山姆狂飆1200億，中產(chǎn)邊罵邊買

山姆還在狂奔

2025年，是山姆擴(kuò)張速度空前的一年。11月底，北京最大的山姆會(huì)員店在昌平開業(yè)，這是山姆今年開的第9家新店，使其全國門店總數(shù)達(dá)到61家。

為了去昌平新開的山姆店，90后張朵一路“過五關(guān)斬六將”——店外道路擁堵不堪，等她終于走進(jìn)門店時(shí)，已臨近11點(diǎn)半。

剛踏入店內(nèi)，張朵就感受到狂歡的氣息，“牛肉攤位前擠滿了人，我還看到有人坐著輪椅前來購物”。《財(cái)經(jīng)天下》了解到，開業(yè)期間，有山姆高管連續(xù)兩天到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，但新任CEO劉鵬沒有現(xiàn)身。到場的高管中，有山姆會(huì)員店首席營運(yùn)官鄭碩懷，以及已卸任的山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing。從網(wǎng)友拍攝的照片來看，兩人在現(xiàn)場笑得很開心。

令他們高興的，還有山姆母公司沃爾瑪在中國的業(yè)績表現(xiàn)：第三季度凈銷售額同比增長21.8%，電商業(yè)務(wù)增長32%，貢獻(xiàn)超50%的銷售額。這與山姆的快速發(fā)展密不可分：交易單量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)的會(huì)員收入整體增幅為34%。沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官表示，這一增長的主要驅(qū)動(dòng)力是山姆會(huì)員店在中國的出色表現(xiàn)。

有行業(yè)媒體報(bào)道稱，截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長約20%。山姆為何如此兇猛？“山姆今年開了不少新店，新店直接帶來新會(huì)員和銷售額。再加上電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，業(yè)績增長很正常。”資深業(yè)內(nèi)人士李樂表示。

今年以來，山姆加速進(jìn)入二、三線城市，新市場的消費(fèi)者對山姆品牌仍有新鮮感和高期待。要知道，山姆的一些大單品，比如澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級(jí)車?yán)遄拥龋际窍M(fèi)者的心頭好，這些大單品提升了會(huì)員的黏性，拉動(dòng)續(xù)卡率。近年來，山姆付費(fèi)會(huì)員一路攀升至如今的900萬，這些都是穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

自10月27日官宣上任以來，新任CEO劉鵬已正式接掌山姆中國帥印一月有余。在此期間，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆做出了一些改變，他們認(rèn)為這是作為阿里前高管的劉鵬所帶來的。如山姆App商品圖，從簡潔白底實(shí)物圖，變?yōu)楦唢柡投取熬迗D”，甚至熟食圖。在消費(fèi)者看來，這種變化可能增加他們的決策難度，失去“所見即所得”的省心體驗(yàn)，讓人感覺山姆在玩電商套路。

知情人士李峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》，山姆有一些改造并不是劉鵬主導(dǎo)的，App的改變在他來之前就敲定了，小范圍測試反饋不好后，就停止了。“劉鵬來的時(shí)間太短，目前的制度落地或者改變要過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。”李峰說，盡管外界反對聲鋪天蓋地，但劉鵬的上任已成定局。他已順利通過沃爾瑪中國總裁朱曉靜的考核，此次缺席山姆昌平店開業(yè)活動(dòng)，是因?yàn)榈矫绹鴧⒓优嘤?xùn)去了。

多名人士認(rèn)為，劉鵬雖然備受爭議，但他的職業(yè)生涯橫跨傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)電商兩個(gè)時(shí)代。在加入阿里之前，劉鵬在海爾、蘇寧等企業(yè)的經(jīng)歷，讓其掌握了線下零售經(jīng)驗(yàn)。在阿里期間，他主導(dǎo)引進(jìn)大量海外品牌，說明其具有全球供應(yīng)鏈整合能力。此外，劉鵬負(fù)責(zé)的B2C零售事業(yè)群業(yè)務(wù)，也證明他在數(shù)字化運(yùn)營和線上線下一體化方面擁有經(jīng)驗(yàn)。“劉鵬的復(fù)合背景與山姆未來的發(fā)展方向契合，即進(jìn)一步強(qiáng)化全球精選商品力，并深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上業(yè)務(wù)和擴(kuò)張計(jì)劃。”李峰指出。

