新國標(biāo)擠出雅迪的高端水分

雅迪道歉風(fēng)波，一場減配不漲價的合規(guī)冒險。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

在雅迪發(fā)布道歉聲明后，河南經(jīng)銷商孫悅選擇了暫時閉店。他告訴市象，新國標(biāo)落地后，庫存舊車無法銷售，而符合新規(guī)的車型又陷入輿論風(fēng)波，目前只能先觀望市場情況。

在他看來，這場爭議本可以避免。“‘毛豆’的玩法我們心知肚明，它就是一款‘基礎(chǔ)車’?！睂O悅所說的“玩法”，是指雅迪為“毛豆”預(yù)留的后裝接口。上牌后，消費者只需要回店花費數(shù)百元加裝座墊、座筒就能獲得完整的“滿配”形態(tài)。

“滿配”顯然不符合新國標(biāo)。通過將整車一部分配件拆分為后裝件，企業(yè)在出廠環(huán)節(jié)規(guī)避了合規(guī)限制，而最終的完整功能，則由消費者后裝補(bǔ)全。雅迪作為行業(yè)頭部品牌，甚至可能參與過標(biāo)準(zhǔn)討論，“‘對要求理解不準(zhǔn)確’更像是一種對外說法?！睂O悅認(rèn)為。

那消費者為何不直接購買功能齊全的合規(guī)車型？雅迪在道歉聲明中也稱“毛豆”僅為個別案例，市場也有其他車型選擇。答案很直接：價格。毛豆的“簡陋”與“可加裝”，都因為它瞄準(zhǔn)的是電動車中較為追求性價比的群體。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新國標(biāo)車型均價比舊款同規(guī)格產(chǎn)品上漲300至500元，高端車型漲幅可達(dá)千元。一款能滿足載人需求的合規(guī)一體式車型，搭配鉛酸電池的售價已接近4000元，漲幅顯著。

相比之下，行業(yè)均價3200元左右的“毛豆”因具備改裝空間，反而能夠幫消費者在新國標(biāo)里摳出800元。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，“毛豆”背后真正的問題在于雅迪戰(zhàn)略上的兩難：既要守住中低價位的市場份額，又要完成產(chǎn)品合規(guī)升級。在轉(zhuǎn)型與守成之間反復(fù)拉扯，最終市場出現(xiàn)了一款出廠合規(guī)、壓力轉(zhuǎn)嫁終端的減配產(chǎn)品。

不過也有經(jīng)銷商期待：“毛豆可能是一次策略性的試探。”通過推出一款存在爭議的車型，為行業(yè)爭取更長的合規(guī)緩沖期或更寬松的執(zhí)行尺度。

01 一場“換殼減配”的合規(guī)化？

此次新國標(biāo)的核心調(diào)整涉及車速限制、電池材料、塑料使用與車身重量等方面，其中最高設(shè)計車速不得超過25km/h并強(qiáng)制“超速斷電”，使用鉛酸電池的整車質(zhì)量上限從55kg升至63kg，以平衡安全與實用需求。

面對新國標(biāo)的實施，愛瑪、九號等企業(yè)陸續(xù)推出全新設(shè)計的車型，試圖在合規(guī)前提下貼近消費需求。相比之下，雅迪“毛豆”的前半部設(shè)計與雅迪經(jīng)典的一體座車型高度雷同，而后部則為功能缺失的簡化形態(tài)取消了儲物座桶和一體化座墊。

多家行業(yè)媒體及經(jīng)銷商指出，此舉疑似基于舊款庫存車體進(jìn)行的適應(yīng)性改造，其商業(yè)實質(zhì)，可能是一次以“合規(guī)”為名的庫存清理行動。

這一判斷并非沒有背景。2024年雅迪銷量大幅下滑，較上年銳減350萬輛時，就開展過“以價換量”的促銷手段清理庫存。但其效果并不盡如人意，盡管采取“降價促銷”策略，雅迪去年存貨仍同比增加33.91%至12.79億元。

如今新國標(biāo)實施在即，雅迪在合規(guī)與成本的雙重壓力下，進(jìn)行“舊車改造”似乎就成了一種較為務(wù)實的方案。

但是這個企業(yè)視角看起來務(wù)實的商業(yè)行為，帶來的是消費市場的減配質(zhì)疑。比如引發(fā)爭議的單人“毛豆”款，之所以被設(shè)計為單人座位，來自塑料件的配額合規(guī)性。新的標(biāo)準(zhǔn)下對塑料部件設(shè)定了使用上限，總質(zhì)量不得超過整車質(zhì)量的5.5%。

