林志斌能否改寫廣本銷售逆風(fēng)局？

編輯導(dǎo)語：作為袁小華之后，廣汽本田新一任營銷負(fù)責(zé)人，80后的林志斌，面臨的是廣汽本田燃油車板塊持續(xù)承壓、新能源開拓乏力的不利局面。年銷已經(jīng)跌至30萬輛規(guī)模的廣汽本田，年年下滑的現(xiàn)狀亟待打破；林志斌能否在2026年，扛起廣汽本田的營銷大旗、逆風(fēng)破局，對廣本的存續(xù)尤為關(guān)鍵。

銷量連下滑 林志斌承重壓

“感謝袁總，祝福袁總！”10月下旬，在原廣汽本田副總經(jīng)理袁小華，視頻號最新更新內(nèi)容下方的評論區(qū)，一位署名為“廣汽本田林志斌”的用戶，寫下一條如此內(nèi)容的留言。袁小華的該條視頻核心內(nèi)容之一，本就為介紹林志斌——現(xiàn)廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理兼營銷本部本部長而來。

兩人進(jìn)行互動的同時，實際向外界傳遞出了清晰的信號——廣汽本田營銷大旗已經(jīng)換人來扛。掌舵廣汽本田營銷近10年的袁小華完成交接，林志斌將要走上臺前。

需要注意的是，就在隨后的11月12日，更官方層面的消息顯示，二人此前已完成低調(diào)換防，“廣汽本田發(fā)布”官方公眾號轉(zhuǎn)載的一篇文章中介紹，“今年8月，高洪祥接棒，成為廣汽本田的中方一把手，負(fù)責(zé)企業(yè)整體發(fā)展與運營。林志斌上任廣汽本田副總經(jīng)理，扛起銷售重任。”

在眼下，擺在林志斌面前的局面不可謂不艱巨，廣汽集團(tuán)發(fā)布的11月產(chǎn)銷快報顯示，廣汽本田11月銷量為4.1萬輛，同比去年增長了5.68%；但整個前1-11月，廣汽本田累計銷量30萬輛，同比下滑22.97%，是廣汽集團(tuán)體系內(nèi)跌幅最大的板塊，以岌岌可危來形容廣汽本田也并不為過。

在2020年時，廣汽本田曾創(chuàng)下年銷量達(dá)到80.58萬輛的輝煌紀(jì)錄，對于百萬年銷都不乏覬覦之心。然而，輝煌過后即是長期的低谷。自2021年開始，廣汽本田銷量端連戰(zhàn)連敗，走起下坡路，年下滑幅度從個位數(shù)逐漸升級為兩位數(shù)。按照當(dāng)前趨勢，走完2025年，廣汽本田銷量都已難及巔峰時刻的一半。

廣汽本田銷量下滑的直接原因簡潔明了，燃油車板塊除了雅閣（參數(shù)丨圖片）、皓影兩款車型能夠勉強續(xù)命之外，其余如型格、飛度、繽智等其他燃油車已經(jīng)完全喪失競爭力；

2021年還有近10萬銷量規(guī)模的飛度，如今月銷為個位數(shù)；2022年，年銷10.8萬輛的小型SUV繽智，月銷量低于500輛；還有2023年，逆勢爆發(fā)、年銷超10萬輛的型格，2025年至今總銷量1.77萬輛，也已跌去8成。即便是雅閣、皓影兩款核心油車，在今年還略有增長，但也較巔峰相差甚多。

自主品牌與新能源的沖擊，是廣汽本田燃油車崩盤局面的根本原因。而自身新能源板塊，過去幾年間倉促推出e:N系列產(chǎn)品缺乏足夠競爭力，以及2025年推出的、被寄予厚望的P7表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致廣汽本田的純電戰(zhàn)略再次失敗，無法獲取新能源增量；燃油車、新能源雙線失利，重壓已經(jīng)呈現(xiàn)在了林志斌的面前。

任務(wù)不變 “穩(wěn)油拓電”為核心

毋庸置疑，林志斌在即將到來的2026年，其最為核心的任務(wù)并沒有改變，還是在新能源板塊缺乏競爭力的情況下，穩(wěn)住廣汽本田燃油車的基本盤不進(jìn)一步流失。

更直接來說，就是確保雅閣以及皓影還能保住當(dāng)前的市場份額。目前來看，雖然今年以來燃油車在各類型補貼政策的加持下，在多個月份銷量一度短暫回春，但當(dāng)下燃油車市場逐年下滑的趨勢沒有改變，今年1-11月，國內(nèi)燃油車零售總量為1066.3萬輛，較去年同期下滑15%。

