李寧新店落地北京！不賣運動鞋服，改賣露營裝備，要顛覆戶外圈？

哈嘍，大家好，小今這篇商業觀察，主要來分析李寧戶外獨立店姍姍來遲，輕戶外賽道已是紅海，前有強敵后有庫存壓力，它能成功破局嗎？

逛店新發現：李寧的“戶外大招”

最近要是在北京朝陽大悅城里溜達，你很可能會被一家不一樣的李寧店吸引住。它不賣我們平時熟悉的籃球鞋、運動服，而是搖身一變，成了個戶外愛好者的聚集地。這家店叫“COUNTERFLOW溯”，光聽名字就覺得有點故事。

店里擺滿了各種戶外裝備，但又不是那種專業到讓人望而卻步的硬核產品，更像是為周末想去露營、下班想去公園散步，甚至日常通勤也能穿的“輕戶外”而準備的。

價格也挺實在的，鞋子大多在六七百到八九百之間，沖鋒衣千元出頭就能搞定，甚至連肖戰同款都沒把價格抬得離譜。最讓我眼前一亮的是，店里還留了一個專門的“戶外社群角”，聽店員說，以后會組織大家一起去爬山、露營，這不僅僅是賣東西，更像是在搭建一個屬于戶外愛好者的圈子，這玩法可比單純的銷售高級多了。

歷史回望：李寧與戶外的“前塵往事”

其實，這家店的開業，是李寧憋了很久的一個“大招”。說起來，李寧和戶外這事兒，可不是什么新鮮事。早在2005年，他們就“摸”過戶外這門生意，那時候還跟法國的專業戶外品牌艾高（AIGLE）合作過。后來，李寧也嘗試過推出自己的“李寧探索”系列，甚至在線下開過專門的門店。

但為啥那時候沒火起來呢？問題出在定位上。要么就是產品做得太“高端”，價格也跟著水漲船高，普通老百姓覺得太貴，買不起，要么就是只盯著那些特別專業的徒步、越野跑愛好者，受眾面太窄了，畢竟真正玩“硬核”戶外的人是少數。

所以，那會兒李寧的戶外業務一直不溫不火，沒能真正打開局面。再后來，“國潮”風起來了，李寧把主要精力都放在了運動時尚領域，憑借這股東風，營收一路飆到200多億，戶外業務也就順理成章地被暫時“放”在了一邊。

市場風云：消費觀念的轉變與戶外新機遇

到2022年之后，整個消費市場可以說是發生了翻天覆地的變化。大家花錢越來越理性，以前那種光靠“國潮”名頭就能溢價的模式，漸漸不那么好用了。李寧的毛利率甚至一度下降了將近5%，庫存壓力也開始顯現。大家購物不再盲目追求品牌，而是更看重產品的實用性、性價比和設計感。

但戶外市場卻悄然興起，而且是以一種全新的姿態。人們不再只盯著那些爬雪山、穿雨林的“極限挑戰”，而是更傾向于“輕戶外”生活方式，周末約上三五好友去公園露營，下班沿著河邊散個步，或者找條風景好的小徑徒步，這些都成了新的潮流。

數據顯示，線上戶外消費一年就能達到上千億的規模，而且還在不斷增長。沖鋒衣、戶外鞋這些裝備，甚至已經融入了許多人的日常穿搭，成了時尚單品。面對這樣的市場轉變，李寧自然不能坐視不理，2024年，他們終于下定決心，專門組建了戶外團隊，把產品細分成專業和輕型兩大類，開始有條不紊地向市場發力。

獨辟蹊徑：李寧的“大眾專業”策略

這次李寧開獨立門店，可以說是打了一手非常“聰明”的牌。它沒有選擇直接和始祖鳥、北面這些國際高端品牌“搶地盤”，也沒有去和駱駝、伯希和這些主打性價比的品牌“拼低價”。李寧選擇了一個巧妙的中間定位，做“大眾專業款”。

舉個例子，他們推出的“萬龍甲”沖鋒衣，用的是和國家級科研機構合作開發的“李寧·龘”防水科技，不僅防暴雨效果好，還特別透氣，性能都達到國家一級標準了，但價格卻比國際大牌便宜了一半。

再看鞋子，用上了李寧自家成熟的“?科技”，穿起來腳感舒適，還非常耐磨，無論是戶外徒步還是日常通勤，都能輕松應對。而且，他們在門店設計上也花了不少心思，融入了瓷青綠、唐明光鎧這些充滿中國風的元素，既顯得專業，又很有辨識度。

挑戰與機遇：紅海市場的突圍之道

當然，李寧現在面臨的局面也并非一片坦途。戶外市場早已是一片紅海，競爭異常激烈。老對手安踏旗下擁有多個戶外品牌，高中低端市場都有布局，國際巨頭也在不斷加碼，比如耐克的戶外支線ACG，剛在北京三里屯開了全球首店，還贊助了越野賽事，這些都是實力強勁的對手。

更讓李寧感到壓力的是，它自身還在進行內部調整，比如清理那些效率不高的門店，上半年就關了51家。而且，目前李寧的經銷渠道占比還比較高，這讓他們在快速擴張時不得不小心翼翼，生怕一不留神又出現庫存積壓的問題。

李寧CEO錢煒也明確表態了，公司會把毛利率維持在50%左右，一旦庫存數據不對勁，就優先清理庫存，市場不好就打折，一切以“穩”字當頭。

但是，李寧也有自己的“殺手锏”。它巧妙地將戶外產品線放在了專業運動和時尚休閑的交匯地帶，這樣既能保持產品的專業屬性，又能延續“國潮”的時尚風格，兩邊的優勢都能發揮出來。

而且，最近李寧在品牌曝光上也頻頻發力，比如贊助國家擊劍隊，發布米蘭冬奧會中國代表團的領獎裝備等等，這些高端的品牌露出，都能有效地提升其戶外產品的口碑和影響力。

店里那個“社群角”更是點睛之筆，通過組織主題活動、晨跑夜跑等形式，能有效地把消費者“粘”住，慢慢培養出一批忠實的粉絲，這比單純的廣告營銷效果要好得多。

遲到者的逆襲？李寧戶外新征程

說到底，李寧這次大舉進軍戶外市場，既是為了尋找新的增長點，也是為了應對市場變化和競爭壓力的主動防御。它并不是從零開始摸索，而是帶著過去積累的技術沉淀和強大的品牌基礎“重新出發”。雖然比很多品牌晚了一步，但它精準地切入了“大眾輕戶外”的市場需求，產品在性價比和設計上都有著不錯的優勢。

至于李寧能否在這片競爭激烈的紅海市場中成功突圍，分得一杯羹，關鍵就看它能不能在擴張速度和庫存風險之間找到一個完美的平衡點，并且把門店的消費體驗和社群的運營真正做扎實。

畢竟，消費者購買戶外裝備，圖的就是一個實用、好看、穿得省心。如果李寧能把這三點都做到位，那么，即使是遲到者，也完全有可能后來居上，贏得屬于自己的市場份額。戶外新征程，值得我們拭目以待。