從宋PLUS到海獅06：迪王完成“驚險(xiǎn)一躍”

比亞迪產(chǎn)品矩陣正迎來(lái)關(guān)鍵迭代。目前除穩(wěn)坐銷量榜首的秦PLUS之外，快速?zèng)_上榜單第二的海獅06，成為一匹備受矚目的黑馬。

這款車(chē)自上市以來(lái)不過(guò)半年時(shí)間，從不到5千的月銷量，到現(xiàn)在直接翻了5倍。根據(jù)11月最新數(shù)據(jù)，海獅06單月銷售2.5萬(wàn)輛，累計(jì)5個(gè)月銷量超過(guò)11萬(wàn)，速度驚人。目前論單月銷量，海獅06已超越比亞迪海鷗成功晉升亞軍。

就當(dāng)海獅06在不知不覺(jué)中上演“逆襲”爽劇的同時(shí)，比亞迪把一條關(guān)鍵信息悄悄放在了終端網(wǎng)絡(luò)里——海洋網(wǎng)中的宋PLUS未來(lái)會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步淡出，并將正式停產(chǎn)。據(jù)觀察，雖然現(xiàn)在宋PLUS仍正常售賣(mài)，但大概只是多余的庫(kù)存，等到消化完畢便會(huì)告別歷史舞臺(tái)。

隨著宋PLUS的謝幕，意味著這款曾為了支撐海洋網(wǎng)銷量而“臨時(shí)轉(zhuǎn)籍”的王朝車(chē)型已經(jīng)正式完成了它的使命，而下一站的任務(wù)其實(shí)已經(jīng)交到了海獅06的手中。

時(shí)間回到兩個(gè)月前，宋PLUS被傳停產(chǎn)，當(dāng)時(shí)比亞迪并未回避這一話題，還正面做出回應(yīng)：“海獅06本質(zhì)是宋PLUS的換代車(chē)型，此次變動(dòng)屬于正常的產(chǎn)品切換。”現(xiàn)在看來(lái)，海獅06已完全做到絲滑補(bǔ)位，正式實(shí)現(xiàn)了海洋網(wǎng)又一產(chǎn)品拼圖的“回歸”。

從宋PLUS到海獅06，表面看只是新舊產(chǎn)品更迭，但對(duì)比亞迪而言，更重要的意義在于，其已然成為比亞迪雙網(wǎng)模式從探索期邁入成熟期的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

“絲滑”補(bǔ)位

四年前，比亞迪剛剛成立海洋網(wǎng)體系時(shí)，海洋網(wǎng)內(nèi)僅有海豚和驅(qū)逐艦05兩款車(chē)型，相較于已經(jīng)擁有漢、唐、宋、秦、元這一整套完備產(chǎn)品序列的王朝網(wǎng)，海洋網(wǎng)多少顯得有些勢(shì)單力薄。

一方面，產(chǎn)品矩陣不夠完善，主要缺少一款能夠穩(wěn)定走量，且具備較強(qiáng)家用屬性的“頂梁柱”車(chē)型，另一方面由于新網(wǎng)知名度較弱，消費(fèi)者對(duì)新的命名體系沒(méi)有感知，經(jīng)銷商也不敢重金投入。這兩個(gè)核心痛點(diǎn)直接決定了，初建的海洋網(wǎng)渠道將面臨巨大的盈利壓力。

因此，為了讓海洋網(wǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，比亞迪選擇了一種相對(duì)“激進(jìn)”的操作，直接把原本屬于王朝體系的宋PLUS“挪過(guò)去撐場(chǎng)”，目的就是幫助海洋網(wǎng)建立起迅速起量的能力。

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，宋PLUS是比亞迪的產(chǎn)品庫(kù)中最能打的國(guó)民爆款，單月銷量可以做到接近兩萬(wàn)臺(tái)（這是在2021年左右，后到2022年單月銷量峰值曾超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)），把這款車(chē)從王朝挪走，可以理解為，比亞迪把自己的尖刀武器都送給了海洋網(wǎng)。

