五糧液突然“降價”，一個狂飆時代結束了

作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

2025年12月5日，一則關于“第八代五糧液（普五）將在明年調整價格”的消息，悄然在白酒圈里流傳開來。

該消息的核心內容是：普五作為五糧液核心產品，出廠價（打款價）維持1019元不變，但開票價將下調119元，降至900元/瓶。

有媒體當天就此事向五糧液集團求證，相關負責人表示“不清楚”。

緊接著多位行業人士向媒體透露，該消息基本屬實，并進一步指出：

結合廠家可能的其他補貼政策，經銷商端的實際成本有望降到800多元/瓶。

圖源：微博@五糧液

事件的走向在次日反轉，五糧液方面給出了更明確的對外口徑：

第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調整，市場所傳的“降價”，是公司相關補貼支持政策落地后呈現出的價格變化。

這與此前的消息相差無幾。至此，一場牽動行業神經的降價風波脈絡已然清晰：價格調整以補貼形式落地，經銷商成本實質性下降。

但無論用何種術語定義，這都標志著五糧液核心產品近十年來首次出現明顯的價格回調。

而上一次類似幅度的官方價格下調，發生在2014年的行業調整期。

歷史仿佛一個輪回，十年之后，濃香巨頭選擇用“補貼”的名義變相調整價格，再次將白酒行業推至一個關鍵周期的觀察窗口。

價格“羅生門”

與倒掛的殘酷現實

此次價格調整，把“開票價”和“出廠價”的區別推到了公眾面前。

在白酒行業的營銷邏輯里，出廠價（打款價）是面子，象征著品牌價值錨點和財報基石，調整極為審慎；

而開票價是里子，是廠家調節渠道利潤、進行市場干預的更靈活工具。

圖源：微博@五糧液

五糧液此番操作，正是動了“里子”而保住了“面子”，畢竟2024年2月才剛把出廠價從969元漲到1019元。

在不直接撼動品牌官方定價體系的前提下，向渠道釋放利潤空間，此舉與困擾行業多時的價格倒掛大背景息息相關。

根據酒業數據平臺“今日酒價”12月8日的數據，第八代五糧液的批發參考價為850元/瓶。

圖源：今日酒價

而在一些大型電商平臺疊加補貼后，消費者的實際購買價格時常跌破850元，甚至更低。

這意味著，在此之前許多經銷商以高于1019元的綜合成本進貨后，在市場上銷售長期面臨著虧損壓力。

賣得多，虧得多，似乎成為了許多經銷商的常態。

因此，將開票價降至900元，并輔以其他支持，實質上是廠家對經銷商進行的一次成本對沖，旨在緩解后者因市場價格持續低于進貨成本而承受的經營壓力和資金風險。

這是一種應對市場失衡的救濟措施，也反映出在當前的供需關系下，原有的高端價格體系已經難以維持。

而五糧液并非孤例，除飛天茅臺外，國窖1573、青花郎等高端產品均已不同程度的陷入價格倒掛的泥潭。

總結來說，白酒的價格金字塔，底座正在松動；而五糧液降價將有很大示范效應，其他價格倒掛的酒廠很可能會紛紛跟進。

三季報驚雷

老二位置的攻防戰

價格上的“明穩暗降”，背后是業績上難以掩飾的“急剎車”。

就在不久前，五糧液發布了2025年第三季度報告，其數據之慘淡令市場瞠目。

報告顯示，公司第三季度實現營業收入81.74億元，同比暴跌52.66%；實現歸母凈利潤20.19億元，同比銳減65.62%。

圖源：五糧液

這份成績單的特別之處在于，不僅下滑幅度巨大，而且改變了頭部酒企的短期排名格局。

第三季度，五糧液的營收被山西汾酒（89.60億元）超越，位列行業第三；

凈利潤則落后于瀘州老窖（30.99億元）和山西汾酒（28.99億元），降至第四。

這是它自2015年以來首次出現營收負增長，凈利潤增速也創下2016年以來的最低水平，實屬罕見。

圖源：微博@五糧液

在公告中五糧液將業績下滑歸因于：白酒行業深度調整及有效需求恢復不及預期。

這確實是行業共同面臨的挑戰。

數據顯示，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司合計營業收入（同比下降5.83%）和凈利潤（同比下降6.93%）雙雙下滑。

