時(shí)隔一年后，微信送禮功能又有了新故事

微信電商如今也到線下開店了。

近日，微信電商聯(lián)合澳門直播協(xié)會落地首個(gè)微信禮物線下體驗(yàn)店。據(jù)了解，該店集合了超20家澳門商家特色伴手禮，用戶只要掃描店內(nèi)的“送禮碼”下單，就能通過微信送禮物功能在線上秒送澳門手信給親朋好友，以免去隨身攜帶大包小包入境的麻煩。

大約在一年前，微信送禮物功能上線時(shí)可謂是引發(fā)了諸多的關(guān)注，甚至當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為其有望成為下一個(gè)“紅包”。隨即淘寶、京東、抖音電商等平臺也陸續(xù)跟進(jìn)，推出了各自的送禮功能。然而事實(shí)證明，這場“賽博送禮大戰(zhàn)”并沒能復(fù)現(xiàn)當(dāng)年紅包大戰(zhàn)的奇跡，只能說是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

不過送禮物功能雖然沒能成為下一個(gè)“紅包”，但微信電商也并沒有放棄。畢竟成也蕭何敗蕭何，社交霸主的地位在為微信帶來龐大用戶規(guī)模的同時(shí)，也給其發(fā)展電商業(yè)務(wù)帶來了阻礙。

畢竟對用戶而言，在社交這樣一個(gè)相對私密的場景中被電商營銷所打擾并不算是個(gè)很好的體驗(yàn)，這一點(diǎn)從廣大用戶對微商的態(tài)度便能窺見一二。所以微信電商就無法采取其他平臺那種強(qiáng)推廣告的模式，而送禮物功能正是少有能從用戶需求出發(fā)，還可以巧用微信社交屬性的產(chǎn)品。

在過去的一年時(shí)間里，微信電商不僅將送禮物功能與公眾號/服務(wù)號粉絲抽獎打通，嘗試擴(kuò)展更多的觸客機(jī)會，還曾積極在中秋等節(jié)點(diǎn)上線送禮專區(qū)，希望通過聚合流量為商家?guī)砀嗟钠毓馀c轉(zhuǎn)化機(jī)會。

至于微信電商此次在澳門落地送禮物功能線下體驗(yàn)店，除了想要進(jìn)一步擴(kuò)展觸客機(jī)會，或許還有其他的考量。

一方面，雖然在這個(gè)線下體驗(yàn)店中，微信電商并未以零售商的身份直接參與交易環(huán)節(jié)，但在數(shù)字世界日益擁擠的當(dāng)下，實(shí)體空間的價(jià)值已經(jīng)在重新被定義。它不再是單純的交易場所，而是數(shù)字化服務(wù)的體驗(yàn)中心、品牌價(jià)值的具象表達(dá)，也為微信電商提供了一個(gè)從線上延伸到線下的實(shí)驗(yàn)場。

事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)此前就曾表示，線上電商與線下消費(fèi)的融合是未來微信小店的想象空間，“我們可以暢想一下，可能以后所有的線下小店小攤不僅有微信支付碼，還有微信小店送禮的送禮碼”。

進(jìn)一步來說，隨著近年來一眾電商平臺開始探索線下零售市場，微信電商此舉未必就沒有跟風(fēng)的打算。 以京東為例，近年來不僅加速布局京東MALL等既有業(yè)態(tài)，還開始嘗試硬折扣等方向。

另一方面，制約微信送禮物功能發(fā)展壯大的原因之一，在于其適用場景相對有限，更依賴如節(jié)日、生日等特定節(jié)點(diǎn)。如今微信電商針對送禮物功能推出線下體驗(yàn)店，并聚焦“出游手信”這個(gè)場景，顯然是試圖拓展適用場景。從澳門體驗(yàn)店的模式看，未來微信電商可能會探索更多“線下體驗(yàn)+線上社交送禮”場景。例如隨著特色文化活動成為一種社交貨幣，相關(guān)場景也可能會成為微信禮物線下體驗(yàn)店的潛在落地點(diǎn)。同時(shí)在店鋪運(yùn)營模式上，或許未來微信電商方面也會嘗試快閃店等形式。

當(dāng)然，適用場景相對有限只是微信送禮功能的短板之一，他們還面臨著種種挑戰(zhàn)。例如，該功能目前更多扮演著流量入口的角色，禮品的供應(yīng)鏈、品控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，仍是由第三方的商家來承擔(dān)。這種模式下，微信電商就難以把控端到端的用戶體驗(yàn)，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或服務(wù)糾紛，就可能會損害用戶對于微信電商的信任。

說到底，既然“藍(lán)包”沒能像紅包那樣一舉成名，微信電商就只能用水磨功夫來一點(diǎn)點(diǎn)打開市場。但問題是，微信電商究竟要多久才能把“藍(lán)包”打磨成呢。

此前在《推出首個(gè)短視頻帶貨激勵，微信電商認(rèn)命了？》等內(nèi)容中我們?nèi)咨罹驮赋觯捎陔娚绦袠I(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺都在尋求即時(shí)零售等新的增長點(diǎn)，甚至開始“拆墻”，微信電商的耐心似乎也不多了。

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