嚇壞消費者，山姆道歉了！

“雙重面具”下的山姆

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

“當一個人不能毫不費力地逛一家超市時，就說明它不是為你開的。”

山姆就是如此。

從來沒有一家超市像山姆一樣，把階級劃分得如此明朗。

超市門口那一張“僅限會員”的說明海報在隔絕會員與非會員的功能之外，也在中產與非中產之間劃定了一條無比清晰的界限。

按理說，這般“白月光”自然是純潔無瑕的，能配得上信仰充值。

可彩云易散琉璃脆，長期以來山姆頻頻陷入安全問題質疑，什么食物罐頭里有異物、蛋糕里吃出牙……最近甚至還曝出有消費者通過山姆“極速達”購買的原味麻薯“驚現活老鼠”，看的人冷汗直冒。

圖注：消費者發布的投訴網帖

一邊挨罵一邊賣爆，似乎成為山姆的專屬標簽，2025年的瘋狂擴張以及銷售額的暴漲證明其仍然是中產們最熱愛的存在。

在超市這門生意不斷火熱的大環境下，山姆貌似成了一個極其特殊的存在，而這或許正是流量澆筑下，商超生意兩面性的體現。

在不少山姆門店的入口處都有這樣一句文案：

“為什么只讓會員進入？”

“山姆致力于為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”

但口號的權威是要靠產品力來壘砌的，山姆不斷出現的品控問題正在一步步啃食其根基。

近日，一名網友發帖稱，他在山姆買的麻薯打開變成了“麻鼠”，當場嚇到魂飛魄散，質問山姆咋會出現如此離譜的情形。

聽起來荒謬的令人噴飯，麻薯里咋會有只老鼠神經自若的在散步，配貨時結賬時居然都沒人發現。

眼看事件走向逐漸成了懸疑片，山姆相關負責人向相關媒體表示，山姆高度重視食品安全與會員體驗，收到相關反饋后，已第一時間聯動專業蟲害公司開展全鏈路核查。“山姆一直執行嚴格的蟲害消殺制度。經回溯商品制作、包裝、倉庫上架、揀貨等環節的巡查記錄與倉內監控視頻，均未發現蟲害痕跡或異常。”

圖源：微博@中新經緯

該負責人表示，經了解，該訂單地址的取貨點位于室外。第三方專業蟲害技術人員赴取貨點現場勘察發現，該地點周邊有花木叢，為野生蟲害提供了棲息條件，且現場發現相關活動痕跡。綜合商品制作、儲運環節的蟲害檢查結果和第三方蟲害技術人員鑒定結果，初步判斷商品系在取貨點放置期間，被周邊蟲害偶然侵入所致。

通俗來講就是，麻薯不小心被放在了老鼠家，鼠鼠我自己打開蓋子進去然后再關好……

從公關角度看，山姆的回應貌似構建了一個完美的邏輯閉環，專業蟲害公司、全鏈路核查、監控視頻回溯、第三方技術鑒定……每一個術語都在加強回應的可信度。

但問題恰恰出在這個完美上，過于完美的解釋往往意味著系統性推責。

畢竟這次能自圓其說，過往的兒童產品質量問題、罐頭魚吃出異物、楊枝甘露爆炸、疑似蟲卵、陰陽標簽等事件，已經讓山姆“品質生活”的口號有些站不住腳。

甚至在事后的危機應對方面，山姆也沒有給到中產朋友們太多貼心問候和完美保障。

山姆的食品安全問題，部分原因或許歸咎于其狂飆的步伐。

這話怎么理解？

要知道2024年，面向中產的山姆貢獻了沃爾瑪中國三分之二的業績，銷售額突破了1000億元，而截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，又是盆滿缽滿的豐收年。

