不打折賣書，發(fā)貨1100萬碼洋，口袋本能否成為書業(yè)破局的密鑰？

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商務君按：文庫本、口袋本在出版業(yè)不算新鮮，但近年來，無論是深耕小開本多年的老牌出版機構(gòu)，還是這一賽道的新入局者，都實現(xiàn)了銷量和口碑的“雙豐收”。“上市5天就加印”“上市2個月銷售碼洋400萬元”……小開本圖書爆火的背后折射出市場和讀者需求的哪些新變化？我們要嘗試做口袋本嗎，該怎么做？本文從產(chǎn)品策劃、裝幀設(shè)計、營銷策略等角度，介紹了幾家出版機構(gòu)探索小開本出版的成功經(jīng)驗。

無論是“上市5天就加印”的口碑發(fā)酵，還是“上市2個月銷售碼洋高達400萬元”的猛烈攻勢，2024年到2025年，以文庫本、口袋本為代表的小開本出版，正在成為圖書市場一股不容忽視的新勢力。

從人民文學出版社（簡稱“人文社”）、中信出版集團（簡稱“中信出版”）等頭部出版社，到上海譯文出版社（簡稱“譯文社”）、上海文藝出版社（簡稱“上海文藝社”）、后浪等文藝出版“弄潮兒”，再到野望、輕讀文庫、新流文化等新銳出版品牌，紛紛推出“高顏值”、便攜帶、輕量化的小開本圖書，持續(xù)爭奪著讀者的注意力。

從對經(jīng)典作品的重新“打撈”到暢銷書系的“小開本化”，從首次引進的翻譯作品到本土原創(chuàng)作品的挖掘，從系統(tǒng)性謀劃到單品“試水”，各家機構(gòu)玩法不一，但都圍繞“讓閱讀以更輕盈的姿態(tài)走進更多讀者日常生活”的目標展開。

這背后不僅是出版機構(gòu)對讀者“隨時隨地”碎片化閱讀需求的精準回應；也體現(xiàn)著在流量時代，包含產(chǎn)品策劃、裝幀設(shè)計、定價體系、營銷發(fā)行方式等在內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)邏輯正在被重塑；從根本上來說，伴隨著這種創(chuàng)新與變革的，或許是對編輯的角色和使命的再定位——經(jīng)爾之手的一本紙質(zhì)書，能否被當下的讀者所注意、所選擇、所“同頻共振”。

從經(jīng)典到新作，口袋本的不同“打開”方式

在討論當下的文庫本、口袋本出版熱潮之前，首先當厘清二者的概念。

“文庫”一詞本意指圖書館和圖書集藏，后發(fā)展演變?yōu)橐云占敖?jīng)典為目的，將已經(jīng)取得較好市場反饋的圖書以平裝小開本形式二次出版，稱“文庫本”。文庫本常見于德國等國家和地區(qū)，最早可追溯至德國雷克拉姆出版社于1867年推出的“雷克拉姆世界文庫”，采用97mm×158mm的窄長型小開本用以普及經(jīng)典，涉及文學、哲學、社科、自然等眾多領(lǐng)域，至今仍在出版。開我國文庫出版風氣之先的“萬有文庫”，就是借鑒和效仿“雷克拉姆世界文庫”進行普及經(jīng)典的嘗試。

相較于歷史淵源復雜、概念界定清晰的文庫本，口袋本就要容易理解得多，正如其名——能夠直接裝進（衣服）口袋的書，都可以稱為“口袋本”，或者”口袋書”，突出的是書籍尺寸較小這一物理屬性。因此，本文暫將文庫本歸入口袋本的范疇內(nèi)進行討論。

目前，國內(nèi)的口袋本沒有明確的概念界定和統(tǒng)一的尺寸標準，記者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當前市場上熱銷的口袋本成品尺寸普遍不寬于130mm、不高于185mm——有部分出版機構(gòu)參照的是文庫本通行的A6（105mm×148mm）大小；更多的是通過字號、行距和頁邊距等反復測試后，采取適配于各自產(chǎn)品內(nèi)容的尺寸大小，多為64開或小32開。

