蘇泊爾“閃電倉”實戰(zhàn)拆解：小家電即時零售的5大增長邏輯，建議收藏！

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

近期蘇泊爾的一個動作，讓我們看到小家電行業(yè)正在發(fā)生一些根本性的變化。這個咱們熟悉的國民老品牌，正努力把線下門店和線上即時零售擰成一股繩。從2022年9月到現(xiàn)在，他們在全國悄悄布局了上百家“閃電倉”。說白了，就是把你原來可能還要想想、等等再買的小家電，變成一種“我現(xiàn)在立刻就要”的解決方案。今天，我們就從這個案例切入，聊聊小家電行業(yè)在即時零售這個新戰(zhàn)場里，究竟走到了哪一步，未來又該怎么走。

01

當家電大盤原地踏步，誰在偷偷增長？

先看大背景，整個家電市場的大盤，確實有點漲不動了，進入了一種“慢增長”的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，2024年全國家電零售額大概在8600到8800億之間，跟同期比，增速只有1%到3%，基本算是原地踏步了。現(xiàn)在的消費，主要不是買新產(chǎn)品，而是把家里的舊電器升級換代。

但小家電完全是另一個故事，這個市場還在穩(wěn)穩(wěn)地往上走，2024年規(guī)模約3000億，預計2027年會達到5000億以上。這里頭最明顯的一個變化就是：買賣幾乎全跑到線上去了。線上銷售占比從2015年那會兒還不到30%，一路狂飆到了2023年的接近80%。傳統(tǒng)的線下大賣場節(jié)節(jié)收縮，而線上渠道已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了超過65%的市場份額，成了絕對的增長陣地。可以說，今天做小家電生意，線上不再是“補充選項”，而是主戰(zhàn)場。

放眼全球，小家電的浪潮在歐美市場也是個重要引擎。可柚注意到一個典型的市場分野：歐洲消費者驅(qū)動的是“品質(zhì)升級”，成熟市場里大家愿意為好的設(shè)計、環(huán)保理念買單；北美市場則更凸顯“體驗創(chuàng)新”，產(chǎn)品性能和“黑科技”才是打動他們的關(guān)鍵。

02

蘇泊爾的喜與憂：老船長的新航程與新風浪

作為行業(yè)里的老大哥，蘇泊爾現(xiàn)在的處境很能說明問題。它正同時應著來自外部和內(nèi)部的雙重壓力：

對外，它有明顯的“偏科”問題：公司很大一部分收入來自母公司SEB集團的訂單，外銷占比不低，但這部分的利潤水平，長期比國內(nèi)銷售要薄。

對內(nèi)，那真是“四面楚歌”：在其核心的廚房小家電和鍋具領(lǐng)域，前面有美的、九陽這樣的老對手寸土不讓，后面還有小米、北鼎、摩飛，甚至像Bruno、大宇這些更會玩的新品牌，靠著抓住一個細分場景、做透年輕人營銷，不斷蠶食市場。

當然，蘇泊爾的底牌依然雄厚。強大的品牌號召力和覆蓋全國的數(shù)萬個線下網(wǎng)點，是是它最扎實的“老家底”。如今大力推行“閃電倉”，正是試圖將這些線下資源激活，與線上的即時零售流量打通。

03

給經(jīng)營者的真心話：怎么賣小家電才能賺錢？

跟很多開倉店的朋友聊，發(fā)現(xiàn)他們對小家電的感情很復雜：又愛又怕。愛的是小家電毛利空間看著不錯；怕的是它壓資金、周轉(zhuǎn)慢，萬一賣不動，全變成庫存占著現(xiàn)金流。這里有個關(guān)鍵點：別光盯著毛利率看，得算最終的毛利額。之前接觸過長沙一位把小家電做得很不錯的倉店老板，他的打法就挺有參考價值，核心就兩招：

1、倉店分層選品，一店一策

開在市中心、寫字樓附近的倉店，他就主推品牌的中高端產(chǎn)品，定價也可以高一些，匹配那里白領(lǐng)們的消費能力和對品質(zhì)的要求。如果是開在偏遠些的居民社區(qū)店，那就主打功能實在、價格親民的基礎(chǔ)款，把性價比做到第一位。

2、定價要活，動態(tài)算賬

定價不是死的。比如一款進價428元的美的產(chǎn)品，官方建議賣599元。但他會定在570-580元這個區(qū)間。這價格比官方便宜一點，顧客覺得劃算容易下單，他自己也還能保住不錯的利潤，實現(xiàn)了銷量和利潤的平衡。

這里也可以看看山姆的思路：選品場景與會員生活方式深度綁定，他們的小家電常常和食品、母嬰用品擺在一起（比如咖啡機旁邊就放著咖啡豆），用場景來激發(fā)你的購買欲。這其實是一種“跨界融合”的場景化打法，值得借鑒。

另外，選品千萬別盲目跟風。別直接把電商平臺那些“爆款清單”原樣抄過來，那些很多是平臺用來引流的，利潤薄如紙。關(guān)鍵要想明白：你的店到底開給誰？你的顧客是誰？然后根據(jù)這個，搭配好引流款、入門款、結(jié)構(gòu)款和高端形象款，構(gòu)建你自己獨有的商品組合。

