深度對(duì)話 | 旅游市場(chǎng)變革下，如何讓中國(guó)游客持續(xù)“種草”英國(guó)旅游體驗(yàn)？

11月26日至28日，英國(guó)旅游局在成都舉辦2025年英國(guó)旅游推介會(huì)，旨在推動(dòng)入境旅游并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在全球化旅游復(fù)蘇的浪潮中，英國(guó)旅游局正以全新姿態(tài)擁抱中國(guó)市場(chǎng)。

旅業(yè)鏈接編輯（Travel Link Daily）來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，和英國(guó)旅游局首席執(zhí)行官葉佩茜女士及英國(guó)旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國(guó)際副總監(jiān)高格遠(yuǎn)先生展開深度對(duì)話，探討英國(guó)旅游新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)與新策略。

對(duì)話葉佩茜女士：

從倫敦至全域，打造中國(guó)游客旅行消費(fèi)新坐標(biāo)

英國(guó)旅游局首席執(zhí)行官 葉佩茜女士

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客在英國(guó)消費(fèi)預(yù)估2026年將達(dá)13億英鎊，位列全球第十，且航線恢復(fù)已超疫情前130%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際旅游市場(chǎng)中，英國(guó)這一老牌出境游目的地如何打出“創(chuàng)新牌”？

更深更遠(yuǎn)，中國(guó)游客來(lái)英國(guó)旅行的邏輯變了

采訪中，葉佩茜女士用“好奇心、潛力、歡迎”三個(gè)關(guān)鍵詞形容中國(guó)市場(chǎng)，指出中國(guó)游客正從打卡倫敦轉(zhuǎn)向?qū)τ?guó)全域的深度探索這一趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，90%的中國(guó)游客傾向探訪影視取景地，如《呼嘯山莊》的霍華德城堡、《007》的蘇格蘭高地自駕路線，曼徹斯特、利物浦、約克郡等城市成為新寵。

據(jù)葉佩茜女士觀察，中國(guó)游客行為正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：年輕一代更傾向“體驗(yàn)式消費(fèi)”而非走馬觀花。

對(duì)此，英國(guó)旅游局與買家深度溝通后，針對(duì)性開發(fā)了一系列體驗(yàn)型產(chǎn)品。葉佩茜女士表示，英國(guó)旅游局所推出的中“星耀英倫 (Starring GREAT Britain)”全球影視旅游推廣活動(dòng)，便是以影視取景地為紐帶，串聯(lián)起英國(guó)全域旅游——

約克郡的《呼嘯山莊》、伯明翰地區(qū)的《浴血黑幫》、西部英格蘭的《布里奇頓》等電影取景地步行路線，構(gòu)成影視與旅游相結(jié)合的沉浸式產(chǎn)品矩陣。

英國(guó)大使館今年也同步在中國(guó)北京、上海、廣州、重慶、武漢五大城市推出了“英國(guó)電影季”，今年主題定為“幕后”（Behind the scenes），通過展覽、對(duì)談和特別放映，進(jìn)一步將文化體驗(yàn)延伸至中國(guó)本土。

葉佩茜女士特別指出，倫敦雖為“皇冠上的珠寶”，但英國(guó)其他城市同樣閃耀，“我們希望游客能延長(zhǎng)停留時(shí)間，探索其他地區(qū)的足球文化、本地美食等多元體驗(yàn)。”

積極協(xié)作，英國(guó)旅游局持續(xù)釋放旅游紅利

除此之外，英國(guó)簽證政策的革新同樣是吸引中國(guó)游客的關(guān)鍵。葉佩茜女士表示，自2025年1月1日起，英國(guó)電子簽證（eVisa）已向長(zhǎng)期停留游客開放，實(shí)現(xiàn)“在線查看、無(wú)貼簽”的便捷體驗(yàn)。

英國(guó)簽證與移民局則針對(duì)英國(guó)簽證引入的家庭申請(qǐng)通道允許5人同批申請(qǐng)，團(tuán)體定制服務(wù)覆蓋15個(gè)簽證中心，為55人以上團(tuán)隊(duì)提供專屬服務(wù)。

英國(guó)簽證與移民局代表表示，盡管簽證費(fèi)由政府制定且部分國(guó)家認(rèn)為偏高，但英國(guó)正通過“平衡預(yù)算與成本”優(yōu)化體驗(yàn)，如家庭申請(qǐng)效率提升、團(tuán)體服務(wù)定制化，持續(xù)釋放政策紅利。