劉鵬上任之后，帶來了不少變化。李峰說，除了主導(dǎo)工牌換新，很多門店還上新了支付寶碰一碰等功能，基本每個(gè)收銀臺(tái)都有，全國統(tǒng)一安裝。

消費(fèi)者也感知到這一個(gè)月以來山姆的變化，北京90后思甜曾于周末去山姆購物，進(jìn)門就發(fā)現(xiàn)店里多了不少堆頭，亞克力板上多了一些產(chǎn)品介紹。

多名人士向《財(cái)經(jīng)天下》指出，山姆的禮盒裝變多起來了。“以前山姆并不注重包裝，現(xiàn)在包裝升級(jí)了。”資深山姆代購侯雯認(rèn)為，山姆越來越本土化，有點(diǎn)像傳統(tǒng)商超。對此，多年山姆老會(huì)員思甜很是受挫，她更喜歡以前干凈利落的山姆。令中產(chǎn)們擔(dān)憂的，仍然是山姆的品控問題。

新CEO的艱難抉擇

今年以來，由于追求高速擴(kuò)張，山姆安身立命的根本——“品質(zhì)嚴(yán)選”“商品稀缺性”受到挑戰(zhàn)。以北京昌平山姆店為例，盡管開業(yè)即爆火，仍有不少消費(fèi)者吐槽體驗(yàn)打折、選品降級(jí)等。其中，不乏一些核心會(huì)員。

山姆的核心會(huì)員，是那些追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭。他們復(fù)購率高，對商品的安全、健康，以及獨(dú)特性有很高的要求，愿意支付260元或680元的年費(fèi)，獲得一份“閉眼買不踩雷”的信任感，一種“精英生活”的身份認(rèn)同。張朵說，如今山姆一些產(chǎn)品在家門口的菜市場都能買到，比如MM雞蛋，日期還不新鮮。

張朵在昌平山姆餐吧就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，開業(yè)當(dāng)天由于出餐量大，蝦漢堡的蝦餅有點(diǎn)沒熟。讓多名山姆會(huì)員難受的是，他們現(xiàn)在買山姆產(chǎn)品，會(huì)先在網(wǎng)上搜一下該商品是不是品質(zhì)產(chǎn)品。核心會(huì)員的失望情緒，是真實(shí)且需要被重視的，他們是否愿意持續(xù)為山姆付費(fèi)且高頻復(fù)購，決定著門店的業(yè)績。

雖然山姆今年的業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，但《財(cái)經(jīng)天下》觀察發(fā)現(xiàn)，有員工在社交平臺(tái)爆料說，由于業(yè)績不達(dá)標(biāo)，山姆一些門店季度獎(jiǎng)降了。對此，李峰透露：“確實(shí)有門店業(yè)績不理想。”一般來說，業(yè)績不達(dá)標(biāo)，客流量減少是一個(gè)關(guān)鍵且常見的信號(hào)。

思甜就發(fā)現(xiàn)，她常去的山姆門店，人流在變少，往常周六上午11點(diǎn)多都是人擠人，但現(xiàn)在她去時(shí)明顯感到人沒以前多。媒體公開報(bào)道顯示，在深圳等較為成熟的市場，由于跨境消費(fèi)成本、本地競爭加劇，以及核心會(huì)員對商品獨(dú)特性和品質(zhì)的信心波動(dòng)，一些門店面臨著客流增長放緩的壓力。

一些非會(huì)員對山姆的熱情也在減退。侯雯在天津從事山姆代購已有多年，今年3月開始，她的代購量就在銳減。進(jìn)入11月，她發(fā)現(xiàn)往常代購們一車車?yán)洠＼噲霰瑵M找不到車位的熱鬧景象沒了。