縱觀中西出版史，通過一個個品種規(guī)模龐大的出版項目實現(xiàn)閱讀的平民化和普及化，從某種程度上構(gòu)成了現(xiàn)代出版文化的基石。從這個角度而言，當下的小開本出版熱潮，除了回應讀者閱讀需求的第一要義，似乎又被出版人賦予了實現(xiàn)自我更長遠的出版理想和追求的意義。

今年7月，由中國出版集團有限公司黨組成員，人文社社長臧永清親自策劃的“人文經(jīng)典文庫”一經(jīng)推出后市場反響熱烈——第一輯30種（49冊）首印5000套快速發(fā)行完畢；上市2個月銷售碼洋達400萬元；上市3個月，《邊城》《朝花夕拾》《月亮與六便士》等11個品種實現(xiàn)加印。人文社副總編輯仝冠軍直言，“市場反響和熱烈程度超出我們預期”。

據(jù)仝冠軍介紹，為適應媒體格局和讀者閱讀習慣的深刻變化，人文社特別推出這樣一套“立足經(jīng)典普及、版本優(yōu)良可靠、涵蓋古今中外、適應時代節(jié)奏”的小開本叢書，希望能讓讀者感受到“經(jīng)典的閱讀可以是即時即刻的、相對輕松的，厚重的‘大部頭’也是可以分篇分章、如‘螞蟻啃骨頭’般慢慢讀完的。”從《紅樓夢》《吶喊》到《海子經(jīng)典詩歌100首》《傲慢與偏見》，這套書囊括了古典、現(xiàn)代、當代、外文4個文學板塊最具代表性的作家和作品，所選底本均為人文社通行版本。作為該社一個基礎(chǔ)性的長期項目，“人文經(jīng)典文庫”預計今年年內(nèi)實現(xiàn)100種（約一百六七十冊）的出版規(guī)模，到2026年要出版到200種。

人文社“人文經(jīng)典文庫”

而“做中國的文庫本”的想法，已經(jīng)在中信出版執(zhí)行總編輯、中信出版文學事業(yè)部總出版人楚塵心中醞釀了20年。由楚塵主編，知名設(shè)計師陸智昌操刀設(shè)計的“無界文庫”，平均首印量過萬冊；首批推出《悉達多》《局外人》《我是貓》等世界文學經(jīng)典，成為今年上海書展、天府書展最熱銷的產(chǎn)品之一。楚塵此前在接受本報采訪時表示，“無界文庫”不只是中信出版文學板塊的一條產(chǎn)品線或者一個品牌，而是以超過500種的宏大規(guī)劃和生態(tài)運營理念來系統(tǒng)化打造的項目，希望隨著更多兼具經(jīng)典性、普世性與當下性的產(chǎn)品推出，逐步改變大眾的文學品味和閱讀習慣。（）

在楚塵看來，文庫本將成為出版行業(yè)的重要趨勢，未來超半數(shù)的出版機構(gòu)都會出版文庫本，但這類項目的運營核心在于體系化的規(guī)模和長遠的規(guī)劃，“如果一家出版機構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)劃低于200種，便不能稱其為文庫本，只能算作小開本圖書或者定價低的文創(chuàng)產(chǎn)品”。目前，“無界文庫”已出版到第4輯，預計到2030年將出版圖書500種以上。

中信出版“無界文庫”

更多頭部出版機構(gòu)的重倉投入，助推了當下口袋本的出版熱潮，而更多競爭者進入這一賽道時也會默契地將公版書作為第一選擇。比如，近兩年來，野望的“野·經(jīng)典文庫本全系列”、新流文化、“磨鐵經(jīng)典”等，已經(jīng)在口袋本出版方面形成一定品牌辨識度。