此外，在航線方面，中日韓航線的連通性優(yōu)勢(shì)顯著，供應(yīng)商通過與航空公司合作打造創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引更多游客體驗(yàn)英國(guó)目的地。

未來(lái)，英國(guó)旅游局將持續(xù)深化創(chuàng)新設(shè)計(jì)與旅游合作，同時(shí)通過小紅書等平臺(tái)推廣北方及區(qū)域目的地，滿足中國(guó)游客好奇心，從而驅(qū)動(dòng)的深度探索需求。

對(duì)話高格遠(yuǎn)先生：

英國(guó)旅游新機(jī)遇與戰(zhàn)略布局

英國(guó)旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭

國(guó)際副總監(jiān) 高格遠(yuǎn)

英國(guó)旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國(guó)際副總監(jiān)高格遠(yuǎn)在接受專訪時(shí)，以專業(yè)視角剖析了中國(guó)旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)演變與英國(guó)旅游局的戰(zhàn)略布局。

他強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)存在巨大機(jī)遇，且這一市場(chǎng)始終處于動(dòng)態(tài)演變中”，并指出當(dāng)獨(dú)立旅行需求激增、文化體驗(yàn)偏好深化等核心趨勢(shì)，為中國(guó)游客的英國(guó)之旅勾勒出全新圖景。

英國(guó)旅行：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

高格遠(yuǎn)先生表示，一直以來(lái)，英國(guó)憑借豐富的文化遺產(chǎn)，深受中國(guó)游客的喜愛。而除了自身的吸引力，航空運(yùn)力的提升是另一大機(jī)遇——當(dāng)前英國(guó)航線運(yùn)力較2019年增長(zhǎng)近30%，為更多中國(guó)游客到訪創(chuàng)造了有利條件。

然而，當(dāng)前多面臨的挑戰(zhàn)亦不容忽視：市場(chǎng)復(fù)蘇速度受國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)影響，國(guó)際對(duì)手如澳大利亞旅游局的活躍營(yíng)銷加劇了競(jìng)爭(zhēng)壓力。高格遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)：“我們將持續(xù)塑造英國(guó)的多元形象，英格蘭、蘇格蘭、威爾士各區(qū)域各具特色，通過城市、海岸、鄉(xiāng)村、文化、體育、美食等多元詮釋品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)底蘊(yùn)與年輕活力的平衡。”

應(yīng)對(duì)之策：數(shù)字化服務(wù)與個(gè)性化體驗(yàn)升級(jí)

為吸引中國(guó)游客，高格遠(yuǎn)先生表示英國(guó)旅游局正在推進(jìn)支付方式適配，如整合微信支付功能，強(qiáng)化數(shù)字化服務(wù)能力。高格遠(yuǎn)提到：“英國(guó)正不斷提升針對(duì)中國(guó)游客的旅游服務(wù)能力，如完善中文標(biāo)識(shí)、推廣二維碼支付等便利設(shè)施。”

旅游模式也從傳統(tǒng)大巴團(tuán)轉(zhuǎn)向小團(tuán)體定制游，通常6-8人成團(tuán)，由本地向?qū)ьI(lǐng)深入探索。這種模式“更注重個(gè)性化體驗(yàn)，避免走馬觀花式的‘打卡旅游’，轉(zhuǎn)而聚焦于創(chuàng)造值得珍藏的回憶”。

正如英國(guó)旅游局曾推出的“見你未見，不一樣的英國(guó)”（See Things Differently）營(yíng)銷口號(hào)，高格遠(yuǎn)先生說(shuō)道“這一理念強(qiáng)調(diào)超越表象、深度體驗(yàn)。”以倫敦塔為例游客不僅可以駐足外觀拍照，而可以進(jìn)入建筑內(nèi)部，參與歷史解說(shuō)、文化工作坊等互動(dòng)項(xiàng)目。鼓勵(lì)游客突破到此一游的思維，探索下一個(gè)轉(zhuǎn)角的深度故事。

相信隨著政策紅利釋放、產(chǎn)品矩陣完善，英國(guó)旅游的潛力將轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)能，而好奇心將引領(lǐng)更多中國(guó)游客，在英國(guó)的每一個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)屬于他們的“星耀時(shí)刻”。