深度對話 | 旅游市場變革下，如何讓中國游客持續(xù)“種草”英國旅游體驗(yàn)？

11月26日至28日，英國旅游局在成都舉辦2025年英國旅游推介會，旨在推動入境旅游并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。在全球化旅游復(fù)蘇的浪潮中，英國旅游局正以全新姿態(tài)擁抱中國市場。

旅業(yè)鏈接編輯（Travel Link Daily）來到現(xiàn)場，和英國旅游局首席執(zhí)行官葉佩茜女士及英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國際副總監(jiān)高格遠(yuǎn)先生展開深度對話，探討英國旅游新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)與新策略。

對話葉佩茜女士：

從倫敦至全域，打造中國游客旅行消費(fèi)新坐標(biāo)

英國旅游局首席執(zhí)行官 葉佩茜女士

數(shù)據(jù)顯示，中國游客在英國消費(fèi)預(yù)估2026年將達(dá)13億英鎊，位列全球第十，且航線恢復(fù)已超疫情前130%。在競爭激烈的國際旅游市場中，英國這一老牌出境游目的地如何打出“創(chuàng)新牌”？

更深更遠(yuǎn)，中國游客來英國旅行的邏輯變了

采訪中，葉佩茜女士用“好奇心、潛力、歡迎”三個關(guān)鍵詞形容中國市場，指出中國游客正從打卡倫敦轉(zhuǎn)向?qū)τ虻纳疃忍剿鬟@一趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，90%的中國游客傾向探訪影視取景地，如《呼嘯山莊》的霍華德城堡、《007》的蘇格蘭高地自駕路線，曼徹斯特、利物浦、約克郡等城市成為新寵。

據(jù)葉佩茜女士觀察，中國游客行為正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：年輕一代更傾向“體驗(yàn)式消費(fèi)”而非走馬觀花。

對此，英國旅游局與買家深度溝通后，針對性開發(fā)了一系列體驗(yàn)型產(chǎn)品。葉佩茜女士表示，英國旅游局所推出的中“星耀英倫 (Starring GREAT Britain)”全球影視旅游推廣活動，便是以影視取景地為紐帶，串聯(lián)起英國全域旅游——

約克郡的《呼嘯山莊》、伯明翰地區(qū)的《浴血黑幫》、西部英格蘭的《布里奇頓》等電影取景地步行路線，構(gòu)成影視與旅游相結(jié)合的沉浸式產(chǎn)品矩陣。

英國大使館今年也同步在中國北京、上海、廣州、重慶、武漢五大城市推出了“英國電影季”，今年主題定為“幕后”（Behind the scenes），通過展覽、對談和特別放映，進(jìn)一步將文化體驗(yàn)延伸至中國本土。

葉佩茜女士特別指出，倫敦雖為“皇冠上的珠寶”，但英國其他城市同樣閃耀，“我們希望游客能延長停留時間，探索其他地區(qū)的足球文化、本地美食等多元體驗(yàn)。”

積極協(xié)作，英國旅游局持續(xù)釋放旅游紅利

除此之外，英國簽證政策的革新同樣是吸引中國游客的關(guān)鍵。葉佩茜女士表示，自2025年1月1日起，英國電子簽證（eVisa）已向長期停留游客開放，實(shí)現(xiàn)“在線查看、無貼簽”的便捷體驗(yàn)。

英國簽證與移民局則針對英國簽證引入的家庭申請通道允許5人同批申請，團(tuán)體定制服務(wù)覆蓋15個簽證中心，為55人以上團(tuán)隊提供專屬服務(wù)。

英國簽證與移民局代表表示，盡管簽證費(fèi)由政府制定且部分國家認(rèn)為偏高，但英國正通過“平衡預(yù)算與成本”優(yōu)化體驗(yàn)，如家庭申請效率提升、團(tuán)體服務(wù)定制化，持續(xù)釋放政策紅利。

此外，在航線方面，中日韓航線的連通性優(yōu)勢顯著，供應(yīng)商通過與航空公司合作打造創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引更多游客體驗(yàn)英國目的地。

未來，英國旅游局將持續(xù)深化創(chuàng)新設(shè)計與旅游合作，同時通過小紅書等平臺推廣北方及區(qū)域目的地，滿足中國游客好奇心，從而驅(qū)動的深度探索需求。

對話高格遠(yuǎn)先生：

英國旅游新機(jī)遇與戰(zhàn)略布局

英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭

國際副總監(jiān) 高格遠(yuǎn)

英國旅游局美洲、亞洲及澳大利亞/新西蘭國際副總監(jiān)高格遠(yuǎn)在接受專訪時，以專業(yè)視角剖析了中國旅游市場的動態(tài)演變與英國旅游局的戰(zhàn)略布局。

他強(qiáng)調(diào)：“中國市場存在巨大機(jī)遇，且這一市場始終處于動態(tài)演變中”，并指出當(dāng)獨(dú)立旅行需求激增、文化體驗(yàn)偏好深化等核心趨勢，為中國游客的英國之旅勾勒出全新圖景。

英國旅行：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

高格遠(yuǎn)先生表示，一直以來，英國憑借豐富的文化遺產(chǎn)，深受中國游客的喜愛。而除了自身的吸引力，航空運(yùn)力的提升是另一大機(jī)遇——當(dāng)前英國航線運(yùn)力較2019年增長近30%，為更多中國游客到訪創(chuàng)造了有利條件。

然而，當(dāng)前多面臨的挑戰(zhàn)亦不容忽視：市場復(fù)蘇速度受國內(nèi)旅游競爭影響，國際對手如澳大利亞旅游局的活躍營銷加劇了競爭壓力。高格遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)：“我們將持續(xù)塑造英國的多元形象，英格蘭、蘇格蘭、威爾士各區(qū)域各具特色，通過城市、海岸、鄉(xiāng)村、文化、體育、美食等多元詮釋品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)底蘊(yùn)與年輕活力的平衡。”

應(yīng)對之策：數(shù)字化服務(wù)與個性化體驗(yàn)升級

為吸引中國游客，高格遠(yuǎn)先生表示英國旅游局正在推進(jìn)支付方式適配，如整合微信支付功能，強(qiáng)化數(shù)字化服務(wù)能力。高格遠(yuǎn)提到：“英國正不斷提升針對中國游客的旅游服務(wù)能力，如完善中文標(biāo)識、推廣二維碼支付等便利設(shè)施。”

旅游模式也從傳統(tǒng)大巴團(tuán)轉(zhuǎn)向小團(tuán)體定制游，通常6-8人成團(tuán)，由本地向?qū)ьI(lǐng)深入探索。這種模式“更注重個性化體驗(yàn)，避免走馬觀花式的‘打卡旅游’，轉(zhuǎn)而聚焦于創(chuàng)造值得珍藏的回憶”。

正如英國旅游局曾推出的“見你未見，不一樣的英國”（See Things Differently）營銷口號，高格遠(yuǎn)先生說道“這一理念強(qiáng)調(diào)超越表象、深度體驗(yàn)。”以倫敦塔為例游客不僅可以駐足外觀拍照，而可以進(jìn)入建筑內(nèi)部，參與歷史解說、文化工作坊等互動項目。鼓勵游客突破到此一游的思維，探索下一個轉(zhuǎn)角的深度故事。

相信隨著政策紅利釋放、產(chǎn)品矩陣完善，英國旅游的潛力將轉(zhuǎn)化為增長動能，而好奇心將引領(lǐng)更多中國游客，在英國的每一個角落，發(fā)現(xiàn)屬于他們的“星耀時刻”。