但如果把視線稍微拉長來看，最近5年內(nèi)，許多銷量和口碑俱佳的版權(quán)書也都是以口袋本形式出版的。比如，2020年書寫兩代中國女性故事、感動無數(shù)人的《秋園》（），以及作者楊本芬的系列作品；后浪推出的英國知名女編輯戴安娜·阿西爾的傳記作品《暮色將盡》，上市幾個月內(nèi)銷售超10萬冊（）……從引進到原創(chuàng)，精裝和平裝皆有。基于圖書的文本內(nèi)容特性，以輕巧便攜、設(shè)計獨特的口袋本呈現(xiàn)，正成為越來越多編輯的新選擇。這是公版書競爭紅海之下，口袋本市場的另一股“暗流”。

其中，上海文藝社對于口袋本的出版嘗試絕對是極具先鋒意義的。2017年，該社就順應碎片化閱讀趨勢推出了“小文藝·口袋文庫”系列，內(nèi)容涵蓋小說、社科隨筆、傳記等多種文學體裁。出版社不僅為這套書專門制作宣傳片，設(shè)計Logo（一只“變色龍”，其靈感來源于福樓拜名言“我不過是一條文學蜥蜴，在美的、偉大的陽光下取暖度日”），就連隨書附贈的書套上都貼心地設(shè)計了一個交通卡側(cè)袋（鼓勵讀者在通勤期間帶書閱讀）。“小文藝·口袋文庫”無論是選品方向——先后出版匯聚了韓少功、余華、蘇童等20位當代小說家的代表作的“中篇小說系列”，以日常生活之物為主題的“知物系列”，以介紹鮑勃·迪倫、邁克爾·杰克遜等音樂天才及其專輯為主題的“33?系列”，以及主打“膠囊式”名人傳記的“知人系列”，還是精致前衛(wèi)的設(shè)計風格，都能與當下高人氣的口袋本一較高下，甚至略勝一籌。

上海文藝社“小文藝·口袋文庫”

上海文藝社“知物系列”

上海文藝社“知人系列”

上海文藝社“33?系列”

據(jù)上海文藝社原創(chuàng)文學出版中心負責人江曄回憶，彼時，她還是一名普通編輯，為了給“小文藝·口袋文庫·中篇小說”系列寫好宣傳文案，她帶著這套書去上海交通大學徐匯校區(qū)進行現(xiàn)場調(diào)研，大家都對這種便攜的產(chǎn)品形態(tài)和輕盈的文本內(nèi)容熱情極高，也對她后續(xù)嘗試讓“閱讀更好地走進讀者的日常生活”有了更多切身體會，而親自打造一套具有獨特審美氣質(zhì)的口袋本產(chǎn)品的想法也在江曄心中慢慢滋生，直到她遇見了李停的《在小山和小山之間》（簡稱“《小山》”）。

上海文藝社《小山和小山之間》

一次偶然的機會，江曄注意到了ONE·一個工作室“故事大爆炸2022”征文大賽年度首獎作品《小山》，這部4萬多字的小說，舉重若輕地講述了一對母女之間的差異、隔閡、沖突和誤解。當時江曄剛“晉級”為一名母親，作品平淡敘述中孕育著的深摯情感，觸發(fā)了她對母女關(guān)系的更多思考，她毫不猶豫地立即聯(lián)系了版權(quán)方，簽下了這部作品，并決定以口袋本形式呈現(xiàn)。2023年5月《小山》正式出版，上市5天就迎來了加印，目前已累計加印11次，總印量超6萬冊。這本“巴掌大”的小書讓無數(shù)讀者感動流淚，在豆瓣有1.1萬人“讀過”，豆瓣評分8.1。

此后，江曄及其所在的原創(chuàng)文學出版中心又陸續(xù)策劃出版了聚焦親子關(guān)系主題的多部作品，采用統(tǒng)一開本，形成了“小山書系”；此外，另一個聚焦女性主題的口袋本——“小島書系”，已推出了李停的首部長篇小說《水在島中央》，即將推出首次被引入國內(nèi)的越南作家阮刻銀微的作品《萬色虛無》。

