日本飲料年賺1653億，擊敗農(nóng)夫山泉統(tǒng)一，被誤認(rèn)國(guó)貨30年

提到國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，農(nóng)夫山泉當(dāng)之無(wú)愧，其創(chuàng)始人鐘晱晱更以5300億元身家第四次登頂中國(guó)首富。

但翻看2024年財(cái)報(bào)，有細(xì)心網(wǎng)友驚訝發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉全年?duì)I收為428.96億元，竟還不到另一品牌收入的三分之一。

這個(gè)“隱形巨頭”正是三得利，一年能在中國(guó)市場(chǎng)賺走1651億元，甚至很多人還一直以為這個(gè)牌子是國(guó)貨。

一個(gè)日本牌子憑啥做的這么成功，又是怎么“騙”過(guò)這么多中國(guó)消費(fèi)者的呢？

1997 年，三得利正式進(jìn)軍中國(guó)飲料行業(yè)，一上來(lái)就玩起了 "去日本化" 的偽裝套路。

原料上死死綁定中國(guó)，核心用的是福建武夷山的特級(jí)水仙茶，還在華北、華東建工廠，原料本土采購(gòu)、本土生產(chǎn)，主打一個(gè) “地道中國(guó)味”。

廣告營(yíng)銷更是比國(guó)貨還懂中國(guó)，整整 27 年都在中國(guó)取景，武夷山、桂林田野、松花江等美景全成了背景，主角也都是中國(guó)人。

代言也專挑中國(guó)名人，范冰冰、張震、孫儷、樂(lè)基兒都曾為它站臺(tái)，徹底拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離。

而三得利不光靠中式包裝偽裝本土品牌，營(yíng)銷和口味調(diào)整更是精準(zhǔn)踩中國(guó)人的需求點(diǎn)，步步跟著國(guó)人喜好走。

進(jìn)軍中國(guó)飲料市場(chǎng)后，三得利先硬推無(wú)糖烏龍茶，結(jié)果沒(méi)摸透國(guó)人味覺(jué) —— 中國(guó)人喝不慣純茶的苦澀味，貨架上的產(chǎn)品堆得滿滿當(dāng)當(dāng)賣不動(dòng)。

它立馬掉頭，火速推出茉莉微甜、低糖款烏龍茶，把甜度控制在 “甜潤(rùn)不膩” 的剛好區(qū)間，剛好戳中大眾不愛(ài)苦、也怕太甜的喜好，銷量一下就起來(lái)了。

等健康風(fēng)刮遍全國(guó)，大家開(kāi)始追 “0 糖 0 卡”，三得利又火速轉(zhuǎn)型，主打 “0 糖 0 脂刮油解膩”，還針對(duì)性建了中國(guó)研發(fā)體系 。

2004 年就在上海設(shè)立品質(zhì)保證中心，后來(lái)升級(jí)為分析技術(shù)公司，原料從源頭開(kāi)始按國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格檢測(cè)，配方還跟著國(guó)人需求調(diào)，陸續(xù)推出橘皮、桂花、大紅袍等中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味的無(wú)糖茶，怎么貼合怎么來(lái)。

這套精準(zhǔn)操作直接創(chuàng)下封神戰(zhàn)績(jī)：2022 年三得利中國(guó)營(yíng)收沖到 1046 億，而當(dāng)年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收才 332.39 億，足足是四倍之多。

到 2023 年上半年，據(jù)尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)，它在無(wú)糖茶賽道的市場(chǎng)份額逼近 20%，差點(diǎn)就壟斷了這個(gè)熱門(mén)賽道。

2023年8月，日本不顧全球反對(duì)，執(zhí)意啟動(dòng)核污染水排海，全國(guó)瞬間掀起“抵制日貨”熱潮。

大家瘋狂排查身邊的日系產(chǎn)品，尤其緊盯入口的食品飲料，生怕買(mǎi)到受污染的商品，超市里的日系零食、飲品都被消費(fèi)者刻意避開(kāi)。

這一查可炸了鍋，有網(wǎng)友深扒后發(fā)現(xiàn)，喝了十幾年的“國(guó)貨烏龍茶”，竟然是日本三得利的牌子。

消費(fèi)者的怒火直接被點(diǎn)燃：“喝了半輩子才知道被騙了，以后再也不買(mǎi)了！”“以為是福建本土茶，結(jié)果是披著國(guó)貨皮的日貨”。

面對(duì)抵制浪潮，三得利緊急回應(yīng)，客服明確表示中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品全是國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，原料來(lái)自福建武夷山等本土產(chǎn)區(qū)，還設(shè)置了520多項(xiàng)品質(zhì)檢測(cè)，不受核污染水影響。

可消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，直言：“與其糾結(jié)它說(shuō)的‘安全’是不是真靠譜，不如直接換東方樹(shù)葉這些本土品牌，喝著省心又放心”。

消費(fèi)者用腳投票，三得利銷量肉眼可見(jiàn)地暴跌。

2024年它的無(wú)糖茶市占率從21.12%直接腰斬到12.04%，2025年?duì)I收更是同比下降30.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑33.4%。

面對(duì)這樣的慘狀，三得利急得像熱鍋上的螞蟻，開(kāi)始各種自救。

以前賣 5 塊一瓶的無(wú)糖烏龍茶，不少超市降到 3.8 元，想靠性價(jià)比拉回消費(fèi)者，結(jié)果被網(wǎng)友吐槽 “這是想靠降價(jià)抵消抵制情緒”，品牌方最后只能尷尬回應(yīng) “是經(jīng)銷商自主促銷”。

眼看降價(jià)沒(méi)用，又趕緊推新品。

2025 年前 9 個(gè)月一口氣出了 10 款新品，從清香烏龍、龍井茉莉花茶，到五紅飲、玫瑰黃芪飲這些養(yǎng)生款，還想靠聯(lián)名影視劇、請(qǐng)頂流明星代言蹭熱度。

可現(xiàn)在的無(wú)糖茶賽道早就不是它當(dāng)年能壟斷的了，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一、康師傅這些本土品牌圍著它打，還有茶里、讓茶這些新銳品牌冒出來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，三得利的新品根本沒(méi)掀起多少水花。

如今的三得利，一邊要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額下滑的壓力，一邊要面對(duì)越來(lái)越卷的競(jìng)爭(zhēng)，想回到以前的巔峰狀態(tài)難如登天。

而這場(chǎng) “偽國(guó)貨” 的落幕，也恰恰證明：只有真心實(shí)意尊重消費(fèi)者、深耕本土市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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