山姆會(huì)員店是沃爾瑪中國當(dāng)前的增長引擎，其成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，是構(gòu)成“業(yè)態(tài)組合調(diào)整”的一個(gè)重要部分。山姆高度依賴“門店+云倉”的模式來履行線上訂單，其電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過五成的業(yè)績。因此，山姆是推動(dòng)沃爾瑪中國電商占比突破50%的核心力量。相較于傳統(tǒng)線下大賣場，電商業(yè)務(wù)尤其是提供“一小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售，通常伴隨著更高的運(yùn)營成本。

“這些成本包括訂單的打包、分揀以及最后一公里的配送費(fèi)用。當(dāng)電商這種履約成本相對較高的業(yè)態(tài)，在總銷售額中的占比快速提升時(shí)，就會(huì)拉低整體毛利率。”李樂分析。山姆當(dāng)前的策略，是以一定的利潤空間，換取更快的市場擴(kuò)張，以及更高的市場份額。換句話說，山姆更傾向于“效益溢價(jià)”，犧牲了“信任溢價(jià)”。信任溢價(jià)賣的是省心、時(shí)間和篩選權(quán)；效率溢價(jià)賣的是規(guī)模、速度和成本優(yōu)化。

從供應(yīng)鏈端來看，下架太陽餅、米布丁等獨(dú)家口碑商品，轉(zhuǎn)而引入好麗友、盼盼等大眾品牌，便是效率溢價(jià)的表現(xiàn)。在人事方面，就是引入具有“效率至上”思維的劉鵬掌權(quán)。從目前山姆口碑未能得到修復(fù)來看，劉鵬在山姆的職業(yè)生涯，將是一場商業(yè)效率與用戶情感的艱難平衡。畢竟，續(xù)卡率依賴品質(zhì)信任，并不取決于配送速度；擴(kuò)張需要更大客群，選品從小眾精品轉(zhuǎn)向大眾爆款，與會(huì)員期待的“獨(dú)特性”有沖突。山姆若堅(jiān)持電商化，必犧牲小眾精品；若回歸品質(zhì)，則難以支撐千億規(guī)模。對劉鵬而言，這將是一個(gè)艱難的抉擇。

兩個(gè)關(guān)鍵人撐起千億銷售額

山姆是如何實(shí)現(xiàn)1200億元銷售額的？除了老生常談的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、做大規(guī)模等因素，不得不提山姆中國兩個(gè)關(guān)鍵人物的合力。第一個(gè)是山姆前任CEO文安德，他于2012年加入沃爾瑪中國，在2025年1月31日退休之前，他的核心職務(wù)是沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁。

公開的匯報(bào)關(guān)系顯示，文安德作為山姆中國的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直接向沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官匯報(bào)，但李峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》，文安德的話語權(quán)很大。也正是文安德的“三把刀”，山姆才得以成為中產(chǎn)身份的證明。所謂三把刀，即精簡SKU、提高會(huì)員費(fèi)、穩(wěn)步開店。

2012年上任后，文安德對商品品類進(jìn)行大幅優(yōu)化，將SKU從過萬的水平削減至約4000個(gè)，以提升商品品質(zhì)和會(huì)員購物體驗(yàn)。2016年，文安德又將個(gè)人年費(fèi)從150元提高到260元。李峰回憶稱，“當(dāng)時(shí)，雖然很多人反對，但文安德堅(jiān)持認(rèn)為，將個(gè)人會(huì)籍年費(fèi)提高至260元，能夠精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客群，提升會(huì)員價(jià)值感知，山姆服務(wù)的人群就是中產(chǎn)階級(jí)，他們需要好的服務(wù)、好的產(chǎn)品，現(xiàn)在的事實(shí)證明，文安德的堅(jiān)持是對的”。

文安德剛接手時(shí)，山姆僅有8家門店。2016年到2019年，山姆進(jìn)入成長期，年均開店數(shù)量3.5家，成為“穩(wěn)步開店”的典范。在這段時(shí)期內(nèi)，山姆的會(huì)員數(shù)量顯著增長，續(xù)卡率穩(wěn)定在較高水平，這證明了文安德主導(dǎo)的擴(kuò)張是健康且有效的。這為2020年后山姆的狂飆儲(chǔ)備了足夠的能量。