這樣一來(lái)，經(jīng)銷商的開(kāi)店信心得以穩(wěn)固，因?yàn)榭吹接兴蜳LUS保底心里踏實(shí)了，自然也會(huì)愿意跟隨，越來(lái)越多經(jīng)銷商加入后，進(jìn)而保證海洋網(wǎng)這條銷售網(wǎng)絡(luò)快速鋪開(kāi)。

其實(shí)，比亞迪所采用的這一解決方案在行業(yè)中并不少見(jiàn)，通常被稱為“以量養(yǎng)網(wǎng)”、“成熟車(chē)型托底新網(wǎng)”的操盤(pán)策略，但比亞迪的明智之處在于，它在戰(zhàn)略上更堅(jiān)定，在戰(zhàn)術(shù)上更徹底，具體的執(zhí)行動(dòng)作也更大膽。

因?yàn)楫吘顾蜳LUS帶有明顯的“王朝”身份，貿(mào)然把這款產(chǎn)品接入到海洋體系，某種程度上要承擔(dān)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌序列認(rèn)知混淆的風(fēng)險(xiǎn)，比如業(yè)內(nèi)就曾因比亞迪“三個(gè)宋”各自為營(yíng)（宋PRO、宋L和宋PLUS，前兩款隸屬于王朝，而后者被歸為海洋網(wǎng)）存在爭(zhēng)議。

另外，直接將王朝網(wǎng)的“得力干將”切走，也有可能影響這條成熟網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，可以說(shuō)，這一落子基本上是“稍有不慎滿盤(pán)皆輸”。

不過(guò)，如今看來(lái)，正是因?yàn)楸葋喌袭?dāng)初在常規(guī)思路之上進(jìn)行延伸運(yùn)作，果斷將全球TOP3的爆款助力車(chē)挪過(guò)去，才幫海洋網(wǎng)打好地基，讓之后海洋網(wǎng)的產(chǎn)品矩陣搭建、以及網(wǎng)點(diǎn)鋪開(kāi)的節(jié)奏都變得游刃有余。

現(xiàn)在，海洋體系車(chē)型從海鷗、海豚、海豹再到海獅已經(jīng)形成完整的產(chǎn)品金字塔，品牌調(diào)性愈發(fā)清晰，銷量上完全不需要“借車(chē)撐場(chǎng)”，甚至還實(shí)現(xiàn)了對(duì)王朝的反超：根據(jù)比亞迪最新發(fā)布的11月銷量看，海洋網(wǎng)銷量超過(guò)23萬(wàn)輛，以近5萬(wàn)的差距高于王朝網(wǎng)。

所以，宋Plus的退出并不遺憾，因?yàn)樗碇葋喌想p網(wǎng)銷售模式真正走向體系化的重要開(kāi)始。

驚險(xiǎn)一躍

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，建立雙網(wǎng)模式往往“不成功便成仁”，尤其對(duì)于比亞迪這種車(chē)型眾多、產(chǎn)品序列繁雜、品牌多樣化的企業(yè)，梳理整合的難度本來(lái)就不小，很容易陷入“越理越亂”的窘境。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，越是復(fù)雜越是體系龐大，雙網(wǎng)模式反而越能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的放大器，只要跑得通，就能讓品牌組織進(jìn)一步精細(xì)化，做到多頭并進(jìn)，全面收割各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)規(guī)模化增長(zhǎng)提供最強(qiáng)勢(shì)能。

比亞迪成熟的雙網(wǎng)模式，無(wú)疑是個(gè)“正向”例證，不僅降低了品牌內(nèi)卷、產(chǎn)品定位“打架”的可能性，讓銷售能快速界定對(duì)應(yīng)人群，讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確匹配自己的需求，而且能讓比亞迪在新能源市場(chǎng)形成全面的滲透，保證銷售規(guī)模的穩(wěn)定性。

從宋PLUS這樣的臨時(shí)性支援產(chǎn)品能做到隨時(shí)退網(wǎng)的現(xiàn)象來(lái)看，比亞迪對(duì)渠道的掌控力和產(chǎn)品配置能力是非常值得借鑒和參考的。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日益壯大，越來(lái)越多車(chē)企也在不斷豐富自己的產(chǎn)品線，同樣面臨著分網(wǎng)的難題，或者正在經(jīng)歷比亞迪曾面對(duì)過(guò)的陣痛。