這意味著燃油車市場內(nèi)部，就還存在“你死我活”的激烈競爭。同時，燃油車市場還要進(jìn)一步面對新能源車的窮追猛打。

而林志斌的任務(wù)之二，無疑就是開拓新能源市場獲取增量。中國汽車市場競爭的已經(jīng)轉(zhuǎn)向新能源是行業(yè)共識，廣汽本田推出下一款推出的新能源車，能否吸取諸多前作失敗教訓(xùn)，將是關(guān)鍵。連續(xù)失敗后，本田此前原定今年底推出的燁GT，已確定延期到2026年后，據(jù)相關(guān)報道稱，本田方面將對新車進(jìn)行調(diào)整。

無論是穩(wěn)住燃油車市場，還是在2026年打開新能源的增量，對于林志斌而言，哪一個都不是簡單的任務(wù)，這也對林志斌提出了更高的要求。

作為袁小華的繼任者，中車網(wǎng)從相關(guān)渠道了解到，林志斌是一名80后，1982年生人，在當(dāng)前汽車業(yè)80后、90后紛紛走上臺的新階段，也屬于年輕一代。雖然此前林志斌并不為外界熟知。不過，經(jīng)中車網(wǎng)梳理，林志斌常年在廣汽商貿(mào)體系內(nèi)工作，也有著十多年的汽車銷售管理經(jīng)驗。

公開渠道上，最早可以追溯到有關(guān)林志斌的報道約在2010年，林志斌時任廣汽菲亞特天河銷售店總經(jīng)理、廣汽菲克品牌總監(jiān)等職務(wù)，隨后又任廣汽商貿(mào)長鴻汽車銷售有限公司副總經(jīng)理、廣汽商貿(mào)華東區(qū)域總監(jiān)、東北-華北區(qū)域總監(jiān)等職。2021年，其職位變?yōu)閺V汽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理助理。

到2023年，林志斌的職位為廣汽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理助理兼運營管理部部長；而在2024年，林志斌再次出現(xiàn)在媒體面前時，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣汽本田，時任廣汽本田汽車銷售有限公司營銷本部銷售部副部長。再到今年與袁小華交接，完成個人職務(wù)的更進(jìn)一步。縱觀林志斌的履歷，一線經(jīng)驗豐富是顯著特點。

初試“以價換量” 效果待考驗

但林志斌過往的銷售經(jīng)驗，能否支撐其在新時代破局，還是一個大大的問號，畢竟今時已經(jīng)不同往日。包括從行業(yè)形勢上來看，在廣汽本田燃油車下滑，新能源開拓乏力的背后，更多還有著合資品牌吸引力已經(jīng)整體下滑的現(xiàn)狀，這也是與過往林志斌所處的燃油車時代的最大不同之一。

J.D. Power（君迪）此前發(fā)布的中國新車購買意向研究SM顯示，在中國汽車市場，半數(shù)以上消費者傾向購買自主品牌，新勢力品牌購買意向持續(xù)增加：自主品牌影響力提升，連續(xù)兩年自主品牌意向購買率超過50%；其次，傳統(tǒng)自主品牌廠商推出的新能源品牌意向購買率增長顯著。

林志斌的任務(wù)清晰，困境更是十分明了。而除以上問題之外，包括一定程度上，還面臨著“巧婦難為無米之炊”的困境，本田原機制下打造的新能源產(chǎn)品，存在先天競爭力不足以及定價方面的挑戰(zhàn)，廣汽本田P7的推出過程中即可見一般。袁小華在任期間，其曾表示，“P7定價過程非常痛苦！”

相對于孿生兄弟東風(fēng)本田S7售價25.99萬起的“傲慢”，在定價側(cè)，廣汽本田確實給出一定誠意，該車上市售價為19.99萬，作為中型純電SUV，售價基本與當(dāng)時自主品牌的競品看齊。但慘淡的銷量，表明消費者依然不買賬。而廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌的經(jīng)驗顯示出，合資新能源車售價甚至要較同級自主更低才有出路。

值得關(guān)注的是，林志斌主導(dǎo)下營銷板塊，對此前新能源車售價“不夠有誠意”的問題，似乎有著更直觀的了解。

10月28日，廣汽本田宣布對 P7產(chǎn)品全系車型直降5萬元。起售價直接從19.99萬元再降至14.99萬元，毫無疑問，這是林志斌上任后打出的第一張牌，也是一招經(jīng)典的“以價換量”。從效果上來看，11月，P7銷量“應(yīng)聲而起”。數(shù)據(jù)顯示，11月，P7銷量達(dá)到1201輛。

僅僅一個月該車就售出了降價前總銷量的2/3還多，表明降價成效不俗。但1000多輛的月銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠解渴，同時，能否實現(xiàn)更進(jìn)一步增長、且長期保持更是核心。當(dāng)然，眼下還只是林志斌在新崗位上的磨合期。2025年，廣汽本田的敗局也難以改寫。林志斌能否在營銷端重奪消費者關(guān)注，打贏逆風(fēng)局，將有待其在2026年交出答案。