2020年，沃爾瑪中國迎來首位女性CEO朱曉靜，她還是首位擔(dān)任該職位的中國籍高管。朱曉靜先后在麥肯錫、霍尼韋爾和恒天然擔(dān)任高管職務(wù)，過往經(jīng)歷顯示她具備戰(zhàn)略咨詢、工業(yè)企業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)的跨界經(jīng)驗(yàn)。上任以來，朱曉靜為山姆定下全渠道和“會(huì)員第一”的戰(zhàn)略方向。在朱曉靜和文安德這兩個(gè)關(guān)鍵人物的主導(dǎo)下，山姆開始加快擴(kuò)張，進(jìn)入更多二線城市甚至縣級(jí)市。

朱曉靜重視營銷，將戰(zhàn)略重心置于構(gòu)建卓越的商品力、獨(dú)特的會(huì)員價(jià)值和深厚的品牌信任之上。在她看來，這才是能夠在理性消費(fèi)時(shí)代贏得顧客、實(shí)現(xiàn)長期增長的真正有效的“營銷”。大約從2023年前后，山姆開始顯著強(qiáng)化其營銷聲勢，并逐漸形成了一套結(jié)合爆款話題、稀缺商品權(quán)益和全渠道體驗(yàn)的組合拳。

“比較垂直接觸中產(chǎn)錢包的就是小紅書、視頻號(hào)等各大平臺(tái)。山姆每半個(gè)月就會(huì)找一批博主投放廣告。全國13個(gè)城市中，上海、杭州、南京、重慶、成都這幾個(gè)城市的投流數(shù)據(jù)效果比較好，也是投得最多的。”一名曾與山姆合作過的營銷人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。在多管齊下的策略中，兩人創(chuàng)下極高的標(biāo)桿——山姆中國在2024年銷售額突破1000億元。自此，千億山姆誕生了。作為“優(yōu)等生”，沃爾瑪全球?qū)ζ湓鲩L寄予厚望。

面向未來，朱曉靜通過快速開店來做大營收規(guī)模，2025年上半年給山姆定了百店的目標(biāo)，劉鵬是她特意找來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的左膀右臂。

不過，當(dāng)銷售額創(chuàng)下1200億元的歷史新高時(shí)，這條更側(cè)重“規(guī)模效率”的增長路徑，使很多事情脫離朱曉靜和山姆CEO的掌控，比如銷量劇增、供應(yīng)鏈變長、人才匱乏等。以供應(yīng)鏈變長為例，《財(cái)經(jīng)天下》了解到，以前不少產(chǎn)品是山姆直接與供應(yīng)商敲定，但現(xiàn)在第三方變多了。“以前產(chǎn)品很多人精進(jìn)研發(fā)，一些爆品比如瑞士卷，是采用馬達(dá)加斯加香草籽替代香精，這并非一朝一夕能推出，基本周期都在6~12個(gè)月，甚至?xí)r間更長。”

由于百店計(jì)劃，山姆很渴求人才。此前，《財(cái)經(jīng)天下》曾了解到，近一年多來，山姆吸引了許多盒馬、家樂福、大潤發(fā)，甚至百勝、星巴克的員工加入。山姆和沃爾瑪?shù)膯T工也會(huì)平級(jí)跳動(dòng)。新CEO上任后，又入職了一批人。近期的公開報(bào)道顯示，前天貓國際美妝負(fù)責(zé)人楊小梅（花名：童顏）已加入山姆會(huì)員店，擔(dān)任采購運(yùn)營副總裁。“每個(gè)新團(tuán)隊(duì)協(xié)作，都需一定時(shí)間的磨合，山姆內(nèi)部已經(jīng)在抓棗泥核桃糕出現(xiàn)異物的事件了。”李峰透露道。

對此，張朵說，希望這次不是“狼來了”。畢竟，這一年多來，山姆的“神話”屢次被戳破。張朵太懷念以前閉眼入山姆商品的感覺，以至于哪怕在昌平山姆的體驗(yàn)感不及預(yù)期，她還是愿意給山姆一個(gè)再次證明自己的機(jī)會(huì)。接下來，要看朱曉靜和劉鵬如何做了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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