一年關(guān)店超650家，新茶飲一哥到底怎么了？

最近，喜茶“閉店潮”火上熱搜，引發(fā)大量討論。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年10月，喜茶全國(guó)總門店數(shù)為4610家；至2025年10月，門店總數(shù)減少至3930家，一年間門店凈減少680家。

另?yè)?jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2025年10月，喜茶門店總數(shù)為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達(dá)15.41%。

早在2025年2月，喜茶就通過(guò)公司內(nèi)部全員郵件形式發(fā)布《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟申請(qǐng)，不做低價(jià)內(nèi)卷。

更重要的是，當(dāng)喜茶按下加盟暫停鍵的這一刻，不是某個(gè)品牌的戰(zhàn)略收縮，而是一個(gè)時(shí)代的落幕。

這也意味著，新茶飲這個(gè)靠瘋狂拓店、加盟費(fèi)收割就能躺贏的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

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一個(gè)曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)神話，怎么變成了創(chuàng)業(yè)噩夢(mèng)？

喜茶的加盟之路，可以稱得上瘋狂。

時(shí)間回到2022年11月，彼時(shí)，堅(jiān)持了10年直營(yíng)的喜茶突然宣布了開(kāi)放加盟，當(dāng)時(shí)喜茶門店數(shù)量還不足900家。

開(kāi)放加盟的口子一開(kāi)，一年多時(shí)間里，喜茶創(chuàng)下了最快的開(kāi)店速度。2023年全年，喜茶開(kāi)出了2300多家加盟店，加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超五成營(yíng)收。

根據(jù)媒體報(bào)道，14個(gè)月的時(shí)間里，喜茶新開(kāi)的加盟店，是過(guò)去10年開(kāi)的門店總數(shù)的兩倍還要多。

在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，喜茶還率先開(kāi)啟了降價(jià)模式，“喜茶告別30元”的話題還一度登上熱搜，率先打響了新茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

緊接著整個(gè)行業(yè)跟風(fēng)，奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨，一個(gè)比一個(gè)便宜。9.9元一杯、買一送一、跨品牌聯(lián)名券，用戶“薅羊毛”薅得不亦樂(lè)乎。

一邊是下探的價(jià)格，一邊又是擴(kuò)張的門店。這種模式之下，兩大問(wèn)題自然也就浮出了水面——價(jià)格戰(zhàn)和加盟內(nèi)卷。

某餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格每降10%，理論上銷量要漲30%才能保本，但現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)化率只有15%。單店盈利空間被擠壓到極致。

錢沒(méi)少花，利潤(rùn)全砍了。你以為補(bǔ)貼能補(bǔ)出個(gè)未來(lái)？錯(cuò)，補(bǔ)貼拼的是誰(shuí)死得慢。加盟商們一邊看著大品牌招牌興奮，一邊為每個(gè)月的營(yíng)收焦頭爛額。

更可怕的是，喜茶的盲目擴(kuò)張還帶來(lái)了“左右互搏”的魔幻現(xiàn)實(shí)：一個(gè)城市十幾家喜茶扎堆，門店自己跟自己搶顧客，越開(kāi)越虧。

到了2023年下半年，喜茶的第一波閉店潮終于來(lái)了。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年7月至9月，成都三個(gè)月關(guān)掉了12家加盟店，占同期新開(kāi)的30%；福建一位加盟商，開(kāi)了六家門店，卻只有一家勉強(qiáng)不虧，其余每月都在賠本賺吆喝。

值得一提的是，喜茶原本靠直營(yíng)+高端定位起家，講究原料、工藝、品牌體驗(yàn)。可一旦切換到加盟+低價(jià)，供應(yīng)鏈成本居高不下，加盟商利潤(rùn)被榨干，還得維持高標(biāo)準(zhǔn)。

總部只“賣招牌”，不“包養(yǎng)門店”，加盟商“自生自滅”，衛(wèi)生、人員、運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，品牌口碑開(kāi)始崩盤。“低價(jià)—低質(zhì)—低口碑”負(fù)向循環(huán)，整個(gè)品牌都被拖進(jìn)了泥潭。

當(dāng)然，你別以為只有喜茶一家在苦撐，事實(shí)上，整個(gè)中腰部茶飲品牌都被價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷裹挾了進(jìn)來(lái)。

02

根據(jù)媒體報(bào)道，2023-2024年，茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌加盟瘋狂，門店逼近萬(wàn)家。

霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄一波新貴殺出，區(qū)域品牌一年開(kāi)千店，市場(chǎng)更卷、利潤(rùn)更薄。

全國(guó)奶茶店密度堪比便利店，“你開(kāi)我也開(kāi)，誰(shuí)都活不下去”。眼下，整個(gè)新茶飲賽道正進(jìn)入“去泡沫”周期，市場(chǎng)增速明顯放緩。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年行業(yè)規(guī)模突破3000億，但增速?gòu)?3%掉到13%。頭部品牌靠直營(yíng)守高端，腰部品牌拼加盟搶下沉市場(chǎng)，尾部品牌成了價(jià)格炮灰。

慶幸的是，喜茶自己也意識(shí)到了問(wèn)題，2025年2月緊急踩剎車，發(fā)文“暫停加盟”，高調(diào)反思“盲目擴(kuò)張”“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，喊話“回歸用戶和品牌”。

但這招能不能救命？很難說(shuō)。

畢竟，加盟商關(guān)店的現(xiàn)實(shí)還在眼前，品牌信任如何修復(fù)，差異化優(yōu)勢(shì)怎么重塑，用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率、利潤(rùn)分配都還懸著。

在行業(yè)專家看來(lái)，喜茶暫停加盟，背后是盈利變差、品質(zhì)把控失靈、支持體系掉線等一系列問(wèn)題的反饋。總部忙著收加盟費(fèi)，加盟商忙著自救關(guān)店，最后誰(shuí)都沒(méi)賺到錢。

對(duì)于喜茶關(guān)店的新聞，社交平臺(tái)上也是議論紛紛。

有人建議加盟商準(zhǔn)入門檻不僅看錢，更要看運(yùn)營(yíng)能力和本地資源。

還有人說(shuō)只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能擺脫“低價(jià)燒錢”的死循環(huán)。

說(shuō)到底，喜茶一年關(guān)店超過(guò)650家，不是某個(gè)品牌的塌方，而是整個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折。

這個(gè)行業(yè)，靠加盟和價(jià)格戰(zhàn)的野蠻生長(zhǎng)，注定無(wú)法長(zhǎng)久。新茶飲的紅利結(jié)束了，接下來(lái)拼的是運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、品牌體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理、利潤(rùn)分配的內(nèi)功修煉。

喜茶的未來(lái)，沒(méi)人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。唯一確定的是，這個(gè)行業(yè)再也回不到“閉眼開(kāi)店”的黃金時(shí)代。

那些還指望“開(kāi)一家火一家”“加盟就能躺贏”的人，醒醒吧，神話已經(jīng)終結(jié)。