圖源：微博

第三季度，行業整體營收同比下降約18.5%，凈利潤下降約22.2%。

五糧液的降幅顯著大于行業均值，凸顯了其作為“行業第二”在周期下行時的特定壓力。

向上，其品牌溢價能力與貴州茅臺存在差距；向下，在千元價格帶這一核心市場，又面臨著瀘州老窖、國窖1573等產品的激烈競爭，以及山西汾酒全國化擴張帶來的份額侵蝕。

在行業增量、紅利消退、進入存量博弈的階段，其增長模式和市場地位均受到考驗。

告別狂飆

白酒尋找新答案

五糧液的價格與業績變動，是當前白酒行業進入深度調整期的一個縮影。

與2014年主要由外部政策引發的調整不同，本輪調整呈現出多因素交織的復雜特征。

首先，消費場景正在發生結構性變化。

傳統的高端政務、商務消費趨于理性，大眾宴席、家庭聚飲成為更穩定的基本盤。

但這些場景的消費行為同樣趨向務實，對價格敏感度提升明顯。

據《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，800-1500元價格帶的產品倒掛現象尤為嚴重。

圖源：小紅書@懂酒帝

其次，消費群體迭代帶來的挑戰更為深遠。

年輕一代消費者對傳統高度白酒的接受度有限，除了厭惡酒桌上權力規訓的“爹味”文化，他們更偏好低度酒、果酒、精釀啤酒等口感輕松、選擇多樣的品類，或是完全不同的休閑飲品。

當然，白酒企業并非沒有行動。

從五糧液推出29度“一見傾心”、邀請鄧紫棋代言，到茅臺嘗試冰淇淋和醬香拿鐵，再到冠名過音樂節和演唱會，頭部企業都在試圖靠近年輕人群，積極嘗試與其建立聯系。

但問題是，這些探索要轉化為支撐業績的“第二曲線”，仍需時間和市場驗證。

此外，前幾年行業高景氣時期積累的產能和渠道庫存，在當前需求轉弱的背景下已經形成壓力。

多家酒企在財報中透露出主動控制發貨節奏、協助渠道去庫存的信號，有的甚至不惜在報表端體現為短期業績的“深蹲”，比如洋河、古井貢酒。

這意味著，行業正從過去追求規模增速的“壓貨”模式，轉向更關注渠道健康和真實動銷質量的“精耕”模式。

從規模擴張到價值回歸

從市場傳言，到官方以“補貼”形式確認價格變動，五糧液的這一動作完成了其信號意義的釋放。

這不僅僅是一家龍頭企業針對自身渠道問題的戰術調整，更像是對整個行業當前所處階段的一次確認。

不管是降價還是補貼，在短期內或許能為經銷商減壓、為市場流動性提供些許潤滑。

但行業所面臨的深層次問題——如何應對消費主力人群的更替、如何在新消費場景中重塑價值、如何消化階段性過剩的產能......還無法單純通過價格手段加以解決。

圖源：微博@五糧液

目前白酒行業的競爭，正在從過去依賴渠道擴張和價格提升的“外延式”增長，轉向比拼品牌韌性、產品創新、渠道效率和消費者溝通能力的“內涵式”發展。

無論是五糧液還是其他酒企，都需要在穩住基本盤的同時，更耐心地培育面向未來的新增長點。

周期有起伏，行業在演進。

五糧液的這次“十年首降”或許標記著一個舊階段的結束，也催促著所有參與者思考：

如何才能在下一個春天來臨前，扎下更深的根基？

本文首發于品牌頭版（ID：ceozhiku）