田卓鵬：預(yù)見(jiàn)酒業(yè)“十五五”，山河四省搶抓機(jī)遇、協(xié)同發(fā)展

11月25日，2025華糖萬(wàn)商大會(huì)期間，由華糖云商、酒說(shuō)發(fā)起主辦的“聚勢(shì)·破局·共增長(zhǎng)——2025山河四省酒業(yè)領(lǐng)航者圓桌會(huì)”，以高規(guī)格陣容、深度思想碰撞，為山河四省酒業(yè)協(xié)同發(fā)展把脈定向，開(kāi)啟區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同升級(jí)新征程。

會(huì)上，北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬結(jié)合當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，對(duì)山河四省的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)及戰(zhàn)略機(jī)遇進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。酒說(shuō)梳理核心觀點(diǎn)如下：

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山河四省，酒業(yè)核心增長(zhǎng)極

山河四省（河北、山西、河南、山東）總?cè)丝诩s3.8億，占全國(guó)總?cè)丝诘?7%左右，龐大的人口基數(shù)支撐起深厚的酒類消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四省白酒市場(chǎng)容量合計(jì)約1900億元，約占全國(guó)白酒市場(chǎng)總?cè)萘康?8%，是全國(guó)公認(rèn)的酒類消費(fèi)高地與產(chǎn)業(yè)集群重鎮(zhèn)。

具體來(lái)看，河南是全國(guó)白酒消費(fèi)大省，市場(chǎng)容量約680億元；山東憑借強(qiáng)勁的商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)容量約550億元；河北依托環(huán)京區(qū)位及成熟消費(fèi)市場(chǎng)，容量約360億元；山西受清香品類消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)，容量約300億元。

這一梯度分明、總量龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為山河四省開(kāi)展產(chǎn)業(yè)協(xié)同、價(jià)值深挖提供了廣闊空間。

山河四省酒業(yè)品類矩陣豐富完整，全面覆蓋濃香、清香、醬香三大主流香型及多種地理標(biāo)志特色香型，形成“主流香型穩(wěn)根基、特色香型破增量”的良性生態(tài)。

其中，河南仰韶酒業(yè)的陶香、河北衡水老白干的老白干香型、山東景芝酒業(yè)的芝麻香等均為國(guó)家認(rèn)證的獨(dú)立香型，具備鮮明的地域辨識(shí)度與消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。

同時(shí)，四省酒類產(chǎn)業(yè)邊界持續(xù)拓寬，山西的露酒和養(yǎng)生酒，如竹葉青、廣譽(yù)遠(yuǎn)、振東五合等，山東的葡萄酒（蓬萊產(chǎn)區(qū)）與精釀啤酒、河南的果酒等細(xì)分酒種發(fā)展迅猛，共同構(gòu)建起“全品類覆蓋、差異化競(jìng)爭(zhēng)”的產(chǎn)業(yè)格局。

這既是區(qū)域釀酒歷史的傳承積淀，更是未來(lái)參與全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心底氣。

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預(yù)見(jiàn)“十五五”，

調(diào)整期下的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇窗口

當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)”的調(diào)整周期。從2024年三季度行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，除茅臺(tái)、汾酒等頭部企業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)外，多數(shù)區(qū)域酒企及二線品牌營(yíng)收出現(xiàn)波動(dòng)下滑，預(yù)計(jì)這一調(diào)整態(tài)勢(shì)將持續(xù)至2025年上半年，2025年下半年行業(yè)整體有望進(jìn)入平穩(wěn)期。

展望“十五五”期間（2026-2030年），酒類行業(yè)整體將呈現(xiàn)“總量微降、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的特征，不會(huì)出現(xiàn)大起大落的周期性波動(dòng)。這種調(diào)整本質(zhì)上是行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段，對(duì)于山河四省而言，反而孕育著四大結(jié)構(gòu)性機(jī)遇：

一是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，全國(guó)性名酒受庫(kù)存壓力、渠道成本上升等因素制約，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透力減弱，這為省級(jí)龍頭酒企和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企提供了“鞏固本地基本盤、深化社區(qū)與縣域渠道”的戰(zhàn)略窗口期。

二是品類風(fēng)口機(jī)遇。清香型白酒在汾酒的引領(lǐng)下，2024年全國(guó)市場(chǎng)份額已突破18%，處于戰(zhàn)略上升期；同時(shí)，養(yǎng)生酒、精釀啤酒、低度酒等新興酒種增速可觀，正值市場(chǎng)培育期向爆發(fā)期過(guò)渡的關(guān)鍵階段。

三是清香戰(zhàn)略深耕期。清香品類雖呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但在核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)、企業(yè)規(guī)模梯隊(duì)構(gòu)建、消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分等方面仍有較大提升空間。當(dāng)前，光瓶酒、大眾口糧酒賽道持續(xù)擴(kuò)容，清香企業(yè)應(yīng)聚焦大單品打造，抓住清香品類擴(kuò)張的關(guān)鍵窗口期。

四是區(qū)域酒企品牌重塑機(jī)遇。區(qū)域酒企與全國(guó)性名酒的差距，已從單純的渠道與營(yíng)銷能力，延伸至品牌文化內(nèi)涵與消費(fèi)者價(jià)值共鳴層面。

核心突破點(diǎn)在于重建“區(qū)域品牌首位度”——即在特定縣域、地市乃至全省范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景中的“首推、首點(diǎn)、首飲”。

這需要酒企強(qiáng)化品牌文化輸出，尤其要借助行業(yè)媒體、短視頻、直播電商、本地生活服務(wù)平臺(tái)等新媒體工具，與新生代消費(fèi)群體建立情感連接。

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山河四省的協(xié)同價(jià)值與戰(zhàn)略實(shí)施

基于山河四省共通的地理人文、相近的消費(fèi)習(xí)慣及互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可通過(guò)協(xié)同發(fā)展挖掘和提升四大核心價(jià)值。

一是大產(chǎn)區(qū)價(jià)值。山河四省同屬黃河流域酒業(yè)帶，生態(tài)稟賦與人文底蘊(yùn)相通，應(yīng)共同挖掘和塑造“黃河酒業(yè)產(chǎn)區(qū)”的整體形象與價(jià)值。

二是大品類價(jià)值。堅(jiān)持“主流引領(lǐng)+特色突圍”。一方面，強(qiáng)化濃、清、醬主流品類，尤其發(fā)揮作為清香核心消費(fèi)區(qū)的優(yōu)勢(shì)；另一方面，著力打造陶香、老白干香、芝麻香等特色品類。

三是大特色價(jià)值。未來(lái)酒業(yè)格局將是“集中化+特色化”。比如，仰韶的陶香、衡水老白干的傳統(tǒng)特色已做出示范；山東可通過(guò)強(qiáng)芝麻香，并借助低度酒風(fēng)口發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；養(yǎng)生酒、啤酒、葡萄酒等也需創(chuàng)新突圍。

四是大市場(chǎng)價(jià)值。山河四省人文、飲食、文化相通，符合國(guó)家“統(tǒng)一大市場(chǎng)”方向。建議酒企在深耕本省的同時(shí)，積極謀劃四省市場(chǎng)的統(tǒng)一布局與資源整合，打破省際市場(chǎng)壁壘。

此外，山河四省的酒企可以與酒類經(jīng)銷商，特別是眾多年銷數(shù)十億規(guī)模的廠商形成更緊密的協(xié)同聯(lián)盟，共同挖掘、傳播和實(shí)現(xiàn)上述四大價(jià)值，提升整個(gè)產(chǎn)區(qū)在全國(guó)酒業(yè)格局中的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。