海瀾之家，開始賣水了

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遇到瓶頸，增收不增利。

作者：余生

來源： 每日商業必讀（ID： shangyetoutiao）

近日，服裝巨頭海瀾之家，注冊成立了一家全資控股的江陰海瀾之水飲料有限公司，注冊資本為500萬元，以“新兵”的姿態殺入了水飲市場。

此前，海瀾之家就曾表示，要“無邊界”延伸，在萬物皆可“海瀾之家”的戰略定位下，“男人的衣柜”搖身一變，成了“全家人的衣柜”。

那么，此次進軍水飲市場，究竟是大膽布局，還是“病急亂投醫”的無奈之舉呢？

01

時機

這500萬元投資的時機耐人尋味。

2025年11月，海瀾之家剛向港交所遞交上市申請，計劃實現“A+H”雙重上市布局。這段時間，企業通常會更謹慎地處理大規模資本支出。

然而，海瀾之家的發展瓶頸已經十分明顯。從業績數據看，公司已陷入停滯狀態。

2024年全年，海瀾之家實現營業收入209.57億元，但歸母凈利潤同比大幅下滑26.88%，僅為21.59億元。

這一盈利水平甚至不及十年前的2014年（23.75億元），意味著業績已倒退至少十年。

而2025年前三季度，公司實現營收155.99億元，同比增長2.23%。但歸母凈利潤還是同比小幅下降2.37%至18.62億元，呈現增收不增利的局面。

主品牌海瀾之家系列的收入更是連續下滑。2024年前三季度同比下降5%，這一下滑趨勢延續到了2025年，前三季度該系列收入降至108.49億元，同比減少3.99%。

截至2025年上半年末，海瀾之家的存貨金額攀升至102.55億元，庫存周轉天數長達322.58天。這意味著公司需要超過一年時間才能消化現有庫存，資金壓力明顯。

銷售費用也在持續攀升，從2020年的24.03億元增長至2024年的48.41億元。2025年前三季度，海瀾之家銷售費用已達35.24億元，而同期研發費用僅為1.57億元，銷售投入是研發投入的22.4倍。

這種重營銷輕研發的模式，暴露了公司長期依賴ODM（原始設計制造商）模式帶來的困境。產品創新不足，導致品牌難以擺脫“父輩衣櫥”的標簽。

02

嘗試

海瀾之家的年輕化嘗試從未停止。從吳大維、印小天到林更新、周杰倫，再到實力派演員張頌文，海瀾之家堪稱“代言人輪換的天花板”。

董事長周立宸甚至親自下場拍攝“抽象”短視頻，運營三個月便積累30多萬粉絲。但這些嘗試均未能根本改變品牌的形象，也未能有效轉化為實際的銷售增長。

與此同時，公司渠道結構正在發生變化。2025年前三季度，海瀾之家系列直營店凈增長115家，達到1583家；而加盟店及其他門店凈減少264家，降至4101家。

海外業務方面，海瀾之家持續推進國際化戰略。截至2025年6月底，海外直營門店達111家，上半年海外業務收入2.06億元，同比增長27.42%。但與國內市場相比，海外貢獻的收入占比仍然較低。

這種情況下，跨界尋找新的增長點似乎成了必然選擇。

瓶裝飲用水市場近年來確實成為傳統企業跨界的熱門選擇。知名戰略定位專家詹軍豪認為，這一領域具有消費頻次高、需求穩定的特點，同時隨著消費者對健康、口味的多樣化需求，催生了許多細分市場的機會。

然而，飲用水市場早已形成巨頭壟斷格局，農夫山泉、怡寶兩大品牌已占據近60%的市場份額。

在這樣高度集中的市場環境中，新入局者面臨的挑戰是巨大的。詹軍豪指出：“海瀾之家雖有線下門店優勢，但服裝與水飲的產品邏輯、消費場景差異巨大，500萬元的投入很難支撐起有效的市場推廣和渠道建設。”

所以有行業分析師認為，這更多是一次低成本的多元化探索。

03

展望

對于海瀾之家來說，此次跨界注冊或許只是一個開始。從現有信息看，海瀾之水目前尚未搭建自有工廠與銷售渠道，也未高調招商。

有觀點認為，“海瀾之水”的成立可能首先著眼于滿足海瀾之家全國線下門店的自用水需求。截至最新數據，海瀾之家在全球擁有超7200家門店，國內門店達5631家，日常接待用水的需求可觀。

從服務體驗入手，以自有品牌代替采購用水，或許是品牌貼近消費者、控制成本的重要一步。在此過程中，企業可憑借自身龐大的門店網絡，在日常經營中不斷普及、強化“海瀾之水”的品牌形象。

等到時機成熟，再正式跨界進軍市場，這可能才是海瀾之家的真正策略。

短期來看，憑借海瀾之家現有的品牌影響力，通過“反差跨界”能夠有效激發年輕消費者的好奇心與嘗鮮欲。

但飲品行業競爭激烈已是不爭事實，若想避免淪為短暫話題，除營銷創新外，更需在產品品質與差異化上下功夫。

今年前三季度，海瀾之家僅營銷支出就高達35.24億元。這筆費用若分出十分之一投入水飲業務，足以建立初步的生產能力。

但公司管理層必須做出抉擇——是繼續燒錢維持傳統模式的運轉，還是將資源投向充滿未知的新領域。

海瀾之水飲料公司的成立，可能是試探市場水溫的溫度計，也可能是品牌轉型的第一步。無論結果如何，這至少證明“男人的衣柜”已經意識到了變化正在發生。

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