告別 餓了么，擁抱 淘寶閃購(gòu)：阿里整合背后的零售變局

文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

那個(gè)陪伴用戶走過(guò)十余載的藍(lán)色“e”字標(biāo)成為歷史，此次更名不是簡(jiǎn)單的品牌切換，而是阿里打破業(yè)務(wù)壁壘、構(gòu)建“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略質(zhì)變。

2025年12月5日，隨著用戶將餓了么App更新至最新版本，標(biāo)志著這個(gè)運(yùn)營(yíng)了10余年的品牌正式煥新為“淘寶閃購(gòu)”。藍(lán)色被橙色取代，僅在底部保留了一小行藍(lán)色“餓了么”字樣，仿佛為這個(gè)曾經(jīng)的獨(dú)立品牌畫上了一個(gè)淡淡的句號(hào)。

此次品牌煥新并非突然之舉，而是阿里過(guò)去半年戰(zhàn)略整合的收官之筆。據(jù)阿里披露，2025年4月，淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)率先升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”并登陸淘寶App首頁(yè)一級(jí)入口；6月，餓了么正式并入中國(guó)電商事業(yè)群；10月，菜鳥供應(yīng)鏈加入?yún)f(xié)同。

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品牌煥新：餓了么謝幕，阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略浮出水面

餓了么的離去早在業(yè)界的預(yù)期之中。

2018年4月，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么，試圖與美團(tuán)在外賣市場(chǎng)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。然而，盡管阿里相繼打出“百億補(bǔ)貼”、支付寶引流等底牌，餓了么在與美團(tuán)的激烈巷戰(zhàn)中始終未能突破守勢(shì)。

七年摸索中，餓了么在阿里體系內(nèi)的定位不斷調(diào)整。從與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，到并入生活服務(wù)板塊與高德、飛豬聯(lián)動(dòng)，再到2023年回歸純粹的“履約”角色。這段時(shí)期，餓了么經(jīng)歷了眼花繚亂的組織變陣，但盈利焦慮始終如影隨形。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年。隨著京東在京東App內(nèi)高調(diào)推出“京東外賣”服務(wù)，迅速驗(yàn)證了通過(guò)高頻餐飲履約反哺電商主站流量的可行性。阿里隨即調(diào)整戰(zhàn)略，將餓了么這條支線調(diào)回主戰(zhàn)場(chǎng)，用其強(qiáng)大的履約能力武裝淘寶。

淘寶閃購(gòu)表示，此次煥新是“餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)”，旨在更深度融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略”。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)》報(bào)道，在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，此次品牌煥新遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的“換馬甲”。零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，這意味著阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)資源投入更集中、戰(zhàn)略目標(biāo)更清晰、業(yè)務(wù)協(xié)同也更為高效。

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戰(zhàn)略重構(gòu)：從“送外賣”到“送萬(wàn)物”的生態(tài)協(xié)同

淘寶閃購(gòu)的誕生寄托著阿里生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)的期冀。從過(guò)去半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一協(xié)同邏輯已獲得階段性驗(yàn)證。

訂單數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驚人。淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億。更值得關(guān)注的是，這一業(yè)務(wù)直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%，為增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶韵惦娚套⑷肓诵禄盍Α?/p>

阿里2025年7-9月的財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%。淘天集團(tuán)CEO蔣凡也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，非茶飲訂單占比已提升至75%以上，客單價(jià)環(huán)比8月增長(zhǎng)超兩位數(shù)。

這一變化標(biāo)志著淘寶閃購(gòu)已成功跳出單純“奶茶咖啡”的補(bǔ)貼心智，切入更廣闊的“送萬(wàn)物”市場(chǎng)。

業(yè)務(wù)整合帶來(lái)的變革體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵層面：用戶體驗(yàn)、商家生態(tài)和騎手網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)用戶而言，變化是平臺(tái)從“能點(diǎn)外賣”升級(jí)為“一站式即時(shí)消費(fèi)”入口。用戶現(xiàn)在不僅可以點(diǎn)外賣，還能在40分鐘內(nèi)收到數(shù)據(jù)線，下午就買到上門的大米，體驗(yàn)“即買即得”的便利。

對(duì)商家，這一整合打開了新的增長(zhǎng)通道。餐飲商家可借助淘寶供應(yīng)鏈加售網(wǎng)紅零食、生鮮半成品等；非餐飲商戶則能接入淘寶億級(jí)流量池。據(jù)《財(cái)經(jīng)雜志》報(bào)道，截至2025年10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。

對(duì)騎手，訂單結(jié)構(gòu)多元化帶來(lái)配送場(chǎng)景拓展和收入提升。騎手的配送場(chǎng)景從單一餐飲拓展到數(shù)碼、生鮮、醫(yī)藥等全品類，訂單高峰與餐飲外賣錯(cuò)峰，日均接單量有望上升。

