君亭牽手酒店“特許經(jīng)營之王”，規(guī)模化背后的“人文理想”！

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

近日，隨著與精選國際酒店集團(tuán)合作的凱富、凱藝兩大品牌在華正式揭幕，君亭的規(guī)模化藍(lán)圖清晰浮現(xiàn)。空間秘探發(fā)現(xiàn)，近兩年來，本土集團(tuán)與國際集團(tuán)的牽手事件愈發(fā)多見，似乎已成為酒店集團(tuán)抵抗風(fēng)險、規(guī)模擴(kuò)張的有效途徑。而君亭酒店集團(tuán)與精選集國際酒店集團(tuán)這場跨越太平洋的“聯(lián)姻”，將如何重塑雙方的市場軌跡，又將為行業(yè)帶來怎樣的啟示？

君亭牽手全球最大特許經(jīng)營酒店集團(tuán)

繼今年5月達(dá)成開創(chuàng)性戰(zhàn)略合作后，近日，君亭酒店集團(tuán)（以下簡稱“君亭”）與精選國際酒店集團(tuán)（以下簡稱“精選國際”）在杭州聯(lián)合舉辦中國區(qū)凱富酒店、凱藝酒店品牌揭幕盛典，正式宣布最新合作成果。此次合作，也意味著君亭在走向規(guī)模化的輕資產(chǎn)擴(kuò)張道路上，邁出了更堅(jiān)實(shí)的一步。

1997年，君瀾酒店管理公司成立，后于2007年創(chuàng)立君亭酒店，2021年登陸深交所主板。自君亭酒店成立以來，因一直堅(jiān)守直營模式和定位中高端一度被市場貼上“小而美”的標(biāo)簽。

過去，其“直營＋精品”模式雖塑造了獨(dú)特品牌調(diào)性，但也客觀上面臨規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。這一局面在君亭酒店集團(tuán)董事長、總裁朱曉東帶領(lǐng)下開始發(fā)展改變，一方面通過布局品牌矩陣，完善品牌體系。將原來3個主要品牌擴(kuò)展到現(xiàn)在12個極具個性的品牌，覆蓋了從中端到高端等不同檔次，從商務(wù)、度假到生活方式等不同定位，以高星級品牌為主形成完整的品牌矩陣。

另一方面，在朱曉東的推動下，君亭明確將規(guī)模化、平臺化發(fā)展提升至核心戰(zhàn)略高度，并迅速付諸行動：去年年底，君亭直接亮牌，成立了君行酒店管理(深圳)有限公司，開啟加盟業(yè)務(wù)，系統(tǒng)性構(gòu)建輕資產(chǎn)管理體系。

明確走規(guī)模擴(kuò)張道路之后，君亭也在有意擴(kuò)大自身朋友圈，其中，與國際酒店集團(tuán)的合作顯然是其重要的一環(huán)。于是，堅(jiān)持直營了20多年的君亭，找到了全球最會搞加盟的精選國際酒店集團(tuán)。

作為全球最大的特許經(jīng)營酒店公司之一，精選國際酒店集團(tuán)擁有悠久而創(chuàng)新的歷史，最早可追溯于1939年，佛羅里達(dá)州的七位獨(dú)立汽車旅館業(yè)主成立了 Quality Courts United, Inc.，并被認(rèn)為是美國第一家連鎖酒店。Quality Courts United從非營利組織轉(zhuǎn)變?yōu)闋I利性公司，并更名為Quality Courts Motels, Inc.，并開始提供酒店特許經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了酒店業(yè)特許經(jīng)營的先河。1972年，為反映其日益增長的全球影響力，公司更名為 Quality International。

經(jīng)過80多年的發(fā)展，精選酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及全球46個國家和地區(qū)，擁有約7,500家酒店，客房總數(shù)近63萬間。集團(tuán)旗下品牌矩陣涵蓋從全服務(wù)高檔酒店到中檔、長住型和經(jīng)濟(jì)型酒店等各個層級，共計(jì)22個品牌。其中，主要品牌包括：Comfort Inn/Comfort Suites（凱富）– 中檔有限服務(wù)酒店；Quality Inn（凱藝）– 中高檔酒店；Clarion（凱隆）– 高檔全服務(wù)酒店品牌，在會議會展市場有較強(qiáng)認(rèn)知度；還包括國內(nèi)所熟知的麗芮、麗怡等酒店品牌（21年麗笙酒店集團(tuán)拆分為國際分部和美洲分部，美洲分部于22年被精選國際酒店集團(tuán)收購）。