上海文藝社《水在島中央》

多重動因，助推口袋本出版熱潮

自紙質(zhì)書誕生之日起，出版商為平衡書籍的實用性和美觀性所做的開本嘗試就從未停止。而口袋本在不同時代的風靡，都是社會思潮變化和讀者需求迭代的雙重產(chǎn)物。這一點，從兩家口袋本出版史悠久的出版機構(gòu)所做的嘗試中就能一窺端倪。

作為國內(nèi)最具人文氣質(zhì)的出版機構(gòu)，生活·讀書·新知三聯(lián)書店（簡稱“三聯(lián)書店”）成立90多年來，對口袋本出版的探索從未間斷。比如，20世紀80年代，“新知文庫”、“讀書文叢”（俗稱“小白本”）引領(lǐng)了思想解放風潮；1999年推出的《金庸作品集》口袋本助推了彼時的小開本文化普及；為強化年輕讀者對“三聯(lián)”的品牌認知，去年下半年推出“滿格”系列，上市當月即實現(xiàn)加印，至今累計銷量近10萬冊，碼洋超500萬元。

三聯(lián)書店“滿格”系列（刷邊特裝本）

而北京出版集團始終圍繞知識普及型和通識性出版物這一底色，在不同發(fā)展階段推出了小開本讀物——為回應新中國成立初期的國家知識普及大戰(zhàn)略，于20世紀50年代推出了“語文小叢書”和“自然科學小叢書”；在本世紀初教育大擴招和文化大發(fā)展背景之下推出的“大家小書”，現(xiàn)已延伸出“大家小書·譯館”“大家小書·青春版”等多個系列，累計出版圖書超200種；今年推出的博物主題出版品牌“啟蟄”，則聚焦人與自然的關(guān)系，呼應當下疲憊的都市人對自然生活的向往。

“大家小書”精裝9卷

“啟蟄·動物肖像”系列

過去20多年，國內(nèi)圖書市場先后經(jīng)歷了“開本越做越大，異型開本增多”的發(fā)展演變，或許又將迎來一次小開本繁榮。正如三聯(lián)書店營銷中心主任張繼秋所言，讀者在不同時期，對某一種裝幀設(shè)計的書有一種集體無意識似的熱衷，作為出版人能做的，就是要響應讀者的這種“熱衷”。

那么，當下的口袋本閱讀和出版風潮因何興起？又為何會呈持續(xù)擴大和蔓延之勢？

其一，從客觀環(huán)境上來說，閱讀場景的變化催生新的產(chǎn)品形式。隨著社會發(fā)展，更多人過著“兩點一線”的生活，閱讀必然也只能是碎片化的。口袋本的便攜性，能讓讀者在通勤、旅行、睡前、休閑等各種場景“解鎖”閱讀新姿勢，真正讓閱讀走進人們的日常生活。

今年上海書展期間，譯文社的“大唐狄公案·文庫本”一亮相便吸引了眾多目光。譯文社文學室編輯、該書責任編輯顧真表示，這套書的策劃初心首先是源于他自己的一個小小苦惱——每次出門前都會因為不知道帶哪本書而在書架前徘徊許久，如果能有很多好看的、輕便的、美麗的小開本圖書，就能在坐車/旅行/野餐/釣魚/喝酒/飲咖時“無往不利”。楚塵在談到策劃“無界文庫”的初衷時也表示，“我預測未來有80%的人的閱讀生活都在路上，再做那些大開本、厚重的精裝書有點不合時宜。”

譯文社“大唐狄公案·文庫本”（第一輯、第二輯）

其二，以“Z世代”為代表的年輕一代讀者已逐漸成為文化消費主力，對圖書的內(nèi)容價值和裝幀設(shè)計都提出了更加個性化的審美需求。

張繼秋表示，三聯(lián)書店一直以學術(shù)出版著稱，圖書設(shè)計突出“書卷氣”，在業(yè)界和忠實讀者群中樹立起了品牌和口碑。但隨著互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的內(nèi)容接受快速變化，三聯(lián)書店讀者群中年輕人占比逐漸減少。“滿格”系列均為三聯(lián)書店人文社科內(nèi)容資源中篇幅適中的以名家名作為主的大眾適讀品種，采取傳統(tǒng)及新銳兩種版本并行的方式，嘗試增強三聯(lián)品牌在年輕人群體中的認知度。這條口袋本產(chǎn)品線包含“滿格·歷史人文”系列、“滿格·哲學思辨”系列、“滿格·文化生活”系列、“滿格·《讀書》拾錦”系列，目前共出版9個品種。