于是網羅全國各地中產是山姆的目標所在，據公開信息顯示，山姆在中國已運營超61家門店，預計到年底將增至63家。全球范圍內，山姆已擁有800多家門店。

但大而美向來不是件容易事，就拿山姆11月底在北京昌平開的新店為例，一邊是消費者大排長龍，一邊是體驗打折、選品降級等吐槽聲橫飛。

正所謂圈層的買賣向來最忌諱出圈，不屬于一個圈子里的人硬往一個牌桌上湊，結果是雙方都難受。

然而以當下的市場表現來看，主動撕下獨特菁英標簽的恰恰是山姆自己，其采用的戰略是用一定的利潤空間，換取更快的市場擴張，讓更多對山姆望而卻步的消費者有理由走進山姆，通俗來講，就是用犧牲信任，換取效率。

前段時間，引發爭議的好麗友、盼盼、衛龍等產品出現在山姆就是最好體現，總有一款適合你。

不少消費者認為山姆這是在自毀長城，但山姆的確是有苦衷的，雖然業績創下新高，但不少門店出現業績不達標、人流量減少、本地競爭加劇等問題，不得不未雨綢繆。

但食品安全問題，是零售行業的命根子，強如山姆也不例外，這似乎不該發生在一家“領頭羊”企業。

密集開店帶來的問題就是管理上的力不從心，供應鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國內品牌，而且相比較其他國家品牌，山姆在小品牌面前話語權是十足的。

問題是，不論向上兼容，還是向下包容，都要謹記自己的核心優勢：為中產圈層構建美好生活的具象化表達。

畢竟巨大的中產消費空間，預示著山姆未來仍有巨大發展潛能。

但山姆階級劃分的如此明朗，這既是山姆橫行天下的獨門秘籍，同樣是潛伏在骨髓深處的頑疾，畢竟時代在變，商超經營法則在變，中產們的喜好也在變。

零售這門生意最簡單，也最難做。

簡單到任何新技術這門古老的生意上都難有作為的空間。10年前馬云信誓旦旦喊出的新零售在當下盒馬尷尬的現實處境下，就是最好的事實說明。

但山姆為什么能成功？

本質在于，當傳統零售業發展到現階段，“大而全”反而成了忙碌的中產消費者的負擔。山姆看到了消費者在茫茫商品海洋里選擇的痛點，于是為消費者精選商品成了最核心的競爭力。

這背后是供應鏈的支點如何打造，包括選品、物流、存儲、周轉等就成為關鍵。

當然還有頗為重要的一點，倉儲式巨大的超市空間所帶來的體驗感也是山姆引發一輪輪打卡熱的關鍵。

雖然存在諸多食品質量問題，但如果你問消費者山姆的最大特點，商品優勢是最常被提起的，所謂“吃的安心，買的放心”的理念，是山姆一直以來的承諾之一。

相比之下，胖東來的成功簡單得多，一言以蔽之胖東來是被符號化為中國商業的精神坐標。

在扔掉了會員和非會員的隔閡下，胖東來那些極致到令人贊嘆的服務以及對員工好到用商業信條難以解釋的行為構筑了這個屬于中國商超的“神話”敘事。

這也解釋了為什么每當有品牌塌房時，胖東來都能成為受益的一方的原因。

在強烈的認可和好奇驅使下，人們不惜加價選擇代購體驗胖東來文化，為的就是產品用的放心，同時讓這樣的公司得以延續發展壯大。

在胖東來，人們不會有在山姆的階層對立感，感受到的是同樣作為消費者的尊重與自由。

那么有沒有一種可能，如果像改造步步高、永輝一樣，胖東來也來改造一下山姆，會發生什么奇妙的化學反應？

山姆或許是感興趣的，畢竟要想守住既有優勢，諸如上述的食品質量問題不容忽視，這同樣也是零售業共同需要注意的課題。

正如山姆創始人山姆·沃爾頓在《富甲美國》一書中所說：“客戶可以解雇我們公司的每個人，他們只需要去別的地方花錢就可以了。”