此外，精選國際的常客計(jì)劃Choice Privileges?，在全球擁有超7,000萬會員。對于君亭來說，與精選國際合作，不僅能夠接入其強(qiáng)大的全球分銷渠道，提升公司國際知名度，拓展海外客源市場，也是亟需在輕資產(chǎn)上“跑量”的良方。

凱富、凱藝酒店首發(fā)，為何是這兩個品牌？

此次，君亭率先引入的是精選國際旗下兩大支柱品牌：凱富（Comfort）與凱藝（Quality）。據(jù)空間秘探觀察，兩大品牌各具特色，凱富是全球規(guī)模最大的中端酒店品牌之一，以“舒適自在”為核心價值，主打高性價比的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)；凱藝則是精選國際的起源品牌，定位國際高端，以“品質(zhì)承諾”和“藝術(shù)融入”為特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的文化設(shè)計(jì)感。兩大品牌正好覆蓋當(dāng)下需求較為旺盛的兩種類型客群，頗具戰(zhàn)略考量。

首先，是市場賽道的精準(zhǔn)卡位。當(dāng)前中國酒店市場結(jié)構(gòu)正從“金字塔型”向“橄欖型”演進(jìn)，中高端及高端細(xì)分市場成為增長主引擎。凱富品牌定位國際中端，以其全球知名的標(biāo)準(zhǔn)化體系和性價比優(yōu)勢，能快速切入規(guī)模最大、競爭最激烈的商旅及年輕消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。凱藝品牌則定位國際高端，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與在地文化體驗(yàn)，恰好迎合了消費(fèi)升級背景下，客群對個性化、沉浸式住宿體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。兩者組合，形成了覆蓋主流客群與利潤高地的“雙輪驅(qū)動”模型。

其次，是品牌基因與本土需求的深度契合。凱富自1981年創(chuàng)立以來，其核心基因便是“輕松自在”，這與當(dāng)代中國年輕消費(fèi)者追求“松弛感”與“高效悅己”的生活方式高度共鳴。君亭對其進(jìn)行的本土化改造，如融入東方美學(xué)與智能化便捷服務(wù)，正是讓這一全球基因在中國土壤中煥發(fā)新生活力。而凱藝作為精選國際的起源品牌，承載著近九十年的歷史底蘊(yùn)與“品質(zhì)承諾”，其“藝術(shù)融入空間”的理念，為君亭提供了打造“一店一設(shè)計(jì)”文化酒店的國際化框架，有效提升品牌溢價能力。

再者，是清晰的投資模型賦予的確定性。在投資端，兩個品牌為業(yè)主提供了差異化的清晰選擇。凱富模型側(cè)重于“輕投資、快回報(bào)”，單房投資約8.5萬元，測算回報(bào)周期約3.19年，適合追求高效周轉(zhuǎn)的投資者。凱藝模型則偏向“重體驗(yàn)、高溢價”，單房投資約18萬元，憑借獨(dú)特的文化定位獲取更高房價，GOP率可達(dá)58%，吸引注重長期資產(chǎn)價值和品牌效應(yīng)的投資者。這種組合策略，極大地拓寬了君亭加盟體系的投資者基礎(chǔ)。

此外，也是對君亭現(xiàn)有品牌矩陣的戰(zhàn)略補(bǔ)強(qiáng)。君亭原有“君瀾”、“Pagoda君亭”等品牌在度假及高端商務(wù)領(lǐng)域已建立優(yōu)勢。凱富與凱藝的引入，填補(bǔ)了其在標(biāo)準(zhǔn)化國際中端和設(shè)計(jì)驅(qū)動型高端板塊的空白，形成了從全服務(wù)到精選服務(wù)、從商務(wù)到度假、從本土人文到國際標(biāo)準(zhǔn)的全方位品牌圖譜，增強(qiáng)了集團(tuán)的整體市場競爭力與風(fēng)險抵御能力。

在發(fā)布會現(xiàn)場，重慶解放碑凱藝酒店、南京秦淮河凱藝酒店、烏魯木齊機(jī)場凱藝、凱富酒店等首批酒店的投資簽約達(dá)成，拉開兩大品牌規(guī)模化拓展序幕。