對此，文津出版社副總編輯王忠波的觀察或許也能提供一個新的角度——“事實上，市場上從不缺乏小開本圖書選題，只是上一個銷售周期，圖書以大以厚為上，讀者喜歡用較少的錢買到視覺層面更‘值’的產(chǎn)品，這很有些下沉市場的味道。目前消費小開本的年輕人個人消費能力明顯更強，更注重個人價值，在購買商品層面比較注重個人的情感需求，這也能解釋為什么圍繞出版物的文創(chuàng)產(chǎn)品會火起來。”

其三，圖書銷售轉(zhuǎn)向線上渠道，重構(gòu)了出版機構(gòu)和讀者的關(guān)系，這是一把“雙刃劍”——好的方面是，不同于過去線下書店會傾向于陳列開本較大的圖書，通過新媒體渠道，口袋本也能被更多讀者看到并購買，甚至通過興趣“種草”實現(xiàn)“破圈”傳播。截至目前，“口袋本”這一話題在小紅書平臺已有超2500萬瀏覽、8.5萬討論；“文庫本”話題則有超300萬瀏覽、2.5萬討論。同時，如顧真所言，口袋本可輕松達到的“完讀率”，也更利于滿足讀者的“打卡”習慣和社交分享需求。

但隨著新媒體電商成為最大的銷售增長來源，逐漸高企的營銷費用和“破價”問題讓出版機構(gòu)陷入“出一本新書就虧一本”的泥淖中。因此，無論是默默發(fā)力的“人文經(jīng)典文庫”和“滿格”系列，還是高調(diào)亮相的“輕讀文庫”和“無界文庫”，諸多新生口袋本產(chǎn)品都采取“原價銷售，線上線下同價”模式，有的還為避免“亂價”采取階段性限定合作渠道（以線下渠道為主）及自營銷售策略，為身陷流量和“低折扣”困境的出版業(yè)提供了新的參考范式。非全價銷售的口袋本，到手價在10元~30元不等，大大了降低了讀者的決策成本。

從策劃到營銷，口袋本已成出版創(chuàng)新試驗田

事實上，最近兩年掀起的口袋本閱讀風潮，除在線上平臺形成話題熱度外，也迅速成為線下渠道的“新寵”，在各大書展和圖書市集實現(xiàn)銷量和口碑“雙豐收”，比如“無界文庫”僅在2025上海書展就銷售了8000冊以上，還在全國多家實體書店設(shè)立了展示專區(qū)。

深入觀察后便不難發(fā)現(xiàn)，今年口袋本在國內(nèi)圖書市場的集中爆發(fā)，并非只是對國外文庫本“從精裝到平裝”出版范式的簡單效仿，而是從內(nèi)容策劃到裝幀設(shè)計、周邊產(chǎn)品開發(fā)、營銷發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，重塑內(nèi)容價值和出版產(chǎn)業(yè)邏輯。

在內(nèi)容策劃層面，通過成體系的選題規(guī)劃和系列化開發(fā)邏輯，實現(xiàn)品牌化運作。在產(chǎn)品開發(fā)上，“輕讀文庫”借鑒了始祖鳥這類高端戶外品牌的產(chǎn)品模式，每條以字母命名的產(chǎn)品線背后都有閱讀主張——面向青春期階段讀者的“Q文庫”（問答文庫），聚焦數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)、天文、人工智能等領(lǐng)域的“T文庫”（通識文庫），關(guān)注自然的“N文庫”，聚焦文學經(jīng)典的“C文庫”，關(guān)注多元世界的“π文庫”，以虛構(gòu)小說為主，兼容非虛構(gòu)類犯罪紀實文學的“S文庫”，以及全新推出的原創(chuàng)職業(yè)漫談“α文庫”——致力于向讀者展示“人生的10001種可能”。

