對話浴見創(chuàng)始人李勵：從品牌首店，看新時代的品牌敘事

【億邦原創(chuàng)】在剛剛過去的雙11實現(xiàn)同比40%增長后，成立十年的身體護理品牌“浴見”，今年仍迎來了新的爆發(fā)曲線。

11月，浴見首家線下門店落地上海。創(chuàng)始人李勵表示：“這家店是浴見和用戶十年陪伴的一次實體回應。它不止于購物，更希望成為城市里一個溫暖的‘社區(qū)節(jié)點’，讓大家能在這里停下腳步，感受松弛與自由。”

這家以“一個人的自由浴室”為主題的門店，被拆分為四個敘事章節(jié)：“見個面”、“握個手”、“聊一聊”、“下次見”。每一個區(qū)域都承擔著獨立的敘事任務：從傳遞品牌理念，到讓用戶真實感知產(chǎn)品，再到建立情緒共鳴，最終完成一次關系的延續(xù)。

“浴見始終把‘人’放在商業(yè)邏輯的最核心位置。”品牌認為，真正能打動人心的從來不是產(chǎn)品參數(shù)，而是能喚起理解與共鳴的情感連接。

在一個效率至上、轉化焦慮盛行的時代，浴見在線下試圖開辟一條更耐心、也更持久的路——不急于賣貨，而是先讓內容和體驗長出來；不追求即時結果，而是把重點放在長期的信任與關系之上。

這一切背后，并非單一產(chǎn)品的成功，也不是一次性爆款的偶然，而是浴見長期堅持的：品類創(chuàng)新、產(chǎn)品結構重塑，以及用戶關系再造。

01

做產(chǎn)品之前，先重新思考“為什么這個品類值得被重做”

億邦動力：為什么浴見最初會選擇從“身體護理”這樣一個已經(jīng)高度成熟的領域切入？

李勵：我們確實沒有從所謂“最容易爆”的品類做起，而是從一個最常被忽視、最容易被認為“無差別化”的品類入手。

身體護理行業(yè)成熟，卻也最容易陷入慣性思維——大家都在做功能、做香型，但很少有人真正從“場景體驗”入手重新設計產(chǎn)品。

過去幾年，我們觀察到一個很明確的用戶變化：在居家場景里，洗澡逐漸從一個功能性動作，成為一個真正的情緒恢復場景。這意味著用戶在身體護理上的需求，已經(jīng)超出“干凈”“好聞”的底線性訴求，而進入到“質感、體驗、情緒價值”的多維競賽。

這種需求變化，行業(yè)看到了，但并沒有人系統(tǒng)性地改寫產(chǎn)品。我們當時的判斷很簡單：如果能讓洗澡變成一個完整的沉浸體驗，那么身體護理就不再是競爭最激烈的品類，而可能重新成為最有增量的品類。

億邦動力：你們當時最核心的產(chǎn)品重做邏輯是什么？

李勵：一句話：不是把產(chǎn)品做貴，而是把體驗做完整。用戶在身體護理品類最被忽略的需求是“層次感”和“連貫體驗”。所以我們在最初的產(chǎn)品開發(fā)中就堅持：產(chǎn)品不能是單點作用，而是一整套體驗機制；功能不是標簽，而是真實體感差異；香味不是討喜，而是能帶入情緒。

這套方法讓我們避開了行業(yè)里“洗護打價格、香味打短周期”的陷阱，把品牌價值放在了用戶每天都能感知的地方。

億邦動力：沐浴油是如何從一個新品類，變成你們的增長支點的？

沐浴油不是一開始就“注定要爆”的產(chǎn)品，而是我們在“體驗重構”下自然推演出的結果。當你認真研究用戶的第一感受時，會發(fā)現(xiàn)：觸感，是身體護理體驗里最容易被忽略、但最能決定記憶點的部分。油轉乳這種“看得見的變化”，恰好能強化這種體驗。因此它不是一個獨立創(chuàng)新，而是浴見整個產(chǎn)品體系的一個“高體驗度錨點”。當用戶在沐浴油里感受到極大的體驗差，他們自然愿意進一步嘗試我們整套身體護理體系。

這就是為什么沐浴油能成為我們的增長支點：不是因為它“火”，而是因為它幫助用戶真正理解“浴見的體驗究竟獨特在哪里”。

02

如何理解“新時代品牌的價值結構”？

億邦動力：浴見經(jīng)常被稱為“新一代身體護理品牌”，你們如何定義“新時代品牌”？

李勵：我認為新時代品牌有兩個共性：第一，它必須從第一天就把自己當作未來的國際化品牌。不是上海品牌，也不是長沙品牌，而是要從一開始就面向全球市場思考，語言體系、產(chǎn)品體系、文化體系都要有全球視野。