君亭的人文基因能否成為Choice的中國答案？

君亭與精選國際的合作，表面是品牌與渠道的嫁接，實(shí)質(zhì)是兩種酒店文化與發(fā)展邏輯的碰撞。一個擁有長期積淀的人文氣質(zhì)與直營基因，一個擁有成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系與規(guī)模優(yōu)勢，雙方的碰撞，能否成就一個規(guī)模化的未來？

/直營優(yōu)勢互補(bǔ)在地短板

根據(jù)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)布的最新排名，按客房數(shù)量統(tǒng)計(jì)精選國際位列全球酒店集團(tuán)第8位。但相較于精選國際在北美的強(qiáng)勢版圖，其在中國市場的存在感可謂微乎其微。公開資料顯示其在中國大陸目前鮮有掛牌運(yùn)營的加盟酒店，遠(yuǎn)無法形成規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，更談不上城市深度覆蓋，也缺乏具備吸引力的直營樣板門店為其背書，品牌優(yōu)勢在華一時難以發(fā)揮。

而君亭的直營網(wǎng)絡(luò)，特別是其在華東等核心市場的優(yōu)勢布局，為精選國際兩大品牌提供了現(xiàn)成的、高質(zhì)量的初始網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)。這些酒店能立即接入全球分銷系統(tǒng)，快速貢獻(xiàn)間夜量，提升品牌在主要客源渠道的曝光與排名。同時，這些龐大的直營門店也為精選國際構(gòu)成了一個初具規(guī)模的本土測試場，所有關(guān)于產(chǎn)品、價格、營銷策略的本地化調(diào)整，都可以在此獲得快速反饋與迭代，從而指導(dǎo)全國范圍的擴(kuò)張策略，避免盲目復(fù)制。

/高質(zhì)量發(fā)展時代，精細(xì)運(yùn)營能力突顯

跨國酒店品牌落地，必須解決“水土融合”的運(yùn)營問題，包括員工培訓(xùn)、質(zhì)量管控、IT系統(tǒng)、本地采購等方面的支持。然而精選酒店集團(tuán)在華長期沒有設(shè)立完善的區(qū)域支持體系。據(jù)公開信息，精選Choice曾授權(quán)在京的一家外資獨(dú)資企業(yè)“加士活酒店管理有限公司”作為中國區(qū)代表，負(fù)責(zé)品牌拓展和管理服務(wù)。該代表處主要精力放在推廣Clarion凱隆單一品牌，團(tuán)隊(duì)規(guī)模和資源有限。這種輕量級的市場進(jìn)入方式，使得加盟酒店在運(yùn)營過程中得不到與其他國際品牌同等的支持力度。

此外，酒店業(yè)已經(jīng)從跑量時代進(jìn)入精耕細(xì)作的高質(zhì)量發(fā)展時代，對精細(xì)化運(yùn)營有著更高要求。而有著28年運(yùn)營積淀的君亭，一方面憑借深耕中國市場所構(gòu)建的成熟、密集、深諳本土規(guī)則的運(yùn)營管理梯隊(duì)與區(qū)域支持架構(gòu)，則能夠?yàn)榫x國際兩大品牌提供從人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈整合到賓客投訴處理等全方位的在地化支援，確保加盟店不僅掛上牌，更能運(yùn)營好，維系品牌聲譽(yù)。

另一方面，君亭積極把握中高端精選酒店行業(yè)“服務(wù)至上”的關(guān)鍵特征，形成了“產(chǎn)品精選、文化精選及服務(wù)內(nèi)容精選”的君亭式服務(wù)體系，這一核心競爭力為酒店在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)刻板化的行業(yè)競爭中脫穎而出提供了強(qiáng)大保障。

/社交達(dá)人，多渠道分銷

相比于其他國際酒店集團(tuán)巨頭，積極與本土互聯(lián)網(wǎng)合作，深度融入本地市場渠道，精選酒店集團(tuán)在中國尚未形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和會員生態(tài)。這一點(diǎn)，同樣與君亭的營銷優(yōu)勢進(jìn)行了天然互補(bǔ)。