舊版結(jié)構(gòu)中，“毛豆”的車頭與腳踏區(qū)幾乎用盡了這部分配額，導(dǎo)致尾部空間無法繼續(xù)使用塑料件。采用金屬件則面臨超重風(fēng)險，而更輕的泡沫材質(zhì)則難以滿足結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和安全固定的標(biāo)準(zhǔn)。

幾輪取舍后，取消儲物座桶、簡化尾部支架的“毛豆”最終以“有頭無尾”的產(chǎn)品形態(tài)在終端市場銷售。

“被吐槽的原因其實很簡單，它的車頭本來就是與一體座車型匹配的?！苯?jīng)銷商孫悅解釋，“為了滿足新規(guī)，尾部所有不必要的結(jié)構(gòu)都被拆掉。但原廠有配套件，用戶上牌后回店里花幾百塊就能補(bǔ)全?！?/strong>

在終端視角中，“毛豆”并不是一輛“缺陷車”，而是一輛“可升級車”。其出廠狀態(tài)滿足合規(guī)要求，而最終形態(tài)則通過后裝完成。更重要的是，將能否合規(guī)的不確定性留給了后續(xù)的、非標(biāo)準(zhǔn)化的加裝環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了企業(yè)自身合規(guī)風(fēng)險的管理。

02 從新國標(biāo)里找成本縫隙

對企業(yè)而言，舊車改造可以清庫存。對終端市場而言，毛豆也是新國標(biāo)里找成本縫隙的作品。

比如雅迪在道歉聲明中強(qiáng)調(diào)，還有其他符合新國標(biāo)的車型。為何不直接選擇其他合規(guī)款式？在孫悅看來成本是主要原因。市場上確有功能齊全的合規(guī)車型，但因金屬材料用量增加、強(qiáng)制加裝北斗定位等因素，整車成本普遍上漲。

一位零部件供應(yīng)商向市象透露，新國標(biāo)對金屬件和防火材料的要求，使單車物料成本普遍上浮約15%。

雅迪作為規(guī)模最大的品牌，其對成本波動極為敏感。毛豆采用成熟舊款車頭，不僅利用了原有模具和供應(yīng)鏈，極大節(jié)約了開發(fā)與生產(chǎn)成本。相比之下，“毛豆”因具備改裝空間，反而成了性價比較高的選項。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新國標(biāo)車型均價比舊款同規(guī)格產(chǎn)品上漲300至500元，高端車型漲幅可達(dá)千元。一款能滿足載人需求的合規(guī)一體式車型，搭配鉛酸電池的售價已接近4000元，漲幅顯著。

成本端的壓力不是單點的，也正在改變整個終端市場的節(jié)奏。

雅迪毛豆引發(fā)爭議后，像孫悅一樣選擇暫時閉店的商家不在少數(shù)，正在銷售終端凝結(jié)成一種普遍的觀望情緒。

這種觀望直接反映在產(chǎn)品貨架上。有媒體查看各大電商平臺的品牌官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，包括雅迪、綠源、愛瑪、小牛在內(nèi)的主流品牌，上新國標(biāo)車型均寥寥無幾，普遍只有1至2款，且在多數(shù)城市顯示“無貨”。雅迪官方旗艦店僅有兩款新國標(biāo)車在售，客服對后續(xù)上新計劃也表示“未接到通知”。

新規(guī)實施確實意味著企業(yè)需投入資源進(jìn)行產(chǎn)線切換與升級，但是市場的靜止?fàn)顟B(tài)顯得異常。本次新國標(biāo)于2024年發(fā)布，設(shè)定了超過一年的過渡期，至2025年12月正式實施。相關(guān)主管部門在2025年9月還專門召開過發(fā)布會進(jìn)行說明。從時間上看，準(zhǔn)備周期是充足的。

更關(guān)鍵的是，雅迪等頭部企業(yè)本身就是標(biāo)準(zhǔn)制定過程的重要參與方，掌握信息的時間更早。然而，在標(biāo)準(zhǔn)正式落地時，這些企業(yè)卻呈現(xiàn)出新品缺位、舊品爭議、設(shè)計倉促的狀態(tài)，這與其行業(yè)地位并不相符。

雅迪在聲明中強(qiáng)調(diào)，“毛豆”并非主流產(chǎn)品。市面上也存在合規(guī)且具備載人能力的車型，如愛瑪Yolo、綠源Neo 1等產(chǎn)品。但雅迪還是選擇在這一時間點主推“毛豆”車型，也是導(dǎo)致此次風(fēng)波的主要原因。