對于更多選擇從公版書領(lǐng)域或已出版的經(jīng)典書目切入的出版機構(gòu)而言，在注重“保持原著風貌，重視版本質(zhì)量”的同時，大部分都會通過增加注釋、導讀、譯者手記等“加分項”實現(xiàn)內(nèi)容差異化。在經(jīng)典內(nèi)容的篩選上各有奇招，且注重經(jīng)典作品的當代化詮釋：“人文經(jīng)典文庫”遴選書目時立足經(jīng)典普及，不走小眾路線，不“求奇求異”，注重古今中外文學經(jīng)典的配比和小說、詩歌、散文等文學體裁的協(xié)調(diào)；未讀旗下口袋本品牌“未讀經(jīng)典”系列，按照讀者需求細分產(chǎn)品線，包括適合哲學入門讀者的“思想派”、短篇文學精選“第一本”，以及專門面向IP固定粉絲群體的“克蘇魯神話”“黑塞文集：覺醒六部曲”“莎士比亞口袋本”等；新流文化旗下的核心產(chǎn)品線“隨身輕經(jīng)典文庫”（），秉持“放眼全球，落地本土”的選題策略，重點關(guān)注三大方向——對現(xiàn)代困境進行深刻揭示的存在主義文學，回應社會熱點議題的作品，以及探討永恒命題并對人類文明進行深刻思考的文學作品，讓“活經(jīng)典”與當下讀者的生命體驗產(chǎn)生深刻連接。

未讀“未讀經(jīng)典·莎士比亞口袋本”系列

新流文化“隨身輕經(jīng)典文庫”

在“顏值經(jīng)濟”盛行的背景下，裝幀設(shè)計是否符合年輕讀者的審美訴求，決定了口袋本的出版宿命，多位受訪者表示，大多數(shù)讀者都是先被產(chǎn)品的裝幀設(shè)計和推介文字打動，才選擇購買，進而了解這本書的內(nèi)容。目前，各家的口袋本產(chǎn)品都是在結(jié)合國外文庫本出版經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對具體開本尺寸、紙張和印刷工藝等進行反復測試，這也是目前國內(nèi)的口袋本產(chǎn)品規(guī)格尚無統(tǒng)一標準的重要原因。

在具體設(shè)計風格上，有走經(jīng)典簡約路線的，也有主打時尚先鋒風格的，其中靠“高顏值”在年輕讀者群中迅速打響品牌影響力的代表當屬野望和“磨鐵經(jīng)典”，他們攜手汐和、艾藤等新銳設(shè)計師，通過風格鮮明的設(shè)計美學，賦予經(jīng)典文本現(xiàn)代感。

野望主打“青春文庫本”概念，從去年的“魯迅創(chuàng)作全集文庫”到今年的《卡拉馬佐夫兄弟》《故園風雨后》，在線上線下都廣受年輕人的追捧。以“魯迅創(chuàng)作全集文庫”為例，整體設(shè)計緊扣“魯迅與青年”主題，打造民國復古風的火柴盒禮盒，呼應了魯迅作為“手執(zhí)微火”的“大先生”形象。在分冊設(shè)計上，精選波蘭獨立藝術(shù)家Aleksandra的畫作，為每本書提煉不同封面元素，用黑白紅三色營造復古氛圍。比如，《偽自由書》封面是堵住的鎖眼和斷指的手掌，意為“壯士斷指為鑰，只為打開自由的大門，引你回到那個覺醒的年代”；《準風月談》封面是倒轉(zhuǎn)的海燕，詮釋“海上文豪多談風月，魯迅先生就像暴風雨中的海燕，總會銜回新的火種”。

野望“魯迅創(chuàng)作全集文庫”