一方面，君亭早已在國內(nèi)布下嚴(yán)密的營銷網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、杭州、廣州、成都等7大重要區(qū)域設(shè)立銷售中心，為酒店持續(xù)賦能。一方面，廣交四海的君亭，不但與眾多區(qū)域酒店集團(tuán)聯(lián)盟，打破傳統(tǒng)會員體系壁壘，實(shí)現(xiàn)資源互通與價值共創(chuàng)，聯(lián)盟首期已覆蓋5000萬會員；同時還與抖音、小紅書、攜程、飛豬、美團(tuán)等自媒體渠道及達(dá)人進(jìn)行深度合作，將實(shí)現(xiàn)品牌營銷到變現(xiàn)的有效觸達(dá)。

如此一來，雙方合作，不僅幫助君亭接入精選國際強(qiáng)大的全球分銷渠道，并在入境游如火如荼的當(dāng)下贏得客流先機(jī)；也助力精選國際順利承接本土營銷網(wǎng)絡(luò)。

/ 用人文精神，講好品牌故事

精選酒店集團(tuán)由于進(jìn)入中國市場遲緩，且缺乏高端品牌引領(lǐng)，品牌認(rèn)知度較低。同時，又因進(jìn)入中國市場完全照搬海外模式，特色稍顯不足，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容上不夠貼近中國客人的喜好。精選酒店集團(tuán)在華這一短板，也恰好是君亭的強(qiáng)項(xiàng)。一直以來，君亭對于城市的探索，城市身份的開發(fā)及打造，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)與把握：旗下首創(chuàng)“城市休閑”生活理念的君亭酒店，是首批為城市度假代言的中高端品牌；在南京秦淮河兩岸的夜泊秦淮君亭酒店系列，則以新旅行思維，對所在目的地的歷史痕跡、混合文化、傳統(tǒng)再生、日常美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新探索，成為新型的城市文旅目的地酒店。

此外，據(jù)一行業(yè)人士透露，君亭旗下品牌共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，人員流動率極低，因此品牌基因里的專業(yè)、明朗、創(chuàng)想，以及一點(diǎn)點(diǎn)與生俱來的浪漫主義氣質(zhì)，也總能夠得以保留和傳承。從本土定制化之后的兩大品牌身上，也能瞥見君亭善用人文精神，擅述品牌故事的能力，同時對新品牌的打造更加成熟、得心應(yīng)手，也更深入。

進(jìn)入中國后，凱富定位“新世代簡約舒適的國際中端酒店”，秉持“自得舒適（Nothing but Comfort）”理念，聚焦18-30歲拒絕標(biāo)簽化、追求自洽的新世代青年及高效實(shí)用主義客群。品牌定位精準(zhǔn)抓住當(dāng)代年輕人追求個性、拒絕被定義的特點(diǎn)。以“Set（各就各位）-Rested（舒適休憩）-Go（輕裝啟程）”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)線索，構(gòu)建適配年輕人的共享生活場域。空間注入東方美學(xué)，三秒識別動線的自助接待中心集成入住、自助行李寄存、輕負(fù)擔(dān)早餐等功能，回應(yīng)年輕群體“躺平”需求。

凱藝品牌定位“全球標(biāo)準(zhǔn)、本地智慧的國際高端品牌”，精準(zhǔn)聚焦厭倦標(biāo)準(zhǔn)化麻木、追求深度文化沉浸感的中高凈值客群，秉持“藝城一店”理念，讓每一家門店都成為城市的在地文化共生體。圍繞“憩于藝（Rest in Art）、弛于室（Relax in Room）、漫于城（Unwind in City）”三維打造產(chǎn)品，以現(xiàn)代框架融合復(fù)古精致的藝術(shù)質(zhì)感。品牌定位與產(chǎn)品打造皆以“藝術(shù)”為基地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，具備高辨識度的品牌特性。

綜上所述，精選國際在華擴(kuò)張乏力，癥結(jié)在于“水土不服”——標(biāo)準(zhǔn)化體系難以適應(yīng)本土競爭與客需。君亭的價值，正是充當(dāng)關(guān)鍵的“適配器”與“賦能中心”，為其提供經(jīng)市場驗(yàn)證的精細(xì)化運(yùn)營能力、本土化營銷生態(tài)和人文產(chǎn)品塑造力。而君亭則獨(dú)缺高效、低風(fēng)險的規(guī)模擴(kuò)張通道。精選國際的加盟體系與全球網(wǎng)絡(luò)，正是這塊關(guān)鍵拼圖。由此可見，這場合作如果執(zhí)行到位，君亭規(guī)模化之路指日可待！