從提升利潤、吸引優(yōu)質(zhì)顧客的角度看，小家電確實是個值得花心思布局的品類，它對提高客單價、增強顧客粘性和核心價值構(gòu)建都很有幫助。

04

品牌方的必修課：擁抱變化，親自下場

對于品牌方面言，即時零售的興起不是多了一個賣貨渠道那么簡單，它意味著整個渠道邏輯在變。線下門店“立等可取”的價值，被即時零售放大了——想想臨時要個剃須刀，或者過節(jié)突然要送禮，半小時送達的體驗，比等幾天快遞強太多了。很多品牌雖然明白這個道理，但真愿意投入資源、下定決心去做的，還遠遠不夠。

1、渠道變革：從“進賣場”到“建觸點”

過去品牌習慣于把貨交給國美、蘇寧等大賣場。現(xiàn)在不行了，品牌必須親自下場，無論是運營自己的線上即時零售旗艦店，還是深度接入各種前置倉網(wǎng)絡(luò)，核心都是要建立能和消費者直接對話的“觸點”。而在即時零售與DTC（直接面向消費者）趨勢主導的今天，品牌需要更積極地“下場”，親自構(gòu)建與運營直面消費者的數(shù)字及物理觸點，這不僅是即時零售賽道的要求，更是整個營銷環(huán)境從“貨場人”向“人貨場”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

2、內(nèi)容營銷：會“蹭”場景，講好故事

做內(nèi)容，尤其是對于DTC品牌，得學會“蹭”具體的生活場景，然后講出好故事。比如，天冷了，就多營造“暖冬”氛圍，突出產(chǎn)品的溫暖和陪伴感；針對獨居的年輕人，就深挖“一人食”的便捷和小確幸；對養(yǎng)寵人群，就切入“毛孩子”帶來的治愈和實際需求。關(guān)鍵不是硬邦邦地推銷產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品巧妙地編織進這些真實的生活故事里，讓顧客覺得“這說的就是我”，認同感自然就來了。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新：把低頻消費“攪活”

覺得小家電復購率低？那就得靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來刺激。在傳統(tǒng)的廚房、家居、個護大類里繼續(xù)做細分，往健康（比如低糖電飯煲）、智能（語音控制、APP聯(lián)動）、細分場景（專做寶寶輔食的料理機）這些方向深挖。像這幾年火起來的咖啡機、洗地機、除螨儀、制冰機，都是通過創(chuàng)造新需求成為增長點的，這既是新品牌切入的機會，也是老品牌煥新的抓手。

4、如今的廚房里，“掌勺人”已經(jīng)變了，品牌也需要重新試探這個時代的“火候”

現(xiàn)在廚房里的決策者和使用者早就變了，品牌也得重新琢磨他們的喜好。說到底，這需要品牌用STP的思維（也就是市場細分、目標選擇、定位）重新思考。即時零售的客戶群和傳統(tǒng)渠道很不一樣，而且需求變化飛快。品牌必須精準找到特定的人群和場景，突破口就在于貨盤的針對性調(diào)整。

舉個真實的例子：2024年底，一款折疊電水壺在即時零售平臺賣爆了。可它的前身，以前在線下渠道根本賣不動，早就下架了。這直接說明：即時零售貨盤的特定性和差異性，這和線下追求大氣、多功能的主流需求完全不同。所以，未來能在即時零售里冒頭的，很可能是那些有突出技術(shù)亮點、顏值高、或者把一個細分場景吃透的差異化產(chǎn)品。

5、服務閉環(huán)：讓“好用”跟上“送達”

有品牌商曾向我們反饋，很多退貨其實是因為顧客“不會用”，而非質(zhì)量有問題。他們通過優(yōu)化說明書、制作通俗的使用視頻教程、加強客服響應，有效降低了退貨率。所以，即時零售的體驗，光“送得快”不夠，還得確保用戶“到手就能用得好”，售后有保障，這個體驗閉環(huán)才算完整。

05

最后，平臺的角色不能缺位

小家電行業(yè)水不淺，安全和質(zhì)量是底線。平臺在扶持好品牌、推動品類發(fā)展的同時，必須狠狠打擊那些不合規(guī)的劣質(zhì)產(chǎn)品，把市場環(huán)境維護好，不能劣幣驅(qū)逐良幣。

另外，在即時零售這個新渠道里，由于目前入駐的品牌和價格段還不夠豐富，像“國補”、“以舊換新”這類能有效刺激消費的政策紅利，還沒有被充分釋放出來。這需要平臺、品牌和零售商一起想辦法打通。

說到底，小家電行業(yè)的即時零售轉(zhuǎn)型，是一場需要產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)——倉店、品牌、平臺,共同使勁的深度變革。它正在改變我們熟悉的購物方式，也給所有參與者出了一張新考卷。希望這些結(jié)合觀察和聊出來的思考，能給您帶來一點不一樣的啟發(fā)。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三