“磨鐵經(jīng)典”從2022年誕生至今共推出9輯，每輯都有不同的主題呈現(xiàn)。從一開始，艾藤就希望通過視覺設(shè)計呈現(xiàn)出這個品牌的整體調(diào)性和品位，她選擇將“文學的框型+材料的接駁”的運用作為“磨鐵經(jīng)典”的共享設(shè)計語言。而每一冊單本的視覺符號，可以說都是在艾藤深刻領(lǐng)悟作品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提煉出的。以人氣超高的第4輯“發(fā)光的女性”為例，主視覺元素為蕾絲邊，封面插圖則分別提取能代表作品核心主題意象的元素——《傲慢與偏見》是“黑白”兩面的伊麗莎白，《包法利夫人》是床榻，《飄》（上、下冊）分別是“一支仰慕者獻上的鮮花”和“累壞了的斯佳麗”，《鉆石廣場》則是“一位沒有在鏡子里露臉的女子”。從設(shè)計巧思到通過起凸工藝呈現(xiàn)出蕾絲、手帕、蝴蝶結(jié)等元素的真實觸感，令人稱絕。在艾藤同名的個人微信公眾號中，對“磨鐵經(jīng)典”多個輯別的設(shè)計思路有詳細呈現(xiàn)。

《“磨鐵經(jīng)典”第4輯 發(fā)光的女性》

除了產(chǎn)品呈現(xiàn)上帶來耳目一新的體驗，當下眾多口袋本的創(chuàng)新營銷也體現(xiàn)著最前沿的營銷路徑。

一方面，注重以小紅書平臺為代表的自營賬號運營，進行品牌價值主張傳遞和私域流量沉淀，“輕讀文庫”、“磨鐵經(jīng)典”、新流文化等都專門開通品牌小紅書賬號。其中，“磨鐵經(jīng)典”形成了品牌主理人賬號“尼采徹底瘋了”+“磨鐵經(jīng)典售貨員”“磨鐵經(jīng)典小賣部”“磨鐵小小售貨員”等矩陣賬號；新流文化則采取全員營銷戰(zhàn)略，除了公司主賬號，還開設(shè)了“新流口袋書”等多個不同功能的賬號，逐漸摸索出適合口袋本產(chǎn)品的營銷路徑，迄今僅“隨身輕經(jīng)典文庫”已累計銷售45萬冊，單本《克林索爾的最后夏天》銷量達15萬冊。“輕讀文庫”還專門開發(fā)了會員小程序，采用“一物一碼”技術(shù)，讀者購買圖書即可獲得對應書價的積分，用于文創(chuàng)和贈品兌換。

另一方面，出版機構(gòu)通過盲盒銷售、周邊開發(fā)、場景化營銷等創(chuàng)新玩法，讓口袋本產(chǎn)品和概念深入人心。“輕讀文庫”在今年年初推出的“輕讀便當”（包括“輕食沙拉”盲盒和“能量飯”盲盒兩款）和5月推出的“口袋書趣味盲盒”，一經(jīng)推出便迅速被搶購一空，這種將口袋書和相關(guān)文創(chuàng)隨機組合銷售的方式，精準“命中”了當下年輕讀者對盲盒這一時尚單品的消費熱情，還能解決眾多口袋本無從下手的難題。

輕讀文庫“輕讀便當”

在產(chǎn)品有了初步銷量與讀者反饋后，“隨身輕經(jīng)典文庫”采用組套銷售策略，第一輯（10冊）套裝中還配合開發(fā)了藏書票、“吧唧”等5種定制贈品。 而圍繞“啟蟄”豐富的動物主題和相關(guān)圖書中富于想象力的大量圖片，王忠波已經(jīng)開發(fā)了“騷話”卡片、便箋、多款文創(chuàng)包、印章等。

輕讀文庫“口袋書趣味盲盒”

此外，“無界文庫”攜手上海PAC購物中心策劃的“讓經(jīng)典回歸生活——PAC購物中心×中信出版·無界文庫春日閱讀漫游計劃”，聯(lián)合跳海酒館推出的“兜兜本閱讀計劃”；以及野望聯(lián)合全國30家獨立書店推出的“‘點燃虛空，炸掉絕望’魯迅創(chuàng)作全集文庫本（全17種）特別展陳”，也是順應當下“情緒經(jīng)濟”趨勢，讓經(jīng)典成為美好生活的一部分的有益嘗試。