吉利其實(shí)是最早看懂比亞迪的傳統(tǒng)車(chē)企之一，當(dāng)時(shí)銀河體系從推出之初，就是奔著“重做新能源體系”去的，它本質(zhì)上是要完成一次類似比亞迪海洋網(wǎng)的組織洗牌，從產(chǎn)品重新命名，到渠道逐步獨(dú)立，整體戰(zhàn)略方向上看沒(méi)有問(wèn)題。

只不過(guò)，銀河同樣遇到了比亞迪海洋網(wǎng)建立初期的難點(diǎn)。據(jù)了解，銀河系列去年已經(jīng)分為A網(wǎng)和星網(wǎng)，其中A網(wǎng)都是“數(shù)字+字母”組合，包括銀河E5，銀河L6，銀河A7，銀河L7等，以及翼真，星網(wǎng)則包含了星愿、星艦7、星耀8、還有熊貓和幾何系列。

目前星網(wǎng)銷量整體高于A網(wǎng)，因?yàn)樾蔷W(wǎng)擁有星愿和熊貓這兩款銷量最高的車(chē)型，而A網(wǎng)中雖然銀河E5、銀河A7銷量不錯(cuò)，但還沒(méi)達(dá)到能反哺體系的大爆款級(jí)別，單點(diǎn)突破能力不足。

而且，銀河目前在渠道端仍是“半獨(dú)立半混合”模式，比如翼真L380雖然屬于A網(wǎng)，但其實(shí)在兩個(gè)網(wǎng)都正常售賣(mài)，所以在消費(fèi)者心中，很難像比亞迪海洋網(wǎng)那樣迅速形成心智閉環(huán)和價(jià)值標(biāo)簽，容易讓人“傻傻分不清楚”。所以目前的銀河，可能還是需要更徹底的分網(wǎng)動(dòng)作，以及一個(gè)真正意義上的包括推動(dòng)器才能離成功更近一些。

作為中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企中另外一名強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，奇瑞過(guò)去兩年爆發(fā)極猛，星途、捷途、iCAR、瑞虎形成的矩陣十分能打，從品牌序列來(lái)看，其實(shí)它是最像比亞迪“多子品牌運(yùn)營(yíng)邏輯”的一家。

但問(wèn)題在于，奇瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期處于分分合合的流動(dòng)狀態(tài)，雖然目前基本穩(wěn)定為C 網(wǎng)、H 網(wǎng)、風(fēng)云網(wǎng)三大銷售網(wǎng)的格局，但是就像銀河一樣，仍然存在同款車(chē)型不同配置分網(wǎng)銷售的情況，比如風(fēng)云網(wǎng)不是只銷售風(fēng)云系列的車(chē)型，部分風(fēng)云直營(yíng)店也隨機(jī)銷售瑞虎8 Pro、瑞虎7 PLUS新能源等車(chē)型。

奇瑞的車(chē)好賣(mài)是好賣(mài)，可買(mǎi)奇瑞的人不知道自己買(mǎi)的是奇瑞體系的哪一塊，而比亞迪的用戶會(huì)清楚的知道，自己買(mǎi)的是海洋用戶還是王朝用戶，這關(guān)系到心智統(tǒng)一度的問(wèn)題，也會(huì)影響到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展走勢(shì)。

所以，比亞迪成功的關(guān)鍵并不是因?yàn)榉至藥讉€(gè)網(wǎng)，而是在于每個(gè)網(wǎng)都能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立增長(zhǎng)的正循環(huán)，這一點(diǎn)是當(dāng)下多數(shù)車(chē)企最欠缺也是最難補(bǔ)的能力，不僅需要足夠的戰(zhàn)略定力，更需要破釜沉舟的膽識(shí)和魄力。隨著比亞迪將這條路走通之后，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯也會(huì)上升到一個(gè)新的維度，誰(shuí)有能力把自己的產(chǎn)品體系捋順，誰(shuí)才有資格站上下一輪新能源競(jìng)爭(zhēng)中的制高點(diǎn)。