從官方調價到補貼渠道，五糧液兩輪調整背后行業周期有何不同？

在行業存量競爭加劇、消費理性調整的情況下，五糧液此番動作引發了市場對高端白酒價格體系的關注

投資時間網、標點財經研究員王子西

12月8日、9日，五糧液（000858.SZ）股價連續收陰，其中9日報收于110.88元/股（不復權），較前一日跌超2%。消息面上，公司發布公告稱，擬根據各投資項目年度實施預期進行調整，計劃投資項目數量由19個調整為22個，計劃投資金額下調至22.07億元。

此外市場亦有消息稱，公司將從明年起調整核心產品第八代普五價格，即在維持1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予經銷商119元/瓶的打款折扣，實際開票價將降至900元/瓶。對此，五糧液方面回應稱，目前并非打款價調整，而是針對渠道的支持政策力度加大。

2014年的降價

投資時間網、標點財經研究員留意到，五糧液上一次官方降價還是在十年前。

2014年5月17日，五糧液下調出廠價：核心產品52度水晶瓶五糧液（普五）出廠價由729元/瓶下調到609元/瓶，團購價調整為659元/瓶，零售指導價由1109元/瓶降為729元/瓶；另一款主打產品1618五糧液的出廠價也下調至659元/瓶，團購指導價及零售價也相應調整。

彼時，普五價格還處在倒掛狀態。且在2014年一季度，公司收入同比下滑22.54%，是上市后首次在一季度銷售旺季時出現收入下滑；歸母凈利潤則下滑27%以上，也是2002年以后首次出現下降。

但此次降價效果并不顯著。政策出臺后，群益證券在研報中指出，此前為了解決一批價和出廠價倒掛的矛盾，維護經銷商利益，返利政策一直被公司沿用。從這個角度看，此次降價是將暗降變為明降。綜合來看，調價對公司2014年業績影響為中性。

幾個月后，五糧液又推出價格新政策：只要經銷商完成當年全年銷售任務量，可以以完成任務量為基數，按照2：1的比例增加配貨，配貨價為509元/瓶。該政策的推出，仍是試圖刺激經銷商進貨。

值得注意的是，這一年不只五糧液在降價。為了應對行業深度調整，瀘州老窖（000568.SZ）也開始了相關動作。在當年7月舉行的經銷商大會上，公司宣布將國窖1573的出廠價下調至560元/瓶（原為680元/瓶）。

此番降價等舉措對企業短期業績提升貢獻有限。瀘州老窖2013年營收與歸母凈利潤已然雙雙下滑，到了2014年，收入降幅更是放大至近49%，歸母凈利潤降幅則深達74%。五糧液也是如此，2013年收入與凈利潤雙降，次年降幅則擴大至15%和27%。

不過，從行業背景來看，2014年市場正處在從政務消費主導向商務、大眾消費轉型的陣痛期，后續伴隨消費升級迎來長周期增長。時至2016年，白酒行業新一輪復蘇周期開啟，一眾酒企再次啟航。

2013年至2014年5月五糧液成本價格和返利政策演變

資料來源：宏源證券研報

對渠道讓利？

來到2025年，酒業又處“新一輪調整期”，動銷不足、價格倒掛、庫存壓力大等顯性問題普遍存在。

據第三方酒價監測平臺“今日酒價”數據顯示，截至12月9日，500ml裝的52度普五（八代）價格仍為850元/瓶，與前一天價格相同。也就是說，即便按照上述新的開票價格，目前其市場流通價依然處于倒掛狀態。

華龍證券研報也指出，消費場景的限制帶來白酒政商務消費需求的進一步收縮。白酒行業在產品和市場策略方面正在發生深刻的變化，三季報業績承壓，渠道加速出清。

具體到五糧液，今年前三季度，公司實現營收609.45億元，同比下滑10.26%；實現歸母凈利潤215.11億元，同比下滑13.72%。其營收是2015年以來同期首次負增長，歸母凈利潤則是自2016年以來同期首次負增長。

若分季度來看，第三季度公司業績降幅更大：期內公司實現收入81.74億元，同比下降52.66%；實現歸母凈利潤20.19億元，同比降幅深達65.62%。且當季五糧液的營收、歸母凈利潤也均被山西汾酒（600809.SH）所超越，后者營收為89.60億元、歸母凈利潤為28.99億元。

在此情況下，五糧液在渠道端進行一些政策支持可謂形勢使然。有行業人士分析認為，此次五糧液不是降價，而是把原本給經銷商的費用補貼直接折成價格讓利，既救渠道也搶份額。

公司方面則在回應相關問題時表示，第八代五糧液1019元/瓶出廠價并未調整，市場所傳“降價”，實為公司相關補貼支持政策落地后的價格變化。有分析稱，打款價通常相對穩定，一旦調整屬于重大營銷決策；開票價則常作為渠道激勵、返利計算的基準，是廠家調控渠道的工具，整體更具靈活性與緩沖空間。

總體來看，在行業存量競爭加劇、消費理性調整、復蘇節奏與力度存在不確定性的情況下，五糧液此番動作引發了市場對高端白酒價格體系的關注，且看后續是否會有其他名酒跟進。

12月9日五糧液部分白酒流通價

資料來源：今日酒價公眾號

投時關鍵詞：五糧液（000858.SZ）