野望“‘點燃虛空，炸掉絕望’魯迅創(chuàng)作全集文庫本（全17種）特別展陳”

小開本的春天何時會到來？

2020年，作家、譯者劉檸曾在《開本即王道——小開文化在中國》中預測：中國出版業(yè)即將迎來一個小開時代。“種種跡象表明，中國書業(yè)在經(jīng)過改開初中期的粗放發(fā)展和過去20年來相對精細化的深耕之后，今天正面臨一個新的瓶頸期。何以走出瓶頸，迎接更大的機遇和挑戰(zhàn)，打造更精致有品的出版物，從而讓我們的文化變得更‘有文化’，更富于創(chuàng)意，也更有可持續(xù)性，是每一個出版人和愛思想的讀者都無法回避的課題。”

彼時，以小精裝為主的產(chǎn)品占據(jù)著小開本市場主流，口袋本出版苗頭剛剛顯現(xiàn)，不少從業(yè)者還在為“‘小而美’的文庫本為何在國內(nèi)火不起來”而困惑。5年過去，口袋本風潮已初啟，銷售捷報頻傳——截至目前，“輕讀文庫”已推出近100個品種，在采取全價銷售，且限定自營和線下渠道發(fā)行的前提下，累計發(fā)貨碼洋已達1100萬元。在今年文學市場整體低迷的環(huán)境下，后浪文學推出的原創(chuàng)文學《荒野尋馬》上市一個月就實現(xiàn)加印；后浪文學的“WoMen系列”首次引進的美國非虛構(gòu)文學大師薇薇安·戈爾尼克的代表作《你為什么不離開我的生活？》，上市半年內(nèi)實現(xiàn)了3刷。

后浪文學《荒野尋馬》

后浪文學《你為什么不離開我的生活？》

后浪文學“WoMen系列”

縱然，如后浪上海營銷負責人陳高蒙所言：版權(quán)書讀者不會因“開本變小、價格降低”就選擇購買，口袋本并非出版機構(gòu)尋求發(fā)展新出路時“一本萬利”的解決方案，出版者始終要解決的核心問題是：如果讀者僅給3秒注意力，如何讓他對書籍產(chǎn)生興趣？始終要思考的是：如何讓更多人認可書籍的價值。

楚塵表示，面對眼下出版業(yè)的困境，要圍繞讀者需求，重新定義設(shè)計、閱讀以及營銷，“比如設(shè)計，不再只是設(shè)計開本、封面和版式等，而是要思考如何讓一本書更容易與讀者產(chǎn)生關(guān)系。”而文庫本就是這種前提下的一種“最優(yōu)解”。

從重塑渠道生態(tài)而言，楚塵希望目前“無界文庫”嘗試的原價銷售和“線下包圍線上”策略，能在未來讓大家習慣買不打折的圖書，線上渠道也不再有“價格戰(zhàn)”，最終讀者、出版人和渠道都受益；從產(chǎn)業(yè)布局來看，他將文庫本打造作為“零成本”的文學內(nèi)容測試窗口，通過抓取豆瓣、小紅書、B站“UP主”書評數(shù)據(jù)、抖音讀書達人的評論區(qū)等，反向定制選題。“‘無界文庫’后期會將選題方向從經(jīng)典文學逐步延伸至‘未來經(jīng)典’等其他領(lǐng)域，將傳統(tǒng)文學出版改造為連接知識、娛樂、社交的超級接口，最終形成‘內(nèi)容生產(chǎn)—場景消費—數(shù)據(jù)反哺’的閉環(huán)生態(tài)。”

或許我們可以暢想，如果如楚塵所言，未來超半數(shù)的出版機構(gòu)都會做文庫本，隨著小開本春天一起到來的，是否會是一幅全新的書業(yè)生態(tài)圖景？

*本文圖片由受訪出版機構(gòu)提供

《出版商務周報》

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