第二，它能創(chuàng)造三層價值：功能價值、情緒價值、文化價值。過去的品牌主要解決功能問題；今天的消費者更復雜，他們需要更多維度的關系。一個品牌如果只強調性價比或功效，很容易卷成白牌；但如果只講情緒，沒有產(chǎn)品支撐，也走不遠。

億邦動力：浴見是如何在功能、情緒、文化之間找到平衡的？

李勵：我們內部有一個詞叫“價值配方”。不同品類需要不同的配方，比如行李箱功能比重會非常高、香水則更偏向情緒。身體護理的價值配方大致是：功能約50%，情緒30%，文化20%左右。

這個配方?jīng)Q定了我們研發(fā)什么、怎么溝通、做怎樣的內容，也決定了浴見不會走向過度小眾，也不會變成純功能導向的白牌品牌。

億邦動力：與成熟國際品牌相比，浴見的差距在哪？

李勵：坦率講差距還很大，尤其是兩點：第一，組織能力。例如，國際品牌做出海并不是“派一個小團隊”去海外，而是要求整個公司每個部門都具備服務全球市場的能力。

第二，品牌資產(chǎn)需要時間積累。品牌知名度、美譽度、信任度，都不可能靠一年、兩年建立。但中國品牌也有自己的優(yōu)勢：文化自信的提升，讓我們能更自然地講屬于東方身體的故事，這一點是時代給我們的紅利。

億邦動力：從品類層面看，未來浴見最關注的方向是什么？

李勵：我們的關注點不是“新品會不會爆”，而是哪個用戶體驗環(huán)節(jié)依然不夠好。只要一個環(huán)節(jié)不夠好，我們就會重做它。身體護理不是一個品類，是一個鏈路。未來我們會持續(xù)補齊這條鏈路里的體驗空白，包括：質地變化、香型敘事、身體感受的可量化指標，以及日常使用的連貫性。我們的長期目標是：讓整個身體護理體驗像一次“被設計過的短時度假”。

億邦動力：品牌最終希望成為怎樣的存在？

李勵：我們想做的是一件很簡單、但很難的事情：重新定義“洗澡”這件事。

當洗澡不再只是清潔，而成為一個與自己相處、放松、恢復的時間，一個新的生活方式就會形成。而浴見想做的，就是讓每個人每天都能在忙碌之中，為自己留出這樣一段“短暫但完整”的體驗。

03

門店體驗：不是展示產(chǎn)品，而是讓場景說話

億邦動力：你們希望線下承擔怎樣的角色？

李勵：首先，線下店對我們不是“零售點位”，而是品牌文化的承載體。參考三浦展“第四消費時代”的觀點，我們希望門店成為讓人放松的空間，而不是豪華、冷峻的“購物圣殿”。所以我們的門店有庭院、體驗空間、展區(qū)，核心目的只有一個：讓用戶在這里慢下來，并且愿意與品牌建立關系。

億邦動力：為什么你們特別強調“客戶運營”？

李勵：因為在線下，關系的黏性和密度遠高于線上。我們門店幾乎能做到100% 加聯(lián)系方式，這意味著用戶留存效率極高。線下負責人也并非傳統(tǒng)零售背景，而是具備 “零售+私域運營”復合能力的人才，因為門店的核心任務不是“賣更多”，而是“經(jīng)營關系”。

億邦動力：在內容方面，浴見未來會和門店產(chǎn)生哪些協(xié)同動作？

李勵：三件事會持續(xù)做：強化內容來承載情緒與文化價值。包括雜志、主題故事、五感體驗類內容；線上線下同價，全域會員體系貫通。天貓、小紅書、抖音、線下統(tǒng)一會員，讓用戶在哪都能體驗到一致的產(chǎn)品；打造更多沉浸式活動，如身體感知、閱讀等活動，將線下空間變成內容生成器。

億邦動力：你們如何判斷線下體驗和品牌增長之間的關系？

李勵：簡單說，是“記憶深度”決定了“復購概率”。線上再精致的內容，都無法替代真實體驗給用戶帶來的“身體記憶”。而身體記憶是最能產(chǎn)生復購的。

我們門店沒有追求大坪效，但非常關注兩個指標：第一，用戶在店里停留的分鐘數(shù)；第二，用戶在店里第一次驚訝的時刻出現(xiàn)在哪。這些行為數(shù)據(jù)都會反向指導我們產(chǎn)品細節(jié)和體驗設計。

億邦動力：未來還能看到更多浴見線下店嗎？

李勵：當然。線下空間會成為浴見的重要載體。二店、三店都會來，每一家都會盡量保持“浴見感”，讓品牌的故事和價值在城市里慢慢長出來。

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