對于一家行業(yè)龍頭而言，這樣的應(yīng)對方式并未展現(xiàn)出應(yīng)有的研發(fā)能力，也未體現(xiàn)對行業(yè)轉(zhuǎn)型期所需的系統(tǒng)性責(zé)任。最終，毛豆不僅是一個半成品，它更像是新國標(biāo)落地初期，頭部企業(yè)處理標(biāo)準(zhǔn)升級與成本控制矛盾的一面鏡子。

03 試行期的博弈心態(tài)？

“雅迪這次第一個推‘毛豆’，恐怕沒那么簡單?！庇薪?jīng)銷商如此分析。他們的疑慮在于，新國標(biāo)本身并未對車輛外觀、坐墊長度或是否安裝儲物籃做出具體限制。當(dāng)前被輿論集中吐槽的“設(shè)計缺陷”，更多是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。

一種在經(jīng)銷商中流傳的猜測是，這可能是頭部企業(yè)有意進(jìn)行的一次“壓力測試”。通過推出一款在實用性與完整性上存在明顯短板的車型，在合規(guī)形式下迅速制造輿論關(guān)注，從而將消費者的不滿轉(zhuǎn)向?qū)?biāo)準(zhǔn)本身的質(zhì)疑。

這種“以爭議換博弈空間”的策略，并不罕見。

當(dāng)下的場景與2019年上一輪新國標(biāo)實施時的軌跡存在相似之處。當(dāng)時也經(jīng)歷了從消費者搶購舊車、抱怨新車，到媒體關(guān)注遇冷，最終部分廠商通過“技術(shù)性手段”規(guī)避限速、滿足市場需求的過程。

因此，不少經(jīng)銷商認(rèn)為，雅迪目前表現(xiàn)出的“準(zhǔn)備不足”，或許是一種主動的戰(zhàn)術(shù)性停頓。他們據(jù)此選擇了謹(jǐn)慎跟隨的策略：不急于下單新車，不主動推廣，而是靜觀其變，等待政策與市場的博弈呈現(xiàn)出更明確的結(jié)果。

而回到企業(yè)本身，雅迪的表現(xiàn)與其基本面形成了某種戲劇性的差異。

2025年上半年，雅迪銷量達(dá)879萬輛、近192億元的營收、凈利潤超16億元，三項核心數(shù)據(jù)均穩(wěn)居行業(yè)第一。更關(guān)鍵的是結(jié)構(gòu)變化：3000元以上的中高端產(chǎn)品占比已突破56.5%，單車凈利潤升至188元，線下門店陳列重點也已向冠能、摩登等高端系列傾斜。

那么，矛盾點出現(xiàn)了：一家顯然擁有技術(shù)投入、產(chǎn)品升級與市場溢價能力的公司，為何在應(yīng)對一項明確的、有充足過渡期的法規(guī)時，反而呈現(xiàn)出一種被動的、近乎“應(yīng)付”的姿態(tài)？

或許源于雅迪在戰(zhàn)略上的“既要又要”。

雅迪的登頂之路，始于對“性價比”和中低端市場的絕對統(tǒng)治。然而，隨著市場進(jìn)入存量競爭，傳統(tǒng)“多門店+低價”的策略紅利正在消退。2020年至2023年，雅迪營收增速從61.76%逐步放緩至11.92%，存貨周轉(zhuǎn)效率也有所下降。

高端化是其尋求增量的必然選擇，但這條路阻力重重。據(jù)《鹿鳴財經(jīng)》數(shù)據(jù)，在7000元以上的高端市場，雅迪占有率僅為4.1%，遠(yuǎn)落后于九號的51.7%和小牛的43.8%。此前推出的VFLY G100等高端車型市場反響平平。

“性價比”的標(biāo)簽如同一把雙刃劍，既是其基本盤，也固化了其品牌天花板。因此，“毛豆”的出現(xiàn)，說明雅迪在全力上攻高端的同時，它依然需要一款產(chǎn)品，來牢牢錨定那個它賴以起家的、龐大的“性價比”基本盤。

這款車必須在賬面上極致的成本控制與看似靈活的“可升級性”之間取得平衡。然而，這種試圖兼顧兩個市場的產(chǎn)品定義，最終可能使其在任何一個戰(zhàn)場上都無法交出滿分答卷：在高端市場缺乏說服力，在實用層面又因初始設(shè)計的妥協(xié)而引發(fā)爭議。

“毛豆”最終把雅迪架在了一個根本矛盾上：能力很強(qiáng)，但用錯了方向，或者說，舍不得用在最該用的地方。當(dāng)一場提前通知的“大考”來臨時，它最下意識拿出來的答案，卻暴露了老底。

對“性價比”和成本控制的路徑依賴太深了。高端化是想講的新故事，但清庫存、探政策、?；颈P，才是它更熟練、且不敢丟的老本行。

（文中人物為化名）