時代的拷問，家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商是怎樣被市場拋棄的？

【題記】當(dāng)前，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商稱得上是哀鴻一片，常向廠家、媒體、市場宣泄苦楚、不滿和哀怨，形成了一種情緒氛圍。那么這種情況是誰造成的呢？其體現(xiàn)出的是，摒棄“渠道為王”的舊邏輯，重構(gòu)“用戶為中心”的新生態(tài)。

秦儀||撰文

不是家電魂在唱衰家電市場，這是難以回避的市場現(xiàn)實。事實上，家電市場現(xiàn)在的不好做是有目共睹，其中最為艱難的不是制造廠家，不是品牌商，而是身在市場一線的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

目前，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商稱得上是哀鴻一片，常常向廠家、媒體、市場宣泄苦楚、不滿和哀怨，甚至形成了一種情緒氛圍。那么這種情況是誰造成的呢？

很多經(jīng)銷商習(xí)慣的把這一切歸結(jié)于外因，即：消費下滑、競爭加劇、廠家支持減弱、平臺分流，其實這都不是根本原因。根本原因在于，時代變了，市場的土壤變了，這就是傳統(tǒng)渠道商思想觀念跟不上時代節(jié)奏的必然結(jié)果。

壹

家電傳統(tǒng)經(jīng)營商，他們也是近幾年來考慮生死存亡最多最現(xiàn)實的群體。傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商曾經(jīng)有過輝煌，有過吃香喝辣的好日子，有過叱咤風(fēng)云的記憶。很多渠道商、終端商就是在這一時期賺得了第一桶金。

2000年之前，那是代理商的天下，他們當(dāng)年靠的是品牌代理權(quán)。只要拿到廠家在某一區(qū)域的代理，那就可以稱得上是獨家買賣，憑借著吃苦耐勞，就可以把生意做得風(fēng)生水起，賺得也是盆滿缽滿。

2000年之后，那是連鎖賣場的天下，脫穎而出的國美、蘇寧，經(jīng)過跑馬圈地，高光時期在全國二線以上城市分別布局了超過上千家門店，銷售額均超過千億。幾乎壟斷一、二線城市的家電市場。

這一時期，國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)還沒有那么強(qiáng)大，省級以上的代理商和連鎖賣場在行業(yè)有著重要的話語權(quán)。特別是連鎖賣場集中到國美、蘇寧兩家雙雄后，對廠家的話語權(quán)更重。規(guī)模擴(kuò)張就成為取勝的不二法寶。

國美、蘇寧這樣的全國性連鎖賣場不僅靠規(guī)模拿到了定價權(quán)，還憑借實力通過收取廠家的占用供應(yīng)商貨款、進(jìn)場費、堆頭費、廣告宣傳費、促銷活動費等非經(jīng)營手段，賺取到超額利潤。同時，也養(yǎng)成了組織架構(gòu)僵化與經(jīng)營上腐敗的痼疾，為后來的沒落埋下了伏筆。

貳

傳統(tǒng)家電渠道沒落是與線上電商崛起同時并進(jìn)的。2000年是連鎖賣場高光時刻的開始，同時也是線上平臺的萌發(fā)起步階段。此后十年間，家電連鎖賣場高歌猛進(jìn)，成就了蘇寧、國內(nèi)的黃金十年。

不過，變革也總是在不經(jīng)意間來臨。2009年淘寶商城（現(xiàn)天貓）首次發(fā)起“雙11”，形成每年固定網(wǎng)購商促活動，打響了線上平臺搶奪家電渠道的第一次戰(zhàn)役。經(jīng)過十多年的發(fā)展“雙11”已成為全民線上購物的節(jié)日。

而在此之前，淘天、京東已經(jīng)布局相當(dāng)長時間。2003年，阿里旗下的淘寶就進(jìn)軍C2C領(lǐng)域，標(biāo)志著中國C2C電商新紀(jì)元的開啟。一年后的2004年，京東也進(jìn)入電商領(lǐng)域，發(fā)力是在其自建物流2007年自建物流系統(tǒng)。

2015年拼多多推出B2C拼團(tuán)電商，開啟了線上平臺另一種新玩法，適應(yīng)了年輕用戶在乎性價比的需求，這種親民策略使得其異軍突起。“疫情”之后，抖音電商憑借直播電商模式，又從另一路徑殺入線上渠道，讓線上渠道類型更為豐富。

現(xiàn)在，線上平臺電商強(qiáng)勢超乎想象，以致近幾年的雙11的數(shù)據(jù)都不發(fā)。若公布出來，絕對是對線下渠道門店的震撼更強(qiáng)烈。正是基于此，有關(guān)方面才建議不再發(fā)布。

叁

在線上電商崛起初期，家電行業(yè)人士一致認(rèn)為，線上電商比較適合價值不高的快消品，而對于價值比較大的，像家電品這種耐用消費品，特別是空調(diào)還要依賴售后服務(wù)才能實現(xiàn)功能的產(chǎn)品，線上銷售占比不會太大。

連鎖賣場最輝煌之時，占比也不過就是30%左右，線上電商絕不會超越這一比例。但現(xiàn)在的線上令行業(yè)人士目瞪口呆。此時，線上電商銷售占比已接近八成，線下門店關(guān)店潮也隨之來臨，國美幾乎已關(guān)閉全部線下門店。關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點就是從“疫情”開始。

“疫情”期間，由于居家防疫管控，改變了居民購物行為，原本像家電這樣的大件耐用消費品，在線上購買是不可想象的。而現(xiàn)在家電在線上銷售已再平常不過，對應(yīng)的就是傳統(tǒng)門店已是門可羅雀。

“疫情”使得包括中老年人在內(nèi)的用戶群體都被迫學(xué)會了在線上購物。行為學(xué)家就指出，人們某種行為一旦堅持20天以上，就會改變原來的行為方式。“疫情”將國內(nèi)民眾居家封閉抗疫豈只是20天，怎么能不培養(yǎng)民眾線上購物習(xí)慣呢？

肆

不要小看消費者的這一購物行為的變化，實際上這就是改變了市場土壤。消費者購買商品，已經(jīng)習(xí)慣了在線上，包括像家電這樣的耐用消費品亦是如此。而不同的土壤必然是生長不同的莊稼。

如果說“疫情”之前，消費者購買大件耐用消費品還是習(xí)慣于線下的話，那么“疫情”之后購買就自然平移到線上。這不僅是因為價格便宜和便捷，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的購物習(xí)慣。習(xí)慣不同，可被視為是換了土壤，那你也必須改變所種的莊稼。

客觀而言，時代進(jìn)步了，用戶的消費行為都改變了，而包括連鎖賣場在內(nèi)傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商還沒有跳出既有的思維認(rèn)知，還以既往經(jīng)營的制勝法寶來應(yīng)對當(dāng)前的市場，顯然只能是碰的鼻青臉腫。

試想，消費者都不進(jìn)店了，客流已轉(zhuǎn)移到線上平臺，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還在這里勤奮努力，有用嗎？這個道理很簡單。不過，在認(rèn)知上“知道”很容易，真正弄“懂”卻很難。其背后體現(xiàn)出的是，摒棄“渠道為王”的舊邏輯，重構(gòu)“用戶為中心”的新生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)上最近有個詞很火，即：“斷舍離”，即：“斷絕過時不需要之物”。家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商也應(yīng)該與過去的認(rèn)知，以往的模式斷舍離，擺脫過去老舊思維的束縛，在AI 時代的土壤里播種耕耘，用數(shù)字化來破局，從而走上全新的發(fā)展道路。