yī)生的總體毛利率僅為58.9%，而同期珀萊雅為71.41%、貝泰妮為73.84%。

更棘手的是，龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)成為公司內(nèi)部控制和合規(guī)的“軟肋”。

植物醫(yī)生的IPO進程也因此被拖延長達22個月，延期的主要原因正是公司需整改內(nèi)控缺陷，尤其是加盟店管理混亂引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險。

植物醫(yī)生在招股書中承認：“經(jīng)銷商的人員、資金、財務(wù)、經(jīng)營和管理均獨立于公司，其經(jīng)營行為受各自經(jīng)營能力和風(fēng)險偏好的影響較大。”

當市場需要科技時，它在分紅

當下，中國化妝品行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本改變。

2025年以來，“植物愈傷組織”成為化妝品行業(yè)的新焦點。多款以雪蓮花、曇花、牡丹為代表的愈傷組織提取物完成國家藥監(jiān)局備案。

整個行業(yè)正經(jīng)歷著植物原料領(lǐng)域的技術(shù)革命。谷雨、水羊股份、花皙蔻等品牌已率先布局。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，2025年至今，以植物提取物為主要核心原料成分的化妝品企業(yè)申請上市的企業(yè)就有5家，除了植物醫(yī)生，還有以山茶花為護膚品主要原料的林清軒。

有銷售人員告訴經(jīng)濟觀察報，近兩年來，除了透明質(zhì)酸（玻尿酸）、重組膠原蛋白等化學(xué)成分外，其接觸到的客戶中，不少人在尋找具有創(chuàng)新性的植物成分，“大家想找一些具有稀缺性質(zhì)、有地域特色的植物成分”。

但植物提取本身是一種多學(xué)科交叉的精密工程，對科研人員的要求更高。

在研發(fā)投入上，植物醫(yī)生的投入并不突出，甚至存在明顯短板。據(jù)其招股書，2022至2024年，其研發(fā)費用累計僅2.16億元，占營收比例分別為3.48%、3.53%、3.08%；而貝泰妮僅2024年一年的研發(fā)投入就有2.95億元；珀萊雅同年研發(fā)費用也有2.1億元。

從2022年至2024年，公司研發(fā)人員從166人逐年遞減至130人，2025年上半年末，公司研發(fā)人員精簡至117人，占員工總數(shù)3.47%，其中博士僅2人。

為迎合新一代消費群體，植物醫(yī)生選取了流量營銷破局之法，特別是簽約了王俊凱，令其在微博、小紅書等平臺的聲量擴大。招股書披露數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，公司銷售費用分別達到7.03億、7.39億、7.43億元，三年累計21.85億元，占營收比例穩(wěn)定在33.21%-34.47%之間；2025年上半年，銷售費用占比進一步攀升至38%。

這樣的營銷投入并未換來預(yù)期的業(yè)績增長。2022-2024年，植物醫(yī)生營業(yè)收入幾乎“停滯”，三年復(fù)合增長率僅0.92%。作為對比，珀萊雅與丸美生物的同期增長率超過了30%。

在渠道拓展上，植物醫(yī)生也十分積極的選擇了即時零售戰(zhàn)場。其在2025年下半年成功入駐美團閃購與京東秒送，試圖借助這兩個平臺的龐大流量與高效配送體系。但短期內(nèi)難見成效。

就在上市前夕，植物醫(yī)生還進行了一輪突擊分紅操作，2024年，植物醫(yī)生實施現(xiàn)金分紅1億元；2025年6月，公司再度作出利潤分配決議，派發(fā)股利8000萬元，兩次分紅合計金額達1.8億元。

在需要募資的當下，創(chuàng)始人直接分走約等于公司2024年一半凈利潤以上的金額，直接削弱了公司的資金儲備。

近年來，隨著消費升級與國潮興起，國貨美妝品牌迎來發(fā)展黃金期，同時也掀起了IPO熱潮。自2019年珀萊雅成功上市以來，丸美股份、上海家化、貝泰妮等陸續(xù)登陸資本市場，林清軒、花西子等品牌也紛紛傳出上市計劃，資本市場對國貨美妝的關(guān)注度持續(xù)攀升。

從創(chuàng)業(yè)初期的代理轉(zhuǎn)型，到下沉市場的加盟擴張，植物醫(yī)生用30年走出了一條獨特的發(fā)展之路，但也未能逃過“規(guī)模陷阱”與“創(chuàng)新瓶頸”。植物醫(yī)生的故事，給所有國貨美妝品牌敲響了警鐘：上市或許不是終點，品牌核心競爭力、合規(guī)管理能力與可持續(xù)發(fā)展能力才是國貨美妝的最終考核。

當下的國貨美妝市場，早已變成了深深的紅海。據(jù)中國香妝協(xié)會2025年1月發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場交易總額達10738.22億元，同比增長2.8%。市場規(guī)模微增的同時，市場集中度持續(xù)提升，頭部品牌憑借研發(fā)與營銷優(yōu)勢搶占份額，競爭日趨白熱化。