03

行業(yè)變革：即時(shí)零售進(jìn)入“黃橙紅”三國(guó)殺時(shí)代

餓了么的更名不僅是一個(gè)品牌的謝幕，更是即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”邁入“生態(tài)戰(zhàn)”的標(biāo)志。行業(yè)格局已經(jīng)從美團(tuán)一家獨(dú)大，轉(zhuǎn)變?yōu)槊缊F(tuán)、淘寶閃購(gòu)和京東外賣的“三足鼎立”。

據(jù)《閃聞社》報(bào)道，2025年2月美團(tuán)仍以80%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，餓了么僅占20%。而到8月訂單峰值期間，市場(chǎng)格局已轉(zhuǎn)變?yōu)槊缊F(tuán)閃購(gòu)占比60%-65%，淘寶閃購(gòu)攀升至30%-35%，京東即時(shí)零售以5%-8%的份額緊隨其后，形成“631”的態(tài)勢(shì)。

在8月“秋天的第一杯奶茶”大促期間，淘寶閃購(gòu)甚至連續(xù)三天日訂單量破億，其中兩天單量反超美團(tuán)。高盛此前曾預(yù)測(cè)，淘寶閃購(gòu)有望與美團(tuán)各占45%的市場(chǎng)份額，形成“4.5:4.5:1”的雙寡頭格局。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生本質(zhì)變化。各大平臺(tái)不再單純依靠補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)福利升級(jí)和制度保障來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

美團(tuán)在“同舟計(jì)劃”五周年之際宣布未來(lái)五年再投入100億元構(gòu)建騎手保障體系，并在北京、深圳等地推出“騎手公寓”。淘寶閃購(gòu)宣布全面取消超時(shí)扣款，改為“服務(wù)分”管理機(jī)制。京東外賣也投入20億為全職騎手升級(jí)福利，并在多個(gè)城市試點(diǎn)取消超時(shí)罰款。

2025年另一個(gè)重要變化是《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施。這一標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)“幽靈外賣”、平臺(tái)收費(fèi)不透明、配送員權(quán)益保障等問(wèn)題提出了明確要求。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣三平臺(tái)已相繼聲明自愿執(zhí)行這一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展新階段。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，餓了么品牌煥新為淘寶閃購(gòu)是“整個(gè)行業(yè)向全場(chǎng)景化數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型縮影”，折射出未來(lái)服務(wù)電商將走向無(wú)界化、即時(shí)化、智能化的發(fā)展方向。

04

挑戰(zhàn)與未來(lái)：淘寶閃購(gòu)面臨的三重關(guān)卡

盡管前景可期，淘寶閃購(gòu)面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。

首當(dāng)其沖的是品牌更名的風(fēng)險(xiǎn)和折損。“餓了么”三個(gè)字作為餐飲外賣的代名詞，已積累了近百億元的品牌價(jià)值。淘寶閃購(gòu)不僅放棄了這一價(jià)值，還需重新塑造消費(fèi)者認(rèn)知，是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)決策。

輿情監(jiān)測(cè)顯示，僅30.7%的用戶反饋持正面態(tài)度，而有11.5%的負(fù)面聲音集中在老用戶對(duì)“餓了么”品牌的情感認(rèn)同與新名稱的認(rèn)知混淆上。部分用戶甚至因品牌更換出現(xiàn)短期卸載行為。

其次，淘寶閃購(gòu)需要盡快擺脫“補(bǔ)貼換流量”的困境。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，雖然第三季度收入達(dá)2477.95億元，同比增長(zhǎng)5%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降85%。京東和美團(tuán)的財(cái)報(bào)也都不甚樂(lè)觀，“外賣大戰(zhàn)”消耗了巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，吃掉了大部分利潤(rùn)。

阿里CFO徐宏在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)對(duì)淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。如何在高補(bǔ)貼退潮后保持用戶活躍度和市場(chǎng)份額，是淘寶閃購(gòu)必須面對(duì)的考題。

第三道關(guān)在于生態(tài)協(xié)同的長(zhǎng)期可持續(xù)性。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已從單一業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為生態(tài)系統(tǒng)對(duì)抗，這對(duì)各業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展提出更高要求。阿里能否在整合后保持創(chuàng)新活力與協(xié)同優(yōu)勢(shì)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)是三年后帶來(lái)萬(wàn)億成交。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值挖掘的轉(zhuǎn)身。

總結(jié)

騎手制服的“褪藍(lán)換橙”成為城市街景的最新變化。橙黑撞色的新工裝上，密集排列著淘寶、天貓、阿里云等20余個(gè)阿里系Logo，這些奔忙的騎手成了阿里生態(tài)協(xié)同流動(dòng)的符號(hào)。

市場(chǎng)格局重構(gòu)已經(jīng)開始：美團(tuán)堅(jiān)守黃色陣營(yíng)，京東外賣騎手換上紅色新裝，即時(shí)零售行業(yè)進(jìn)入“黃橙紅”三國(guó)殺時(shí)代。

在算法的效率與人的尊嚴(yán)之間找到最佳平衡點(diǎn)，打造城市毛細(xì)血管中不可或缺的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施——這將成為即時(shí)零售下半場(chǎng)的決勝關(guān)鍵。至于以后格局如何，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。